光线传媒的动漫经营管理模式探究

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摘要：光线传媒全产业链覆盖的特质，虽然拥有诸多动漫企业无法与之匹敌的优势，如合作机制明确、版权有保障、市场细分明确等，但是也有其尚未解决的问题：投资的许多公司仍在成长期、以神话为背景的题材面临着更多的挑战、缺少行业内可借鉴的经验、电影衍生品相对落后等。建议光线传媒调整公司整体产业布局、持续追求差异化风格、提高财务资金管理能力、积极开发衍生品。

关键词：光线传媒；动漫；经营管理

一、引言

1926年，万氏兄弟打造了我国第一部独创黑白无声10分钟动画短片《大闹画室》。之后，我国动漫产业没有取得长足的进步，而是同国内跌宕起伏的经济发展而变化。此番状况一直持续到2013年，互联网巨头涌入动漫产业进行布局，网络迅速普及。随着互联网文娱巨头的资本进场，我国动漫产业再度得到了资本的青睐，并取得了突破性的发展。如今，针对动漫产业的政策扶持及技术升级，使其拥有了更广阔的空间。我国动漫产业总产值在2018年突破1500亿元大关，在线内容方面拥有近150亿元的市场规模。由于动漫产业的特殊性，其巨大的产值能力主要得益于下游衍生开发的产值输出。虽然近年来动漫产业在资本市场上的热度日益冷却，但毫无疑问的是，审慎理智的市场态度将会促进动漫产业建立更为稳定成熟的市场体系，并能使众多动漫公司优胜劣汰。北京光线传媒股份有限公司，简称光线传媒（EN-LIGHTMEDIA），自2015年开启彩条屋影业动漫集团后，便在动漫领域持续发力。虽然近几年来少有爆款，但2019年夏天上映的《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）票房和口碑俱佳，刷新了国内外多项历史记录，它不仅是我国影史票房最高的动画电影，也是全球单一市场票房最高的动画电影。多项荣誉加身的《哪吒》算得上是真正的“国漫之光”。耗时5年精心打造，光线传媒到底在动漫产业链的经营管理上下了多少工夫，便是本研究的意义所在，也希望可为其他涉猎动漫的行业提供些许可借鉴的经验。

