汉字的造型性在标志设计的运用

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摘要：在标志设计中利用汉字的造型性，传递更多的文化内涵。从汉字单体造型性，多体造型性，复合造型性，汉字结合形式美法则，汉字结合视错觉原理五个方面进行论述，运用头脑风暴法对汉字进行标志设计。以汉字的造型为基础，运用头脑风暴法进行创意设计得出四个标志。把汉字造型运用在标志设计中,是一种美妙的设计方法,可以在服务于社会经济发展、使人们获取信息的同时，提升人们的文化与审美水平。

关键词：汉字造型;标志设计;图形识别;信息凝练;视觉形象

首先，中国的原始汉字的产生较为可信的说法为“仓颉造字”说，《说文解字•序》所言“及神农氏结绳为治而统其事，庶业其繁，饰伪萌生。[1]皇帝之史仓颉，见鸟兽蹄迒之迹，知分理之可相别异也，初作书契。”[1]“仓颉之初作书，盖依类象形”。[1]在仓颉所处的时空也不排除有一个“人人造字”的时期，但其中可能以仓颉的作用最为突出。[2]汉字发展为成熟的、系统的文字是在公元前14世纪的殷商后期甲骨文的形成阶段。[3]其代表为河南安阳发现的甲骨文,学界认为世界文字的起源多数与绘画相关，一般认为，刻画符号和原始图画用作原始汉字的可能性是存在的，刻画是结绳、契刻的演进；图画是原始汉字向语言符号方面的发展。[3]中国汉字从被创造出来的那一刻起，就是以“观物取象”的方法观察并模仿事物的外形，讲述事物的本质。[3]汉字通过模仿事物的造型，告诉人们文字所蕴含的事物的信息，因而具有造型的特征。其次，随着汉字体系的不断完善，形成了汉字独特的“六书”，即“象形”、“形声”“会意”“指事”、“转注”、“假借”；汉字的“象形”、“形声”“会意”用于汉字的创造，“指事”、“转注”、“假借”是汉字的用法。[4]汉字的这种模仿事物外观造型的巨大优势，使古时期的人们不再使用结绳记事的记录习惯，记录的事情与信息与“结绳记事”相比更加清晰、准确、形象；“六书”方法的综合使用改变了汉字“象形”表达内容的不足，所表述的内容信息不但有事物的基本外形，更有声音去表达，用于群体间的交流，重要事情的流传，甚至可以对于更加复杂的事物进行精确、抽象的“会意”表达。[3]人们也得以运用汉字与其具有的造型特征记录古代部落发生的重要事情，例如迁徙、战争、丧葬、祭祀、征伐等重要事情。[1]最终，汉字发展成为形音义三位一体的结构体，在形音义当中表义是汉字的主体功能。[5]三者对于文明发展的促进作用使远古人们逐渐走向文明，脱离了野蛮，也在历史的时空中为我们留下了最遥远的灿烂记忆与文化。由刻画符号和原始图画并用的具象性，到完善时期汉字的抽象性，以及汉字最终发展到成熟体系的符号性。汉字的造型语言决定了汉字是一种有巨大生命力和感染力的文化要素，作为高度符号化的视觉形态，它的演进史为当今的平面设计提供了丰富的养料和灵感，并能增强设计的文化底蕴。[3-4]在当今信息大爆炸的时代，以互联网技术催生的新媒体使传统的平面设计的功能性、信息传达的广泛性、信息的及时性被逐渐放大。[6-7]传统的平面设计和新媒体艺术设计使得汉字的使用更加具有多样性与多元性，尤其是在视觉传达设计领域（包括传统的平面设计和新媒体艺术设计）的海报设计、包装设计、书籍设计、品牌形象设计，视频制作，APP交互界面等领域更加注重汉字造型的运用以及在画面上呈现的审美形态，满足人们对于汉字审美的新需求。其中又以标志设计对于汉字造型的使用最为频繁，标志是一种高度符号化的视觉语言形态，同时标志也是一种信息浓缩的视觉载体。[8]或者也可以说标志更是一种文化的视觉载体。《陈汉民标志艺术》书中的序言写道：“标志是一种文化现象，要有较强的文化底蕴，把传统文化、中国人的情感和时念、审美观点结合起来；标志设计努力去做到既是本土的文化，又和时代审美相结合，是国际的共识。”[9]如果说汉字本身的造型性优势可以很容易地由“读的语言”转化为“看的语言”，那么汉字转化为“看的语言”符号化、图像化就成为了其主要功能。[10]汉字这些特征与标志对于信息的传递具有异曲同工之妙，从一定程度上讲符号化、图形化的汉字也是一种标志，因此汉字的造型可以完美地运用在标志设计中。汉字的造型用在标志设计中是以汉字本身的造型为基础进行设计，创造出具有独特含义与审美的标志。为了更好地在标志设计中运用汉字造型，在传递出清晰的信息的同时，可以满足字体和标志的识别性与文化内涵，文章作者运用头脑风暴法以汉字为基础设计出4个标志；另外，文章作者从五个方面对于汉字的造型在标志设计中运用进行论述，并对运用头脑风暴法得出的4个标志进行讲解。

