商务环境下图书经营模式研究

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一、不同图书经营模式的特点

在当前多媒体环境下，从非公办图书馆的图书管理和经营方式来看，一般可分为实体经营、网络经营和网络实体经营三种模式，实体经营包括书店、书吧和民营图书馆，网络经营包括网上书店和电子图书网，网络实体兼并的则有以青番茄为代表的网络实体图书馆。这些图书经营模式，都可满足社会公众对信息的同一种社会需求，但如果要占据市场，他们之间就必须避免同质化竞争，必须去找寻符合不同用户需求的服务方向来为自己谋得一席之地。实体经营的“实在性”是其区别于网络对手的特点和优势。在大型书店，顾客不仅可以进店选书、翻阅书和买书，还可以把买书、读书作为一种消遣娱乐的方式，形成自己特定的阅读品味和习惯，从而满足不同年龄、不同文化层次和不同消费水平顾客的“悅读”体验。新华书店、弘道书店是其典型代表。小型、个性书店则是在细节上下功夫，如主打销售某种类型的图书，按照不同研究专题分门别类摆放书籍，或为著名出版社设立专架，又或将书店里所有东西的陈列方式设置与别处不同等；还有的店家则将休闲、怡情与经营活动巧妙结合在一起，形成书吧，悠扬的音乐、质朴的座椅、个性的书籍、文雅的言语构成了这里独有的氛围；顾客在这里品茗阅读，服务员温言暖语，让人体会到身心的愉悦，兜里的钱花得其所。出名的书吧有北京万圣书园、雨枫书馆、工业苑等。民营图书馆相较于公办图书馆而言，则具有规模不大、布点灵活、适应性强和开放时间不受限制等优点；它不是以巨无霸的海量图书、超大的经营面积来招徕读者，而是注重讲究市场细分，为某一特定群体提供定制化服务；它擅长用商业上的连锁方式来推广经营图书，对于公办图书馆来说是一种挑战。例如，1999年11月在山东成立的“书店升级版”的济宁科教图书馆，是我国第一家大型民办图书馆，在山东有10家分馆，随后在北京投资成立了首家股份制图书馆。网络经营的网上书店是多媒体时代电子商务发展的产物。当当、京东、亚马逊等网上书店，经营图书的数量之多，品种之全，是许多实体书店都望尘莫及的；它们冲破了时空局限，将顾客的购买时间无限延长，将图书的采购地域也无限拓展；他们为客户提供各类增值服务，如新书推荐、作者访谈、读者评论、跟踪服务等，同时提供便捷的检索方式和详尽的书目信息；所有的一切不仅价格低廉，而且效率很高，有效促进了经营管理的科学化。电子图书网则是网络时代的产物，也是当今网络出版的主要形式，它是传统图书的数字化，它让图书实现了载体的跨越，“无纸出版屏幕阅读”的经营模式让人耳目一新。以青番茄为代表的网络实体图书馆，则突破了传统图书馆固有的思维模式，让网络成为了图书馆得以生存、发展和实现其社会价值的有利工具。与传统图书馆相比，它的借阅手续在网上完成，且借、还书均为快递人员上门服务，读者可足不出户完成借还手续，且整个过程不需要支付任何费用；与网上书店相比，网络实体图书馆提供的是免费的图书借阅，而不是图书出售；与电子图书网相比，它提供给读者的是纸质图书，而不是电子书的链接下载。作为自负盈亏的社会企业，网络实体图书馆利用商业模式运营公益服务，创造盈利收益，再反哺公益，开创了公益文化服务的循环模式。以上所述的这些不同图书经营模式，笔者虽不清楚它们到底能盈利多少，但从中不难看出它们都有一种经营理念的提升和经营模式的成功运作；它们一切从读者出发，充分考虑读者的需求；想买书的读者通过它们可以买到自己心仪的好书，不想买书的读者通过它们也可以在轻松惬意的环境中读到自己喜爱的好书，甚至可以直接在家里上网进行免费阅读。这一切，对于不存在盈利目的的公共图书馆不无震撼和启迪。公共图书馆是国家为社会大众无偿提供精神食粮的地方，它得天独厚的优势就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和发挥这个优势，找寻到最利于自身发展的途径，便成为了公共图书馆必须面对和亟待解决的问题。

二、不同图书经营模式对公共图书馆营销理念的借鉴意义

长期以来，公共图书馆秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推广全民阅读视为己任，为读者提供中规中矩的传统图书馆服务；虽然很多公共图书馆组织开展了丰富多彩的读者文化活动，但从活动效果来看，仍有相当一部分公共图书馆由于缺乏必要的营销理念和营销手段，活动的社会效果不尽如人意。对于平日不经常出入公共图书馆的民众，陈旧的书籍、森严的书架、生硬的语言和木奈的表情等，已经成为了他们脑中所固有的传统公共图书馆印象；读者来到这里或多或少怀着一种“有求于人”的忐忑之情，加上网络书店和电子阅读的冲击，部分公共图书馆更是陷入了“门前冷落鞍马稀”的境地。因此，借鉴学习当今社会上的主流图书经营模式，普及市场营销理念，对于公共图书馆的长远发展极具启示意义。

