零售业经营模式创新研究

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摘要：零售业是我国经济发展的重要组成部分，它也是产品流通的终端部分。新的经济发展环境及技术的应用促使流通产业进行优化升级，零售业的经营环境也发生巨大变化，尤其是电子商务的崛起给零售业带来巨大冲击，一度引发实体店关闭潮。面对巨大的发展压力，零售业亟需进行经营模式创新。本文就当前零售业经营模式创新的现状及存在问题进行分析，并提出其进行经营模式创新的策略。

关键词：零售业;经营模式;创新

我国零售业经营模式创新现状

（一）零售业态模式创新。我国零售业在业态模式上出现多业态融合的创新模式。随着消费结构的转型升级，原本的单一产品营销模式已经不能满足消费者的需求，因此在零售业的业态模式上开始出现多领域、多业态协同融合的发展模式。如图1所示，永辉超市正在进行多业态的发展尝试，并做出“零售+餐饮+娱乐”的创新。另外，近几年来快速发展的便利店也有多业态经营的创新，除了零售外，便利店还提供轻便餐饮、休闲的功能，很多便利店的餐饮区不断增加，有的增设微型咖啡区，满足都市白领工作日的日常需求。体验式经营成为创新的基本元素。在零售产业，消费者已经掌握了更多主动权，因此零售业在业态上增加了更多体验服务元素，以获取消费者的认同感，同时也能增加产品附加价值。当前很多实体购物中心、百货等增加了体验式消费场景，来提升顾客的消费体验。除了线下零售进行创新外，线上零售业不断创新拓展线下形态，如很多网络零售平台开设线下智慧体验店，打通线上线下零售边界。电子支付手段、网络技术、大数据的发展推动了零售业创新的更多可能性，近年来，线下无人零售业态受到热捧，出现了无人货架、无人便利店等，这对消费者来说，是一种新奇的、便利的购物体验，而对商家来说能够节省人工成本。图2为盒马鲜生的经营模式，它根据不同的需求选择对应的运营方式，如果是计划型需求，则直接以冷链物流的方式从中央仓将货物运送至消费者手中；如果为及时型需求，则从微仓或中央仓中将货品运送至前置店、前店后仓或仓店一体，方便消费者在实体店铺中完成逛、玩、吃、买的多样化需求。（二）我国零售渠道模式创新。移动互联网的兴起拓展了零售销售渠道，这些渠道以消费者为中心，形成了多维关系。传统零售业开始积极创新线上线下销售渠道，实现资源优化整合，满足消费者的差异化需求，提升传统零售业的竞争力。很多实体店利用长期积累的零售经验优势来发展线上销售，提高销售额度。线上销售渠道也在不断进行创新，当其在线上销售遇到平台期后，一般会对线上销售平台、销售资源进行整合，主动开展线下业务，弥补线上销售消费者无法体验的缺陷，而且线上零售企业往往会提供便利的定制服务，满足消费者的个性化消费需求。线上线下联合也已成为零售渠道模式创新的一个趋势，消费者可以网络预订或购买，到线下实体店体验取货或由线下实体店配送。零售渠道的创新整合了仓储、运输、配送、售后等资源，提升了资源利用率也降低了零售成本，而且线上与线下的协同还提升了消费者的购物体验。（三）零售交易模式创新。电子移动支付的出现为创新交易模式奠定了基础。随着电子设备的智能化，基于手机、电脑、平板等客户端的零售交易规模不断扩大，而电子移动支付手段的出现使得线上交易成为可能，而且电子支付极为快捷和便利，提升了支付效率，也节约了消费者排队结算的时间。与此同时，零售企业还可通过电子商务交易来收集社会的消费趋势以及个体的消费喜好，在把握整体销售走向的同时还可实现精准化营销。线上线下互动是当前交易模式创新的主要方向。