一、汉字的单体造型在标志设计中的运用

（一）汉字单体造型的含义：汉字的“单体造型性”是指单个汉字在标志设计中，设计者以单个汉字的造型提炼出最主要的造型构造与自己的设计概念、设计元素相结合，表现出视觉完整的标志。设计者对于单个汉字的部首、一部分或者整个汉字进行图形构造、设计理念、设计元素的提炼，此时呈现出的标志在视觉上应简洁、识别性高、寓意联想清晰，整个标志易于被人群理解和记忆。（二）单体汉字“花”的头脑风暴：头脑风暴方法是由美国学者A.F.奥斯本提出来的一种激发性思维方法，在实践中是指一种情景，一般指一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的情形。[11]头脑风暴的讨论是没有限定规则的，所有人在头脑风暴过程中提出的观点只被记录下来，成员可以在其他人提出的观点上继续产生新的想法，链条式无限延伸，结束之后再对观点和想法进行评议。[11]此文章中的头脑风暴方法的运用是基于作者完成的。平面设计的一般过程为：确定主题—提取视觉元素—视觉元素的形象化，其中的每一个步骤都可以通过头脑风暴法筛选与设计主题最确切的内容。[11]本章作者在为贵阳市花溪公园设计标志过程中，首先在确定花溪公园为“人们休闲放松的活动场所”的设计主题后；然后进行头脑风暴，联想与花溪公园有关的视觉元素，有汉字“花溪”、景象“青山绿水”、休息与开心的人群、五彩缤纷的花朵等视觉元素；最后在对视觉元素形象化的阶段，文章作者发现最能体现设计主题的视觉形象是“花溪公园”四个字中单独的汉字“花”的“艹”、“亻”与人物形象的融合，因此文章作者以此三个视觉元素进行了最后元素形象化的提炼与升华。（三）标志的呈现：标志的整体形象在形态上是以“花”子的“艹”字头与花字的“亻”人旁为主要的提炼内容，同时把人的轮廓形象经过高度的概括，三者的结合作为其最终标志。在色彩的运用上以中黄色体现出人们的热情、运动与创造力，体现出花溪公园给人们快乐的视觉形象。标志寓意花溪公园是人们的活力、青春、快乐，呼吸新鲜空气的放松之地。整个标志简洁、识别性高，寓意清晰，联想丰富，像是一个飘飘的舞者，又像是一个奔跑的人。如图1所示。

