职业足球俱乐部经营管理探究

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1正确的事情必须做好

在所有的球类运动中，尤其是足球，主要有3种活动形式：第一种是人们都期待的90分钟比赛；第二种是围绕体育竞赛所开展的商业活动，涉及盈利还是亏损；第三种是社区活动，而俱乐部往往会忽略这类活动。社区活动是一种社会企业需要承担的社会责任。积极参与社区活动，已成为当今国际体育社会的一种发展趋势。体育的社会责任在任何时候都是必须遵守的一种底线，需要由职业俱乐部通过相应的各种活动来实现。

什么是“正确的事情”，如何才能把“事情”做好？职业足球俱乐部不仅在赛场上要有卓越的表现，而且还要对平时的日常事务真实地去做。换言之，对于赛场内外的管理，有了好的策略，便能做好“正确的事情”。职业足球俱乐部在赛场内外，需要创造一个良好的环境。从教练和运动员到比赛，从商业策划到俱乐部营销，都离不开正确的管理。一场体育赛事活动通常由上述3个活动串联而成，即从体育活动出发到商业活动再到社区活动。体育活动和商业活动需要分开，所以比赛中，球队需要最好的球员和教练，在经营上，俱乐部需要聘请优秀的人士来进行俱乐部的管理工作。

2足球产品的“价值捕捉”

足球到底是一种什么样的产品，如何来定义这种产品，谁是消费者？俱乐部的经营管理需要有差异化，而且要比其他俱乐部所做的有更大的差异性，这就是“价值捕捉网络”。一个俱乐部的球队、比赛等潜在的产品可分为8个产品，而客户群有6个，8×6，可以有48种组合方式，这是一种潜在的营业额来源，但并不是所有的价值捕捉都是同等重要的。因此，俱乐部需要将这些元素组合起来，并且把产生的结果进行比较。什么是价值捕捉？

例如，首先在潜在的产品中选取球队，再选取相关商品———比如球队的纪念品（T恤衫）等———与客户群中的球迷相联系，结果就是球迷会T恤，或其他标志性的纪念品。俱乐部的球员也是一种产品，它可以与合作伙伴或赞助商组合起来，所以8个产品在市场上可以有各种各样的排列组合。当我们把球队的纪念品卖给球迷时，就能够捕捉一部分的价值，这个过程就是“价值捕捉”。俱乐部运营就是经营8种产品，服务一支球队。球队由不同国籍的球员组成，某些大的俱乐部可能还有多支球队。球队需要培养未来的明星。此外，还有球场的所有权，即关于球场的建设和命名以及开展培训工作的设施等。商品对于许多球队来讲也是非常重要的，其包括球队所运行的健身中心、球场的开发、物业的投资、品牌的扩张等。

一个足球俱乐部一般都有4个收入源：比赛日的门票收入、电视转播权、赞助广告和球迷产品，这些是一笔相当大的收入。但是，由于俱乐部经营管理的情况不同，在实际运营中即便俱乐部拥有非常好的球员和诸多资源，如果采用的策略不对，俱乐部的经营还是会遭受失败。足球是一项比大多数人想象的更为复杂的运动，可以有很多的策略选择，但是策略的选择需要有正确决策的标准，因为这是一个非常敏感的组织决定，职业足球俱乐部的结构复杂，对于很多俱乐部来讲，上有俱乐部的主席、总经理、体育总监，下有主教练及其团队和运动员，每个人必须要履行他自己的职责，每个人都要做“正确的事情”。一旦职业足球俱乐部扩大之后，运营策略又将变得更加复杂，更加具有挑战性。俱乐部的初创阶段，可以慢慢发展，逐渐进入商业化，这就需要有新的成本投入和新的运营收入，对于足球俱乐部来讲，它的各种要素比很多其他的商业组织要来得更复杂。因此，职业足球俱乐部一旦进入到商业运作阶段，如何定位对于职业足球俱乐部的价值捕捉是至关重要的。

作者:瑞典斯德哥尔摩大学 单位:斯特恩·索德曼