新媒体时代互动电视经营模式探讨

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摘要：作为一种新的电视形态，互动电视的出现使得电视实现了向新媒体的转变。互动电视具有盈利方式多样化的特点，突破了传统电视媒体收入来源单一的限制，也为大众带来了新的业务体验，创造了新的沟通模式。但是，基于多种因素的制约，互动电视尚未形成较为成熟的经营模式，对其推广和发展造成了阻碍。本文从广告经营、受众经营以及多元化经营三个方面对互动电视的经营模式进行分析，给出了思路。

关键词：互动电视;经营模式;受众

一、互动电视的概念和特点

1.概念。互动电视是以数字电视为基础，通过卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视的途径实现的具有交互性的电视形态。其采用有线的介质，使用户享受数字录像，点播视频，进行电视回看等服务，未来还能够发展更多的功能，进一步提供相关系列的服务。

2.特点。首先，高度的互动性是互动电视最大的特点。在观众与节目内容方面，观众地位由被动转向主动，比如观众可以通过点播技术自主选择自己想看的节目，突破传统电视媒体时间和内容上的限制，掌握主动权。在媒体内容之间，互动电视可以实现跨媒体互动，实际上是互联网效果在电视上的体现，这体现了由传统电视媒体的单一表达方式向新媒体多样表达方式的转变。在观众与营运商之间，二者的关系出现了巨大的转变，观众不再统一接收相同的电视节目，而是可以通过双向互动平台，根据个人喜好订制节目，体现了向个性化的转变。其次,从受众角度而言,互动电视比互联网更加具有普及性，互动电视作为载体提供服务，不需要观众具备专业的技能和知识，因此它的服务对象为数量庞大的普通大众。而其与传统电视媒体的最大的区别在于提供一个双向互动平台，让观众掌握更大的主动权。最后，从互动电视提供的服务内容来看，由于可以实现跨媒体互动，有限电视与互联网能够融合起来，从而很大程度上拓展了互动电视的服务内容，同时满足观众个人的不同需求。同时，在所提供服务的质量方面也有很大提升，比如图像更清晰，传输更快以及声音效果更好等。

二、互动电视对传统电视媒介经营模式的发展

1.传统电视媒介的经营模式。当今时代，人们越来越注重精神生活的丰富，电视台之间的竞争逐渐激烈，节目内容对观众的吸引力变得十分重要。各大电视台相继推出新的节目形式以博得观众喜爱，传播技术的发展进步为其提供了多样化的传播渠道，电视传媒市场已经出现了供过于求的现象。传统电视媒体的收入主要来源于广告，购买电视节目的成本只占电视收入的一小部分，但中间的巨大利润主要流向的是媒体方，制作方获得的利润很少，这会导致电视节目的制作经费减少，节目质量下降，从而导致收视率变低，广告收入变少。如此下去形成恶性循环，体现了传统电视媒介经营模式的弊端。传播技术的发展严重冲击了传统电视媒介的管理机制，这种情形下运行模式的改革变得十分必要。

2.互动电视对传统电视媒介经营模式的发展。首先，互动电视使电视不再仅仅依靠广告作为其主要收入来源，其所具备的视频点播和频道付费的功能服务开辟了新的收入渠道，观众可以通过直接付费的方式换取服务内容。其次，代表着电视向新媒体转变的互动电视的出现也给电视机构的运营带来了影响，互动电视打破了原来的产业格局，形成了多个链条，运营商要与更多的机构互动，比如技术部门，处理相互之间的关系，使其不得不采取新的管理模式。

三、新媒体时代互动电视的经营模式研究

1.受众经营模式研究。

1.1明确受众的范围和特点。观众作为互动电视的服务对象，是互动电视发展的决定性因素，因此从受众的角度研究互动电视的经营模式具有十分重要的意义。互动电视与传统电视的受众范围大体相同，都是大多数的普通观众，但是由于其具有互动的特色，因此二者的受众会有些微差别。即使是普通观众，在年龄，价值观念，受教育程度，审美观念等方面也都存在着差异，这些背景因素影响着受众的需求和选择。研究表明，青少年是互动电视最大的潜在受众，目前青少年与网络具有十分密切的联系，互动电视作为互联网与传统电视的有机结合体，其提供的互动平台对于青少年来说具有相当大的吸引力，可以说，互动电视的潜在受众与网络受众的特点十分相似。