二、汉字的多体造型性在标志设计中的运用

（一）汉字多体造型的含义：汉字的“多体造型性”是从两个及两个以上的汉字中提炼出主要的造型构造与主要的设计概念、设计意象、设计元素结合，构成完整的标志。汉字的多体造型运用需要处理好多个汉字在标志最终呈现的视觉形态的整体性，要删繁就简，适当保持字体和标志的识别性,标志的最终呈现要以形态与寓意的清晰表达为标准,不过多局限于汉字的造型。（二）多体汉字的头脑风暴：文章作者以“每逢佳节倍思亲”这句古诗设计的一款标志，运用了汉字的多体造型。首先，确定设计的主题为“思念”；其次，围绕主题进行了头脑风暴，进行跳跃思维的联想，得到文字“明月”与“思念”、太阳月亮与银河的形象、亲人形象、抬头望月的情景、家里面的八仙桌、窗户上的格栅、在外的游子、美味的饭菜、家里的父母亲形象等视觉元素；最后，在对于这些视觉元素进行视觉形象化阶段，发现最能体现设计主题的是文字“明月”、银河、月亮与太阳的形象。于是以文字“明月”银河、月亮与太阳为主要的视觉形象进行最后的视觉提炼升华。（三）标志的呈现：以“思念”为设计主题的标志整体形态上是以“日”、“月”两个字组合成了“明”字，以残月的形状构成汉字“月”的外部构成总体的视觉造型。“月”字中间的笔画两横，分别用以角度渐强的曲线表现；汉字“日”的外部“口”用以适度调整的曲线呈现，并与月亮的弧线形成了呼应，“日”字的中间一横用以圆润、稍微弯曲的横线表现，汉字“日”整体上像是睡在月亮怀里的孩子；月亮左半部分的留白、月亮下面以一条圆润纤细的弧线表现的银河，汉字“日”、“月”月牙状的月亮构成了汉字“明月”提炼后总体的视觉形象，所有的这些元素融合成了一个在银河中遨游，怀里熟睡着太阳，眉开眼笑的月亮。在色彩的运用上，汉字“日”的“口”采用太阳固有色的中度橘黄色，中间的一横用黑色，用以识别汉字“日”；月亮的颜色运用清淡高明度的蓝紫色，表现月亮的寒冷；月亮外面的银河由于太阳和月亮的光色影响，使用中高明度，纯度较低，略带紫色的淡橙色；月亮左半部分的留白运用白色，是月亮“阴晴圆缺”变化与太阳升起变化的想象空间，整个标志色都以黑色、黄色、蓝紫色的对比与和谐，体现出我们在“举头望明月”的思乡感情。在标志的寓意上，太阳落山与月上柳梢的昼夜的更替，人们无论身在何处，在夜晚每当我们举头凝视明月的时候，思绪总会飞回故乡，萦绕着家人；又或许在夜空下熟睡后，梦中我们在月亮陪伴下，飞跃万里天河的阻隔回到我们父母亲的身边，在睡梦中开心地微笑。整个标志形态简洁饱满，寓意深刻，富有诗意与意境，体现着文化传统。图2为“思念”标志设计。

三、汉字复合造型性在标志设计中的运用

（一）汉字复合造型的含义：汉字的复合造型性是指在两个以上或者更多的汉字中提炼出主要的造型构造，并与两个以上的设计意象相结合，进行多次的造型融合从而产生超出汉字造型性与现实事物意象造型性限制的全新造型形态。文字的复合造型用于标志设计，由于多个汉字的造型，选择其中最主要的、有特性的、能表达标志含义与视觉形态的汉字的造型部分；另外，还需要对现实事物的形态进行提炼，选择最能与汉字造型部分融合的形态；汉字的造型、现实事物的提炼、寓意表达、三者的充分融合，把握标志的整体造型，把三者完美地交融在一起。文章作者为“艺海素墨”美术培训机构设计的标志使用的是汉字复合造型。（二）复合汉字的头脑风暴：在按照甲方提出的要求以“艺”、“海”、“素”、“墨”四个文字为基础，设计出一个能体现出美术培训机构的标志。文章作者应甲方的要求首先确定了“美术”的设计主题；其次，以“艺”、“海”、“素”、“墨”四个文字进行了头脑风暴，联想与设计主题相关的视觉元素，得到海水、墨汁、墨盒、毛笔、帆船、篆书、隶书、草书、行书、楷书这些视觉元素，在对视觉元素进行选择后发现“艺”、“海”、“素”、“墨”四个文字与大海、墨汁、墨盒、帆船、蓝色能确切地表达设计主题；最后，以“艺”、“海”、“素”、“墨”四个文字与大海、墨汁、帆船、墨盒进行视觉元素的形象化的提炼。（三）标志的呈现：标志的最后呈现形态以“艺”、“海”、“素”、“墨”为基本的标志造型，并对这四个字的笔画运用线的圆润造型，给人以篆书的视觉效果,同时结合船、砚台、海水翻涌的造型，犹如是一艘在大海航行的龙船，龙船破浪前行，无畏大海险阻。在色彩的运用上，“艺”字是用比印泥的赤红色稳重一些的暗红色，表示中国画的训练是书画一体的造型练习；“海”字则是用字体和下面的波浪表示，颜色用海蓝色表示大海的浩瀚；“素墨”两字用流动的中灰色墨汁和墨盒两者的交融，表示素雅的笔墨丹青的艺术追求。标志的整体视觉形态犹如一只龙船在大海中航行，在艺术前行的道路上没有一帆风顺的道路，只有砥砺前行，才能到达艺术彼岸。标志寓意取“艺海行舟，不进则退”鼓励书法学习者，整个标志充满动感，富有意境，色彩对比鲜明又不失和谐，识别性好，充满文化内涵。图3为美术培训机构的标志。