二、光线传媒经营管理模式分析

（一）光线传媒公司简介。光线传媒成立于1998年，是我国最大的民营传媒娱乐集团，主营业务包括电视节目制作与发行，电影投资、制作、宣发，电视剧投资、发行，艺人经纪，新媒体互联网、游戏等。光线传媒成立彩条屋计划后，发行了《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《精灵王座》《哪吒》等动画电影。公司的标志“E”惹人注目，不断的改进和创新使其一直处于行业前沿。当前公司影视业务经营稳健，动画电影业务崛起，成为公司重要收入来源之一。2020年1月9日，胡润研究院《2019胡润中国500强民营企业》，光线传媒以市值290亿元位列第254位。（二）光线传媒动漫经营管理模式。1.资本联姻模式通过时间梳理可以看出，光线传媒近年来频频与资本联姻，在2018年5月根据合同与阿里巴巴合作结束之前，提前采取措施与腾讯实现了深度绑定的合作关系。阿里巴巴最初想要与光线传媒合作，无外乎看重了其影视发展，然而合作期间遭遇影视低谷，最终一拍两散。后续和猫眼、微影、腾讯的合作，为光线传媒的影视、动画电影、动漫游戏、动画衍生品接连铺路。2018年的股权转让，甚至为光线传媒储备了不少资金以备动漫研发和宣传。几年来，光线传媒投资和开发的动漫电影颇多，但少有爆款。2019年夏天，《哪吒》上映，无论是内容、质量还是表达的爱与情感都十分精良，资本联姻的模式使得耗时5年的佳作没有被辜负。光线传媒近年与资本联姻的情况，如图1所示：2.个性化运作模式最能体现光线传媒动漫经营管理模式的还是其个性化的运作模式，如表1所示：从表1可知，国内近年来知名且较为优质的各个动漫制作公司，均没有将重心完全放在打造动漫产业上，而是存在许多其他方面的营收。此外，各公司旗下的经营范围并不能保证完整的动漫制作过程，即各公司还需要外包公司或动画投资公司协助其完成动漫制作。光线传媒运作模式的个性化主要体现在以下几个方面：（1）成立“彩条屋影业”动漫集团。彩条屋影业公司成立前是光线传媒的动画部，《哪吒》便是由彩条屋出品的动漫电影。2015年10月彩条屋的正式成立，向大众传达了光线传媒将正式冲击动漫领域。宣布成立彩条屋的同时，公司还宣布了22部动漫的拍摄计划，其中便包含《哪吒》《姜子牙》。（2）投资动漫产业链。光线传媒2019年年报显示，彩条屋影业已经投资了20余个动漫产业链上下游公司，这些公司横跨三维动画、二维动画、漫画、游戏、国外版权等，覆盖业内大部分主流的独立动漫制作公司。如此完善的储备，造就了光线传媒从筹备设计到制作、调整、后期宣传、衍生品维护、版权维护等一系列的活动皆可由自身消化，强大的业务布局，在国产动漫电影生产艰难的环境下为光线传媒开出了一条光明大道。（3）吐故纳新。光线传媒自2013年便开始大幅度裁员，无论是老员工还是实习生都包含在内。同时，为了提升动漫制作的整体实力，不断招贤纳士，并投资关联公司。通过吐故纳新不断更新换代，光线传媒拥有了更具能力的员工和资质。光线传媒2018年的年报显示，动漫业务板块已成为公司主要业务之一，横向领域优势最为明显，也是最具潜力的板块之一。3.掌控终端模式随着传媒产业的发展及传媒竞争的白热化，是否掌握传播市场的终端客户资源（广告商、受众等），便成为传媒业经营中最为关键的制胜点。从光线传媒制作和投资的动漫可以明显看出，不同于《熊出没》《喜羊羊》等低幼动画，公司更倾向于覆盖全年龄段的观众，这也为其动漫产业争取了更大的受众面，即掌控了更加全面的受众终端。同时，像《哪吒》这样口碑突出的影片，很容易受到B站这种聚集大量青年二次元群体的喜欢，消费者之间快速的扩散，加之光线传媒自身的宣传，在这个网络便捷的时代，优质的资源很快就会传递到受众端。这种掌控终端的经营管理模式，直接增加了受众者，也就是增加了票房和收入。（三）光线传媒动漫经营管理模式存在的问题。1.诸多投资的公司仍处于成长期光线传媒看似在动漫领域开展工作可以省时省力，其实不然。虽然其投资了20多家与动漫相关的公司，但是面临诸多公司仍处于成长期的问题，对于这些公司，光线传媒需要花费大量时间、精力与耐心去培育好的IP作品。在这段时间里，公司的发展情况，以及环境的发展出现变数也未曾可知。即使光线传媒投资了动漫产业链多家公司，这些公司未来的发展也是未知的，所以这样的方式还是存在一定风险。除了光线传媒的控制与决策，也要看动漫公司自身的经营和能力。2.动漫制作背景不够突出现如今，国家各方面发展向好，国民物质生活有保障，于是对精神文化的追求愈发执着。由于国内的文化背景及国内外的文化差异，我国许多动漫电影都逃不过熟悉的神话背景。光线传媒未来将打造的“封神宇宙”系列电影，便是依靠神话故事的情境而创作，若对比以往的影视资源没有较为显著的突破，从长远来看，很容易给观众带来审美疲劳。非原创题材的神话背景，通常是大众所熟知的特定场景，因此很可能成为制作影片的劣势。动漫的创作背景，还需要与我国文化背景相结合，坚持原创的背景与题材。3.缺少可借鉴的经验目前，国内许多动漫公司逐渐把动漫全产业链作为自身的经营目标，然而，这些公司的经营业务繁杂，很难快速地实现该目标。虽然光线传媒提前创立了这种综合的模式，但是目前并没有足够可以借鉴的成功经验。产业布局如此之大，使得公司管理上的难度增加。因此，还需要公司在未来的经营管理道路上不断摸索，不断部署对于动漫领域的发展方向和能力，尝试借鉴国外的动漫经营模式，将经营管理模式不断标准化、规模化。4.衍生品相对滞后早在2014年，光线传媒总裁王长田就对外宣称打造中国迪士尼。然而，迪士尼影片上映前半年就会推进衍生品开发。且不提光线传媒其他影片衍生品有多落后，即使《哪吒》这部耗时超长的巨作，其衍生品仅在上映前不到两个月内才想起建议彩条屋影业关注《哪吒》衍生品的开发和众筹。这主要是因为片方资金回收的重点在票房，衍生授权相对滞后，项目启动晚、打磨过程长，直接导致衍生品跟不上影片前进的步伐，未能及时创造原本可得的效益。