1.2针对受众需求加强宣传。受众会选择新媒体作为接受服务的渠道主要有两个原因，一是传统的媒体渠道存在问题，二是新媒体能够弥补传统媒体的不足，满足受众的需求。只有二者兼具，受众才会考虑从传统媒介转向新媒介渠道。互动电视能够带来更好地视觉体验，更丰富的服务内容并且赋予受众更大的选择自主权，弥补了传统电视单一的“你播我看”的模式，满足了受众的自由和个性化的需求，因此，互动电视应该针对受众加强其满足需求能力的宣传。

1.3从受众立场出发提供节目内容。传统的媒介把其与受众之间的关系当作固定的买卖双方之间的关系，更关注于受众的消费特点与购买能力，没有真正考虑受众之间深层次的社会关系和意识形态因素。互动电视应当转变经营思路，真正从受众的角度考虑问题，明白受众的真实需求，以此为基础提供服务内容。对于已有的受众应当通过提升节目内容的质量来加强受众忠诚度，对于潜在受众应当根据其需求的特点来不断开发适合其消费习惯的新功能，逐渐将潜在受众转变为实际受众。

2.广告经营模式研究。互动电视改变了传统电视依靠广告作为其主要收入来源的现状，其所提供的多项新的功能服务开辟了新的收入渠道，这是互动电视很大一个优势。但是，从另一方面来说，互动电视在广告经营收入方面的缺失也是一大遗憾。在激烈的市场竞争中，互动电视想要发展壮大，仍然需要引进广告经营，并且同时进行改良，这样才能得到更好地发展。本文从以下三个方面构建互动电视的广告经营模式。

2.1关系合作模式。主要是电视运营商、广告商和广告主三者之间的关系，一方面，互动电视应该采取以客户为中心，广告主为客户的策略，更好地整合资源。另一方面，互动电视营运商应当注重建立自己的品牌，以吸引广告商，使其设计广告更加具有针对性。

2.2受众中心模式。受众接收广告主要有两种方式，一是基于需求主动观看，二是在观看节目过程中无意识的观看。因此，互动电视要准确定位，把握观众的态度，受众的需求对于广告客户的选择有很大影响，因此要着重关注受众的喜好。

2.3内容服务模式。提供更新颖，更符合观众消费习惯的广告形式对于互动电视广告经营十分重要，比如植入式广告观众会比较容易接受，尽量做到既不给观众带来负面影响又能满足广告商的要求。首先可以对广告信息进行分类，再运用各种技巧进行引入，以达到理想效果。

3.多元化经营模式研究。传统电视媒介单一经营模式的选择有其特定原因和限制性因素，随着新媒体技术的发展，单一经营模式弊端逐渐显现，想要改变矛盾突出的现状，互动电视有必要采用多元化的经营模式来稳固自己的发展根基。主要有以下几个方面：

3.1率先采用“蓝海战略”。所谓“蓝海”，指的是未被开发的市场，作为一种新战略，能够使企业获得巨大利润。“蓝海”战略要求互动电视对市场边界进行重新划分，方便对潜在客户采取战略；同时要注重全局发展，而非短期利益，采取合理的战略，推出新功能，激发受众需求。

3.2注重品牌经营。观众对于品牌的注重程度越来越高，常常会因为习惯收看某节目，这一现象表明了品牌对于竞争的重要性。品牌往往成为质量的代名词，因此首先要注重提高节目质量，为受众提供优质的选择，才能最终获得受众青睐，梳理自己的品牌。

3.3其他方面。互动电视还可以采取活动经营和提供增值服务等方式，既能更好地获得大众关注，提升自身品牌价值，也能增强自身的竞争力，获得好的经济效益。总之，多元化的经营模式能够使互动电视达到全面改善，全面提升的效果。

四、结语

新媒介技术的发展对媒介经营模式的开放性提出了要求，互动电视基于多种原因，目前尚未形成成熟的经营模式，但是面对市场的激烈竞争，必须探索出科学的经营模式，才能使其长久立足，从而为大众带来更好地业务体验。

作者:刘宇佳 单位:河南电视台

参考文献：

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[2]黄辉,池明丽.中国互动电视广告经营的限制因素及解决思路[J].广播电视信息(上半月刊),2008,01:32-37.

[3]沈智伟.体验营销时代互动电视广告的传播策略[D].中国科学技术大学,2009