家居行业经营模式探究

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摘要：由于电子商务与互联网络的迅猛发展，传统家居行业面临巨大挑战。企业需要探索创新经营模式，以此来适应环境的动态变化，培育独特的竞争优势。瑞典宜家公司（IKEA）成立于1943年，现已成为世界最大的家居供应商。本文通过系统探讨宜家家居的经营模式及其整体影响，为家居行业经营者提供参考借鉴。

关键词：瑞典宜家；经营模式；体验营销

一、典型家居行业经营模式

经营模式是为实现企业自身价值定位所采取的某种方式方法的总称，通常包括五类组成要素：客户定位、价值主张、价值延伸、动态能力和收入模型。其中，客户定位和价值主张与企业性质相关，决定企业的特点；其他三个要素随着企业经营活动的变化而变化，表现出经营模式的多样性。不同的家居企业因其战略规划与价值目标不同，所需产业资源和利益追求也不同。常见的家居行业经营模式有：简单家居城模式、多品牌+超市化管理模式、品牌集中展示+商场化管理模式以及自主品牌+商场化管理模式等。

二、瑞典宜家的经营模式

宜家家居采用“自主品牌+商场化管理”的经营模式，通过调研用户需求，加强产品设计，建立自主品牌进行销售。宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式，而是注重产品设计与营销两个环节，将“体验式服务”融入经营管理中，具体表现为以下方面：第一，明确自身定位。宜家家居坚持走平民化路线，其定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，强调产品“简约、自然、清新、精良”的独特风格。同时，其目标用户的年龄主要集中在20-45岁之间既追求高精品质又难以支付高价的年轻人。准确的目标市场选择及市场定位使宜家的营销更具针对性，更符合用户的心理与诉求。第二，建立自主品牌，培育自我价值。宜家家居运用几何图形来设计独特的品牌标识，塑造稳重、朴实的品牌形象。宜家家居始终坚持自己设计所有产品，拥有并保护相关专利，不仅能在采购环节占据优势，也能将产品和渠道顺利结合。第三，人性化的销售及服务方式。宜家家居在每个卖场提供丰富的铅笔、尺子和纸张，以便用户可以随时记录心仪产品的各项参数及价格等重要信息。同时，其在家居行业首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，用户可以近距离感受家居产品。宜家家居还采用DIY送货方式，鼓励用户自行取货，自行配送回家。

三、宜家经营模式的整体影响

宜家家居在研发设计方面不断创新，逐渐形成严格的供应商选择和全球化物流体系，成长为全球最大的家居零售商。其独特的经营模式对宜家的战略规划和价值创造产生了深远影响，与用户的联系愈加紧密。第一，基于用户导向收集分析数据信息，形成联系动态，传递用户价值，实现与经营模式相适应。宜家家居通过实体终端实时获取用户信息，借助全面系统的市场调查来预测消费趋势，培养洞察能力，逐步开发出儿童游乐、体验餐厅等服务内容。同时，宜家采取体验营销方式，鼓励用户亲身感受并自我决策，通过为用户创造购物经历、为用户定制服务内容等实现并维系与用户的良性互动。第二，宜家家居借助经营模式带动价值创造，不断探索进入哪些领域、如何参与竞争等核心战略。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是其努力方向，“为尽可能多的顾客提供他们能够负担、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”是其经营宗旨。宜家家居的产品系列包括办公、卧室等10000多种。宜家家居采取成本领先与差异化并举的营销战略，不断提高性价比来满足用户需求，实现利润增长。第三，宜家“自主品牌+商场化”的经营模式要求在全球采购过程中严格选择供应商。为便于进行全球采购，宜家家居将全球划分为17个采购区域，结合要素禀赋等资源优势，为总部提供采购建议。宜家家居在全球范围内实施生产外包，只有既能保证质量又能降低成本的供应商才可获取大额订单。这种模式降低了采购成本，缩减了新产品开发周期，在快速反映用户需求的同时使产品早日进入市场，实现供应商、用户和企业的互利共赢。

四、宜家经营模式的不足之处

尽管宜家经营模式的成功为同行企业树立了学习典范，但在某些方面也存在问题与不足。首先，宜家家居虽采用环保的送货方式，自身不承担运输费用，但由用户承担运输风险可能造成用户不满，引发用户流失。其次，宜家家居丰富的产品类别虽为用户提供了便利，增加了自身收益，但也导致产品质量的参差不齐，制约企业整体形象，没有平衡好产品大类与口碑建立的关系。第三，由于电子商务与互联网络的迅猛发展，家居产品网络销售日益增长，但宜家的网络渠道相对匮乏。宜家家居若能有效地将自建商场与电子商务相结合，不仅能为用户提供便利，也能延伸业务范围，提高市场份额。

五、宜家模式的经营启示

第一，进行市场细分，明确独特定位。宜家家居的战略定位是自助式家居服务商，其很难被竞争对手模仿。同时，其差异化战略定位也使宜家家居在多数用户心中形成一种时尚生活的标志，符合年轻时尚一族“喜欢变化、敢于尝试”的心理与诉求。第二，创新经营模式，形成规模经济。宜家家居的“体验经营”为用户提供“参与、感受和个性化”的途径，通过创新用户服务来形成口碑效应，但学习壁垒和进入障碍较高。宜家家居在整合供应链资源、培育产业价值链等方面为竞争对手树立了典范，批量销售及渠道延伸推动了供应商制造规模的增长，实现了规模经济。第三，高效利用资源，增强经营弹性。宜家家居在经营过程中提高服务和体验业态比，使不同产品与服务有效共享企业的多种资源与能力。此外，其在零售终端和供应领域都由自己直接控制或参与活动，实行多产品组合策略，既能提高灵活获取资源能力，又能动态响应市场需求变化，实现柔性经营。

作者:许晨鹤 单位:中国海洋大学管理学院

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