许多线上线下的零售企业在支付方式上达成合作意愿，互相共享支付方式，弥补双方交易方式上存在的不足，为消费者提供了更为便捷的支付服务，如阿里巴巴与百联就曾在支付领域展开合作，百联的门店可以运用支付宝进行结算，而支付宝平台也支持百联旗下安付宝、联华ok卡等支付，这无疑增加了消费者选择运用支付宝或者百联的支付方式，扩大了双方的用户规模。（四）零售业物流供应链创新。物流供应链是支撑零售行业发展的重要一环，因此零售业的发展也十分重视物流供应链的创新。当前其创新模式主要有以下三种；一是社会化平台模式，将互联网引入到传统物流供应链平台之中，整合已有的资源，使之发挥出更大的效用，如阿里巴巴的“淘工厂”模式，它聚合工厂资源，将之与阿里巴巴平台结合，解决了卖家的供应链问题。二是用户至上的服务模式，凭借数字化技术可以建立区域性的运营中心，运营中心可以应对多个服务中心，能够有效整合区域内的服务资源，在降低成本的同时还能贴近客户需求。三是扁平化的物流供应链，这种模式创新精简了物流供应环节，有利于集约管理的实现，如小米最开始的运营策略便是扁平化物流供应模式，通过进行预售宣传，消费者只能网络购买，而消费者的诉求经由电子数据的支持迅速反馈给供应链后端，使之按需生产，实现了零库存，形成轻资产供应链模式。我国零售业经营模式存在的问题零售业进行经营模式创新的成本较高。零售业经营模式中任何一个环节的创新都意味着会产生相应的成本，如模式创新的研发成本、融资成本、仓储成本、人工成本等等，而其模式创新的重要目标之一也是降低经营成本。总体来看，当前我国零售业的创新成本较高，前期需要在研发上投入众多成本，包括人员调整的隐形成本、仓储物流体系建设等。一大部分中小型零售企业投入到经营模式创新中的预算并不多，也缺乏融资实力，导致其无法进行模式创新，失去市场竞争力。零售业进行模式创新的风险较大。创新与风险相伴，零售业的创新风险主要体现在以下几个方面：一是没有确定性的回报。经营模式创新前期需要投入大量资金，但其回报是渐进式的，并且一般会滞后于成本投入，因此在零售模式创新前期无法对回报率进行一定估计。二是零售业创新缺乏清晰的定位，其模式容易被快速复制，而且有关模式创新的专利保护并不完善，这也增加了创新风险。三是在经营模式创新中存在利益不协调的风险。当前很多零售企业的创新是从线上与线下融合的角度出发，但却会出现线上与线下产品价格不一致的问题，因此零售企业与经销商之间可能产生利益方面的冲突，不利于创新的进一步发展。零售业进行模式创新缺乏良好的生态环境。从宏观环境上看，由于法律法规、政府职能更新存在滞后的情况，导致零售业在经验模式创新过程中，缺乏相关法律法规的保护，尤其是在知识产权方面得不到保障，导致其创新模式很容易被复制模仿，打击企业创新的积极性。从微观环境上来看，一些零售企业具有创新意识，不断开拓创新模式，但其在市场竞争中，为了获取优势而采取价格战，试图将同类企业排挤出零售市场，形成恶性竞争，扰乱市场健康秩序，最终也不利于企业发展。零售业创新的经营模式较为单一。较为成熟的零售业创新模式需要长远的经营战略眼光，准确定位零售企业自身的优势和特点，寻求可借鉴的模式，并结合自身特点进行创新。目前国内零售业模式创新并未形成成熟路径，创新模式单一、易模仿复制，导致同质化问题严重，如其主要在尝试用O2O模式来拓宽零售业销售渠道，并无核心竞争力。在线上线下协同发展的过程中，由于实体店和网络零售的商品价格不一致，不仅会引发消费者不满，还会使得线上线下店铺形成利益冲突。另外，为了将线下消费者引入线上，零售企业往往要铺设一定数量的实体店，这增加了运营成本，也对企业的可持续发展增加了负担。这些存在的问题导致企业的O2O创新模式并未起到互相补充和相互协同发展的作用。