四、汉字造型与形式美法则的综合运用

（一）形式美法则的含义：形式美法则是人们在日常生活与生产过程中对于美的形式及规律的经验总结与抽象概括，它既是人类所有关于“美”的艺术活动中共同遵守的基本原则，也是所有设计学科共通的必须研究的课题。[12]形式美法则主要包括：对称、均衡、对比、比例、节奏、韵律等。[12]视觉传达中的标志设计是形式美法则运用的自由国度。（二）汉字“波”的头脑风暴：文章作者首先以“波”字确定设计主题为“水波”；其次，以“波”字进行头脑风暴，跳跃性的联想与“波”字有关的视觉元素，得到水纹、“波”字、水流、浪花、漩涡、蓝色这些视觉元素；最后发现“波”字的造型和以水滴顺时针旋转得到的漩涡相结合最能体现设计主题，于是对于“波”、水滴、漩涡进行视觉元素的视觉化提炼。（三）形式美法则在汉字造型中的运用：鲁迅先生认为汉字有“三美”：“第一，意义美，用以感动人的心灵；第二，声音美，使人听了悦耳；第三，形美，给人以视觉的美。”[3]鲁迅先生讲的“形美”包括汉字的造型美和形式美。从原始汉字的刻画，到殷商的成熟甲骨文，再到战国时期的大篆、秦朝的小篆、汉朝时期的隶书、唐宋时期的行书、楷书、草书有自身的特点与风格。汉字的多样风格和特点可以与形式美法法则如发散、重复、渐变、平衡、节奏、韵律、对比等进行创造性结合。文章作者设计“波”的标志是以楷书的造型特点为基础，运用重复形式美法则，通过把汉字的“波”造型与水滴顺时针重复旋转得到的漩涡图形的结合，得到了一个“波”字的“氵”与水滴顺时针重复旋转得到的漩涡纹相结合的标志。（三）标志的呈现：标志“波”的最终呈现形态是把“氵”以水滴的造型与字体的“氵”相结合，以其中的一个水滴为单位，以整个标志的中心为轴心进行顺时针重复旋转，整体的水滴在与作为字体“氵”重合的基础上又形成了漩涡纹样；“皮”字位于所有水滴的旋转中心，在整体上不但能清晰地识别出字体“波”，同时整个字体由于和顺时针旋转的水滴形成的漩涡纹结合在一起，更加有运动感；中间的“皮”重心向下，以视觉“平衡”满足文字识别性的同时具有视觉上的动态美。颜色使用黑色与湖蓝色，标志寓意为流动的水，生生不息。整个标志形态独特，视觉上富有美感美，识别性高。图4为“波”的标志设计。

