图书出版业转型升级核心竞争力经营模式探讨

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一、图书出版业现状

笔者经常留意宁波市的几家书店，门前总是冷冷清清，平常只有几个小朋友围在书架前翻阅儿童读物，很少看到成年人购书。书店附近热闹的商场，麦当劳、时装店、手机店等，与其形成鲜明的对比。几家位处商业中心的书店，由于经受不住高价的房租，被迫关闭歇业。这是我国各地众多书店现状的一个缩影。这不但是图书出版业的现状，其他印刷媒体也出现类似的情况。2012年11月，德国Statista统计公司研究表明，2012年上半年，全美的印刷出版公司广告收入总和还不如谷歌广告业务收入。十几年前，谷歌收入要远远低于印刷出版广告业务的收入，但自2006年后，印刷出版广告业务收入开始走下坡路，一年不如一年，相反，谷歌广告收入增长却一年比一年多。图书出版业由于受到互联网影响，也发生了重大变革。在线零售商已成为最大的图书经销商之一。我国数字出版业发展非常迅速，2009年我国数字出版业的总产值仅为将近800亿元，到了2013年总产值竟然达2540.35个亿，是原来的3倍多，5年间我国数字出版业平均增长率高达44%。2013年，手机出版产值579.6亿元，网络游戏产值高达718.4亿元，仅手机出版与网络游戏两大数字出版产业就高达近1300个亿。从这些数据不难看出，我国数字版业已进入高速发展时期。普华永道咨询公司研究表明，2013年，电子图书在北美地区占零售图书销量的比重高达6%，Simon&Schuster的出版商CarolynReidy认为3—5年，美国电子图书发行量将占整个行业销售量的1/4。传统图书出版业转型升级刻不容缓，势在必行。

二、传统图书出版数字化转型经营模式分析

数字出版使人们阅读习惯与接受信息方式发生了改变，数字阅读成为年轻人最喜爱的一种阅读方法，同时也为手机阅读与手机信息传播打下了重要基础。传统印刷出版业受到全球一体化文化语境的严重影响，促使图书出版业向数字出版转型升级，在此过程中，已出现以下几种成功的经营模式。

1．把厂商拓展为平台提供商。2010年，解放军日报集团和新华传媒联合易狄欧公司，共同成立了“亦墨”电子书阅读公司。新成立的“亦墨”电子书阅读公司把移动阅读器终端作为媒介点，再利用原三家公司各自的资源优势，整合成数字出版内容。三家公司各自分工，即新华传媒主要提供该公司新华书店的内容与渠道资源，易狄欧主要负责提供阅读终端产品，解放军日报集团主要提供报纸内容资源，以及为新公司品牌宣传提供帮助。新公司刚成立，全国就有大大小小出版社与之签订了合作协议。很多大型书城也加盟该公司，从而构建一个数字阅读、出版发行平台，对数字产品进行销售。

2．传统出版商转型升级为手机阅读服务商。随着手机与移动互联网的普及，手机阅读成为人们日常生活的一部分。根据2012年我国互联网络信息中心公布的数据：截至2012年6月底，我国通过手机阅读的用户已高达4亿，比电脑上网用户足足多了800多万。目前，手机成为我国最大的网络阅读载体，通过手机阅读的用户超过6亿，随着手机阅读的多样化，手机阅读用户逐年攀升。

3．教材出版商转型为教学服务提供商。在传统出版业向数字化转型过程中，传统纸质教材出版商的销售模式发生了转变，不但提供纸质教材，而且提供综合教学服务，以及配套的教学网站、电子教案和视频等数字出版物。这不但促进了教材发展，而且降低了成本，开拓了市场。

4．综合性出版单位转型为电子图书产品提供商。在数字出版转型中，传统出版单位不仅要做内容提供商，还要向服务商转型。在这方面做得比较成功的要属上海世纪出版集团。该出版集团于2010年自主研发了“辞海电纸悦读器”，里面设置了《辞海》《中华文化通志》等10部古典书籍，从提供传统阅读服务向提供数字化阅读服务转型。

三、传统图书出版转型升级核心竞争力

在国际数字出版快速发展的大环境下，我国各地都在加大对数字出版的建设力度。倘若数字出版发展成熟，就一定会打破出版资源地区界限与载体形态界限，使我国出版业重新整合，通过激烈竞争，完全有可能出现整个数字出版业被几家实力强大的出版单位垄断的局面。为了不被淘汰出局，传统出版业在向数字化出版转型过程中务必要加强以下几方面核心竞争力。

1．加强人才培养核心竞争力。人才是图书出版行业最重要的资源，特别在传统图书出版业。数字技术人才是传统出版业向数字化转型的基础，没有人才，就谈不上转型；数字化编辑人才是出版业向数字化转型的关键人才，他们不但要懂数字出版技术，而且要熟练掌握数字产品的生产规律，才能为读者、消费者提供高质量的出版物与良好的服务；数字化管理人才是出版业向数字转型的保证，只有懂数字管理化的人才才能了解图书市场，制订企业规划、发展战略与目标等，并能实行科学生产，实施适时产品营销，做好售后服务，不断实现传统出版业向数字化转型的持续发展。

2．加强出版技术核心竞争力。数字化出版是促进传统图书出版转型升级的重要手段，因此加强计算机技术与网络技术的研究开发力度，就是加强传统图书出版转型的数字化出版发展。加强研究出先进的计算机技术或网络技术，比如开发某款图书出版新软件，设计某款图书阅读、浏览系统等，这些技术、系统对推动数字化出版有非常重要的作用，同时谁先拥有这套技术谁就可能赢得市场先机。

3．调整优化出版产业结构，提高出版业层次。提升出版业整体水平，是增强市场竞争力的重要基础。目前我国传统出版业面临数字出版的严重冲击，虽然很多出版社没有完全放弃传统纸质出版，但也加入数字出版业中，数字出版产业发展速度加快，市场竞争更加激烈。因此，应加快发展方式转变，加快调整与优化产业结构，提高产业层次。这是提高出版产业核心竞争力的另一举措。

4．加强品牌建设核心竞争力。品牌是企业无形的财富，图书出版企业在转型升级中一定要做好品牌建设，把以下几方面工作做好。（1）目前很多出版企业为了追求经济利润，而罔顾社会责任。一些出版社依靠卖书号生存，只要作者交了钱就可出版，造成很多图书一出印刷厂就进造纸厂；还有些出版社则出版黄色作品或禁止作品来赚取利润，创造所谓的经济利润。（2）出版社要加强品牌方案制订。品牌方案制订内容通常包括品牌定位、品牌形象、品牌战略规划等，不同的出版社依据自身的优势与特点，对最具核心力竞争的图书加强生产与推广。（3）产品品牌与企业品牌要实现合一。有一部分出版社出版了很多畅销书，或有名气的书籍，常常读者记得畅销书书名，却不知图书出版社名。这是图书出版社品牌建设的一大弊端。（4）多生产、出版精品图书与特色图书。经常出版特色图书与精品图书，以图书质量与特色为核心，这样就会得到读者的信任与认可，久而久之，出版精品图书或特色图书的出版社在消费者心中就形成了品牌。

5．加强出版社、出版企业的生产与营销创新能力核心竞争力。出版企业转型，在生产过程创新中，比如作品创新、技术创新、设计创新、流程创新等能节省生产成本，出版的图书质量更加优良，使读者更加喜爱。在充满竞争的营销市场中，还要发挥其创新能力。只有通过不断创新，才能产生新型的销售渠道、销售手法，吸引更多的读者来进消费。

作者:叶贤权 单位:宁波出版社