我国零售业经营模式创新建议

（一）形成“三位一体”的多业态协同发展创新模式。创新线上线下的全渠道经营模式，为消费者提供无差别的服务。要改变线上线下竞争模式，形成互补协同发展。该模式的优势体现在以下几个方面：一是打通线上与线下，为消费者提供无缝购物体验，提升零售服务水平，增加其中的服务附加值；二是零售企业可以利用全渠道经营模式中的信息建立消费者信息库，利用大数据技术对消费者的消费趋势和偏好选择进行分析和判断，以此为其提供精准营销；三是该模式突破了零售业经营边界，线上可以为线下引流，而线下可以优化经营，通过线上、线下渠道的重构来降低企业零售成本，并为消费者提供更加便捷、舒适的服务，增强消费者黏度，提升市场竞争力。以需求为主导来创新经营模式。随着我国经济的快速发展，市场可提供的商品种类日益增加，消费者的购物方式也日益多元化，市场开始由卖方市场转为买方市场，零售业经营模式也应由原本的重供给侧转为重需求侧，这也是商业本质的回归。重需求侧就是要以消费者的需求为导向，经营模式也围绕满足消费者的需求来进行创新，提供更多人性化服务，升级消费体验。传统零售业长期以来更多关注自身的商品和服务，忽略了从消费者角度出发，了解他们的需求与满足他们的需要。随着生活水平的提高，消费者的消费行为已经发生较大变化，而且市场供大于求的状态，也让零售商应将消费者放在核心地位。在信息技术支持下，很多零售企业开始通过创新服务和产品来争夺消费者资源、优化配送服务、拓宽销售渠道、升级供应链，可以说整个零售业的任何一个环节的创新优化都是围绕消费者而开展的。例如在技术支持下，无人零售店的出现，为消费者提供了更加多样化的选择，是需求侧零售模式创新的有益尝试，该模式降低了经营成本并提升了经营效率。打造场景化体验经营模式。随着消费转型升级，消费者更注重消费体验，获得精神上的满足。场景化体验模式是为了满足消费者购物时的场景化和体验化两种需求，设置一定的场景不仅能够让消费者获得较好的体验，而且能够激发他们的购买欲。该模式突破了长期以来零售经营缺乏体验设计的问题，而消费者在体验式场景中购物，不仅有购物的满足感，还能学习到新的知识，获得收获感和乐趣，这种体验可以是产品自身带给消费者的，也可由产品附加值带来。在场景体验过程中，消费者实质上是参与到情景活动之中，让消费者获得自主权，满足其参与并产生影响的诉求。线下企业可在门店设计上进行创新场景化设计，弱化售卖者与顾客之间的买卖关系，这有利于培养消费者的忠诚度，并增强品牌黏度。（二）在全渠道基础上进行经营模式的价值创新。零售经营模式的创新实质是零售价值观念的改变，主要包括两个部分：一是从价值主张和创造上进行创新，这对提升零售企业的竞争力具有明显效果。价值主张主要是指零售企业要制定差异化的市场目标，进行服务创新。在全渠道模式下，零售企业可以分析顾客对产品、价格、服务等的需求，据此细分客户群体，并对标竞争对手，明确自身的销售目标和营销策略，向目标顾客传达清晰的价值主张，并提供具有竞争力的产品、服务等。价值创造主要是指对零售活动的整个流程进行创新，除了面对消费者的前台营销方式的创新，还要对零售业经营后台的供应链环节进行优化创新等，奠定整个零售业经营模式创新的基础。二是客户价值与企业价值的创新。创新客户价值即通过为客户提供个性化服务、增加其满意度来提升客户效率。企业价值创新是在全渠道背景下推动零售企业提升服务消费者的能力。创新客户价值和企业价值可以稳定顾客群体，进而获得较为固定的收入资金流。（三）“服务+商品”的服务创新模式。零售业要想改变发展现状，必须重视服务在经营中的地位，通过创新服务、提高服务水平来增强零售价值和消费者的忠诚度。从这一角度出发，可以创建“服务+商品”的经营模式，将零售经营的重点放在服务上，时刻关注消费者的需求变化，让零售企业的服务更加贴近消费者的生活，拉近与消费者的心理距离，进而培养消费者的持续性消费习惯。传统实体零售业也应改变思维，重视消费者的服务体验，在原有实体店的基础上提升自身服务质量，同时利用积累的品牌优势和实体经营优势开拓线上渠道，拓展经营销售渠道。另外，传统零售业还可借自身优势为线上销售提供完善的线下售后服务，这也能提升品牌口碑，推动其线上零售的发展。尽管在消费升级背景下，服务在零售中的重要性越来越被重视，但依然不能忽视产品要素，零售企业需要根据顾客的需求对产品进行取舍，形成清晰的产品市场定位，优化零售产品结构，提升核心经营产品的质量，与优质服务形成配套。（四）基于节约成本创新“需求链式”经营模式。在零售业的各个环节中，供应链成本成为制约其经营发展的一个重要问题。而随着技术的发展，尤其是大数据技术的出现，可以有效优化供应链各个环节，实现零售业的精细化运作，提升整个行业的效率，进而起到降低成本的作用。出于降低成本的目的，可创新“需求链式”经营模式，传统零售业属于B2C模式，即以商品供应为主，消费者仅能被动选择供应商提供的产品，而“需求链式”经营为C2B模式，大数据技术搜集消费者的消费喜好和偏向，将之反馈给商品供应者，商品供应商据此来生产、采购相关产品，这提升了产品供应的有效性，促使整个供应链的效率大大提升，而且还优化了库存管理，减少了货物积压问题。可以说，“需求链式”经营模式以市场为导向，优化了零售经营管理，节约了经营成本。

参考文献：

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6.原小能.服务创新视角下的零售企业盈利模式转变研究[J].中国流通经济，2011（12）

作者:胡欣 单位:重庆工商大学融智学院