三、光线传媒动漫经营管理模式的建议

（一）调整公司整体产业布局。光线传媒希望能够在“泛娱乐”的各个环节都有商业布局，这样做虽然有利于公司在娱乐行业的全面发展，但实际上，占公司收益很大比例的对外投资并没有带来预期的投资收益。为了降低经营管理上的难度，不应再盲目地持续扩大公司的业务范围，而是及时调整公司的整体产业布局。动漫影视方面因为成本较低，若能继续生成像《哪吒》一样的精品制作，注重质量和内容，将为公司带来巨大的收益。相反，多方涉猎有可能会导致各方都不能达到上乘。因此，在企业未来的经营管理路上，及时调整产业布局尤为重要。（二）持续追求差异化风格。由于文化产业的特性，动漫并非一个可以在短期内实现跨越式发展的行业。我国动漫真正走向产业化不过十几年的时间，整体来说仍处于学习和模仿的阶段。此次《哪吒》的诞生，画面大胆而夸张，形成了自成一派的艺术风格。未来的路上，无论光线传媒还是国内动漫产业，应有意识地建立有别于日本、美国的动漫表达形象，诠释国人自己的动漫格调。动画电影里渗透的中华文化理念，能潜移默化地将中华文化的种子播撒到年轻观众心中，建立文化自信和民族自信。然而，如何脱离其他国家动漫的影子，运用中国式动漫触碰时代的文化脉搏，还需要不断探索，追求差异化风格，通过传播我国特有的文化，培养核心粉丝及年轻一代的受众者。（三）提高公司财务资金管理能力。从公司外部来讲，无论是从动漫电影前期的制作、中间的宣传和发行，直到最终放映，都离不开大量的资金支撑，一直到观众这一环节才开始有成本的回收，这样的行业特征使得公司必须在前期准备大量的资金来维持。可以通过加强对现金流管理的认识，提前预测和安排，控制并充分、合理地运用资金。利用多种筹资的手段进行资金的回收和填补。公司在筹资的过程中，尤其需要注意正确衡量资金的时间和需求量，尽可能降低风险，从而保证公司的信誉。不断提升公司对现金流的管理能力，以使公司在动漫经营乃至其他领域的经营管理拥有一定的保障。（四）积极开发衍生品。由于光线传媒的动漫衍生品开发远落后于迪士尼公司，因此现在亟需建立完善的动漫质量评估体系及衍生品授权体系，最大程度地提升动漫在正式发行时成功的概率，尽可能降低投资风险。除了票房以外，我国的正版衍生品市场还只是刚刚起步，还需要为衍生品开发和潮流玩具市场寻求增量空间。中国文化和旅游部数据显示，预计未来几年，动漫衍生品行业的市场规模增速将保持在20％～25％。看似小众的衍生品、手办、潮玩市场，的确正在发生着意想不到的变化。在大环境利好的基础上，衍生品市场将有可能释放更大的产业价值。此外，《哪吒》的后续衍生品仅由第三方小公司来供应无法匹配公司需求，还应尽早建立营销渠道，同时与较大的渠道商合作，从而对动漫作品的衍生品提供保障。积极开发衍生品，深挖动漫IP价值，将释放更多的市场空间和未来的可能性。

四、结论

对光线传媒来说，无论是实现中国迪士尼的大目标，还是实现封神宇宙或是神话宇宙的小目标，接下来要走的路还很长。光线传媒全产业链覆盖的特质，虽然拥有诸多动漫企业无法与之匹敌的优势，诸如合作机制明确、版权有保障、市场细分明确等，但是也有其尚未解决的问题：投资的许多公司仍在成长期、以神话为背景的题材面临着更多的挑战、缺少行业内可借鉴的经验、电影衍生品相对落后等。基于此，对光线传媒提出了一些不太成熟的建议，希望公司在未来对于动漫电影乃至动漫板快的经营管理都能更加规模化和标准化。党的十七大报告首次明确提出要把文化作为国家软实力，中共中央十七届六中全会提出了到2020年文化改革发展的一系列奋斗目标。《哪吒》是国漫的榜样，如此傲人的成绩证明了如今观众对于影片的质量、内容及文化都更为注重。光线传媒通过脚踏实地的实践，为动漫电影打下一片新天地。近年来，我国的新政策为包括动漫产业在内的中国文化产业发展开辟了广阔的前进道路，行业更加清晰的经营管理模式，将使得动漫产业拥有更强的货币化能力，我国未来的动漫电影，乃至动漫产业也会愈发成熟。

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作者:张洁心 单位:北京印刷学院