（一）成立专职营销部门是公共图书馆营销工作的组织保障

以网络实体图书馆为例。青番茄网络实体图书馆成立了专职营销部门，且其在经过详细的市场调研后，发现在不少城市中已有的图书借阅服务还不足以惠及城市中的所有读者，服务不便捷的问题还是比较突出；与此同时，虽然电子书籍凭借信息获取便捷的优势满足了部分读者的需求，但是，纸质阅读仍然是深受大众欢迎的阅读方式。抓住了这关键的一点，营销部门提出青番茄需通过寻求新的经营模式来解决现有公共服务部门以及公益性组织未能解决的问题或未能满足的民众需求这个思维导向，提出可为网上注册用户提供免费的图书借阅及送书上门服务这个应用技巧。果真，青番茄网络图书馆自上线运营以来，已有全国27个城市的100万个人从中受益。青番茄图书馆以自己独特的文化魅力和运作方式开辟了网络实体图书馆的生存与发展的创新模式，它通过商业运营践行传统公共图书馆的公益活动，为面临窘境的公共图书馆带来了全新的影响和启示。目前在全国，由于各地经济发展程度不一，加之图书馆营销概念普及力度有限，导致不同地方的公共图书馆在营销投入方面有所差异。部分公共图书馆很重视营销工作，在馆内设立了专门部门来从事图书馆营销工作，如宁波图书馆、金陵图书馆、成都图书馆等，平均每馆的专职营销人员有5.67人；金陵图书馆还设有营销专项经费，年投入30万元。其次，部分公共图书馆没在馆内专设营销部门，而是将其置于部门内部，因此缺乏专职工作人员和团队从事图书馆营销工作。除此之外，还有部分公共图书馆仍把宣传推广等同于图书馆营销工作，甚至将图书馆营销视为图书馆宣传推广的组成部分，在图书馆实践中缺乏营销的思维导向和技巧应用。这些没设立专门营销部门的公共图书馆，一般在图书馆营销经费上不稳定，营销经费一方面依赖于上级单位下拨的专项经费，另一方面则置于馆办公经费之内，因办公经费涉及多项开支，为此营销经费能省则省。为此，深圳图书馆、哈尔滨图书馆等曾提出过“营销工作应纳入图书馆业务经费”的建议，颇具代表性。

（二）选择多样化的营销渠道是公共图书馆成功营销的关键

以书吧为例。除了打造个性装修、举办书香活动、提供餐饮服务、为顾客提供可读性强、具有较高审美层次的个性书籍之外，书吧通常会推出一些个性营销项目。比如，建立读者会员制，培养顾客的忠诚度，会员能够享受更多的消费折扣和活动优惠；又如，针对读者的要求提供各种个性化服务，为读者或其要求的朋友制作邮寄带有书吧LOGO的图书生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，读者可以在上面写出自己的读书心得和体会，或是对书友想说的话，或是对店家的意见建议等；有的书吧还提供图书交流服务，读者可以用自己的两本至三本图书去交换店里的任一本图书。另外，部分书吧还会建立自己的专属网站，美观，识别度高，有特色；更有甚者还同步建立了自己的网上书店，对图书进行分类，为顾客提供阅读指南，并且提供网上订购图书业务等，开创了专业性书店、实体书店与网络书店三位一体的崭新营销模式。与书吧的盈利目的不同，公共图书馆其实已成为了最重要的免费公共空间，图书馆的活动已进入到了社会生活的方方面面，图书馆的服务已远远超出了“图”和“书”的传统概念，进而演变成集文化、教育、娱乐于一体的综合机构。目前，我国图书馆服务产品发行渠道主要分为物理渠道和网络渠道，前者是用户通过图书馆实体获取服务产品的方式，后者是用户通过互联网享受图书馆服务的方式，而这两种发行渠道均需相应的营销渠道来为之配合，以便让用户知道图书馆的存在以及其能够提供的服务和内容。因此，公共图书馆可从阵地服务和网络服务两方面入手，结合自身的馆藏特点来形成自身的营销渠道，来培养独特的营销个性，既满足当前广大读者阅读需求的客观需要，又为自身在激烈的书业竞争环境下谋求一个更好的生存空间。笔者认为，图书馆可借鉴书吧的营销方式，通过塑造自己的经营个性去吸引读者，一方面从传统的图书借阅向网络多媒体、影视、手机信息平台发展，另一方面进行业态创新，引入文化、数码、休闲、餐饮、网络等多元业态，从开图书馆转型为做文化，图书馆不仅可以借还书，还可以让各种积极文化生态在此并存；这样公共图书馆不仅能成为拓展文化市场的敲门砖，往往还能给读者留下深刻印象。

三、结语

在当今商务环境下，不同图书经营模式的成功推行，让笔者看到了各家别具一格的阅读体验、对市场需求的深度挖掘以及革命性的经营方式，这些都是值得传统公共图书馆学习的地方。这些模式或许不可简单复制，但其践行的经验却颇具借鉴意义。公共图书馆作为搜集、整理、保管书籍、且供大众阅览和利用的公益设施，如今也急需改变以往的刻板形象，积极引进面向读者的市场营销理念来获取他们的信赖与支持，这既是应对当前信息服务市场竞争的需要，又是改善公共图书馆社会认知的需要，更是实现公共图书馆社会效益最大化的需要。笔者相信，在不久的将来，个性化和特色化经营将成为公共图书馆的生存之路！葺

作者:王隽 单位:湖南图书馆