五、汉字造型和视错觉在标志设计中的运用

（一）视错觉原理的含义：视错觉是由于人或者是动物观察物体时，基于经验主义或不当的参考物造成的错误的判断和感知。[14]视错觉视觉传达领域运用得非常广泛，把视错觉原理运用在汉字造型为基础的标志设计中能够会得到令人惊喜的标志。文章此处把视错觉分为形态的视错觉与色彩的视错觉进行论述。（二）视错觉原理在汉字“波”造型中的运用：把汉字的造型运用到标志设计中之后，需要对于字体与标志的整体形态进行视错觉的调整，使得标志的整体形态更加适应人的视觉“平衡”。标志在视觉上的是“平衡”既是一种视错觉，同时亦是“美”的体现。科学研究表明人们主要通过视觉感知到外部信息，有83%的信息人们可以通过视觉到达人们的心智的。[13]因此，在以汉字造型为基础的标志设计中正确地使用视错觉，传达精炼的信息，占领人们的心智，能够更好地进行商业竞争，同时也能更好地服务于人们的生活。1.形态的视错觉：对于一件平衡的构图来说，其形状、方向、位置诸要素之间的关系都达到了如此确定的程度，以至于不允许这些要素有任何些微的改变，如果这种不平衡的构图为艺术品所有，这件艺术品所要传达的含义就变得十分不可理解了。[15]因此，汉字的造型与视错觉运用在标志设计中，能够得到精简、平衡、美的标志形态，传递更清晰、精炼的信息与汉字文化内涵。文章作者在设计“波”的标志过程中，为了稳定中间“皮”的视觉中心，把“皮”放到了以“水滴”围绕中心进行顺时针旋转，形成的漩涡图形的中心的下方，上面的留白空间多下方；同时“皮”字的右半边的“捺”的笔画与左半边的造型相比略显纤细，在长度上更加延伸，左右两部分在形态上形成粗与细的对比达到视觉上的“平衡”，可以在整体的视觉上具有稳重与运动的视觉力。标志中间“皮”的视觉“平衡”如图5所示。2.色彩的视错觉：除了形状、方向、位置产生的视错觉外，色彩也可以产生视错觉。色彩的膨胀与收缩与色调有关，在服装设计中，相同的款式和面料的服装，暖色调和冷色调会呈现出不同的效果，如黑色具有收缩性，白色具有扩张感。[14]色彩的膨胀与收缩原理可以用在标志设计中保持视觉的平衡。例如，黑色的颜色在汉字中的显示会收缩，同样的字体造型尺寸大小一样，分别用黑色显示、红色显示，红色显示比黑色显示要更大，红色的色彩更有膨胀性。汉字的造型在与标志设计交融过程中，在确定好标志的尺寸、大小、位置后，可以考虑不同的“膨胀”颜色与黑色灰色的搭配，也可以综合利用形状、位置、大小、色彩的视错觉保持造型的视觉上的“平衡”，满足人们的视觉审美心理。例如，作者在设计“波”的标志过程中发现，标志整体使用蓝色虽然会使整个标志色彩统一，但是在视觉上有些飘忽不定，缺乏视觉中心，中间的“皮”和水滴也没有联系，“波”字不宜被识别出来。为了解决颜色不“平衡”的视觉效果，把整体上的“波”字的“氵”使用黑色，黑色具有收缩效应，颜色上有了黑色与蓝色的对比，整个标志在视觉上平衡了，“波”字原本的意思就与水有关，汉字的“氵”与水滴的形状相结合，不但传达了精准的意思，同时也在视觉上给人流水动态的韵律美，如图6、7所示。结语汉字的造型性在标志设计中的使用，不单是局限于以上作者列举的五个方面，文章把作者运用汉字造型在标志设计中的设计实践案例进行了总结，以期促进汉字在当下信息时代能够有多元化的运用，同时提升标志的文化内涵。汉字造型与标志设计相结合的设计方法，既可以为企业传播良好的形象，也可以在日常生活中方便人们读图去获取信息进行沟通与交流；在服务于当下商业的发展的同时也可以提升我们的文化自信，毕竟在涓涓流淌地历史长河中，四大文明古国中只有中国的文化没有间断过，当今世界上也只有中国人自己可以读懂本国5000年前的文明。[5]中国绵延积累的5000年的文明是中国最大的文化底蕴与文化自信，每一个汉字都包涵着厚重与精深的历史与文化，只有用中国的文化去做设计才能解决中国的问题，也只有是中国的才越是世界的。在信息时代，科学技术的发展促使商业经济越发繁荣，经济的繁荣促使人们的交流与沟通更加频繁，人们需要在短时间内识别图形以获取信息，对于标志的设计要求更加简洁与平面化。汉字的造型性这种优势，可以完美地与标志设计相结合。把汉字的造型运用到标志设计当中，让中国汉字的造型之美、汉字造型的标志设计之美、汉字当中所蕴含的文化在我们的互联网、手机移动等终端的每一个字节中跳动，爆发出科技、文化与美的力量。新时代，随着中国经济进一步发展，人们可以在享受社会经济发展的同时，感受汉字文化的独特魅力，提升文化内涵与审美水平。

作者:赵彬彬 单位:贵州大学美术学院