人本观广告研究论文

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内容提要：后现代广告从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来，市场学和传播学的促进，使广告艺术的多样化发展，并不比“纯粹的艺术”逊色，因而，杰姆逊断言，它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]特别是二十世纪九十年代以来，广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化，这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。

一

“后现代”并不是一个一维的时间概念，而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展，特别是电视、互联网的高速发展，使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态，法国思想家让·鲍德里亚和美国后现论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。

鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。

鲍德里亚认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如，消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义。而且，后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话，那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号，它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4]

时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分，时尚不仅不指涉任何真实的事物，而且也不导向任何地方；时尚不生产任何东西，而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的，而是由模式生产出来的，直接就是再生产。不仅如此，时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。

我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来，因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出一种复制品：一种以假乱真的东西。”[5]对此，杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真实是仿真的特性，是许多类像共同组成的一种新的现实状态。

“超真实”是一种比现实还要更现实、比美好还要更美好、比真实还要真实的仿真模拟。模拟的广泛存在，导致现实与想象、真品与赝品的界限消失。超真实成为仿真文化产生的一种结果，一种状态。同时，超真实的形成过程也就是真实与非真实的内爆过程。

“内爆”的概念来自于麦克鲁汉，主要是相对于信息的“外爆”而言的。现代传媒技术的发达使社会信息量的增长达到了无以复加的程度，电视、网络、通讯系统等媒介承载着政治、经济、娱乐各个方面的信息，信息的膨胀宛如宇宙的大爆炸，无终止地向外扩张。这是信息的“外爆”。信息不仅会“外爆”，改变已有的社会结构，而且会消除社会结构的区别的过程，使政治的、公共领域的、商业的各领域相互渗透。这就是“内爆”。但是，鲍德里亚的“内爆”描绘的是“一种导致各种界限崩溃的社会‘熵’增加的过程，包括意义内爆在媒体之中，媒体和社会内爆在大众之中。”[6]在当前的仿真世界里，面对信息的无休止的狂轰滥炸，所有的事物都坍塌（折叠）进其他事物之中，所有事物均在内爆。既然所有的事物都仿真的，那么所有的事物就都能融成一个单一的巨大的模拟团块，例如电视的谈话节目就是一种“内爆”：电视正融入生活，生活也正“仿真”电视。内爆的状态导致迷狂。迷狂意味着无条件的变形，为了升级而升级，一种失去控制直至丧失所有感觉的持续自旋的过程。时尚是一种对美的迷狂，广告也是一种“使用价值和交换价值以纯粹和空泛的品牌形式遁入湮灭的自旋”。[7]

杰姆逊从四个方面比较清晰地勾勒出后现代社会人的生存状态：

第一，非中心化主体的消亡和自我的多重化和碎片化。信息的轰炸、生活节奏的加快，使人们感受到一种“耗尽”的状态，连续的工作，体力消耗得干干净净，人完全跨了；使人体验到的是一个变形的世界，感觉不到自己的存在，“自我”已经被生活撕成碎片。“后现代主义的病状是零散化，已经没有一个自我的存在了。在后现代主义中，一旦你感到非爆发不可的时候，那时因为你无法忍受自己变成无数的碎片。”[8]

第二，肤浅和缺乏真实感。人们厌倦了对于意义的探寻，人们只“希望在表层暂时生活一会儿”。“没有只是现象的世界，现象后面也没有隐藏什么本质，整个世界就是一大堆作品、文本，时髦、服装也是一种文本，人体和人体行动也是文本。”[9]而代表后现代文化的艺术作品，也只是一些商品化的“复制”，例如安迪·沃霍儿的关于可口可乐和坎贝尔汤罐的照片。而且，这种作品是非真实的。“尽管它很忠实地复制出现实，但也正是在这种复制之中，形象将现实抽调了，非真实化了。……人们感到的不是过去那种可怕的孤独和焦虑，而是一种没有根、浮于表面的感觉，没有真实感。”[10]

第三，生活的断裂。以安迪·沃霍尔《钻石灰尘鞋》等作品为代表的表现后现代人生活状态的作品直接呈现出生活的非连续性和中断感。“在沃霍尔的作品里，恰恰是外在的、富于色彩的表层仿佛在突然之间被揭去了，暴露的是死灰一般的黑与白的底色，那满是色彩的表层则早已在这之前就因为类似各种各样花里胡哨地广告形象而贬值，而被污染了。”[11]

第四，历史感的丧失。历史感，或是过去的意识的消失是后现代人的重要特点。在后现代社会，文化生产大量的“类像”。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产，所有者一切都是类像。“类像是没有原本的摹本”[12]，“如果一切都是类像，那么原本也不过是类像之一，与众没有任何的不同，这样幻觉与现实便混淆了……没有指涉物，没有外在的现实。”[13]因此，作为类像，与现实、与科幻混为一体，没有历史的连续性，可以随意的调用过去的“文明碎片”，收集历史残片拼凑怀旧的故事，人们无法确定现实从哪里开始，在哪里结束。例如，彩色电视或怀旧电影以其色彩的五彩缤纷，用彩色画面来表现历史，固定住某一个历史阶段，把过去变成了过去的形象。“这种改变带给人们的感觉就是我们已经失去了过去，我们只有些关于过去的形象，而不是过去本身。”[14]

广告本身是一种“仿真”或“类像”，一个没有原作、没有客体指涉物的拷贝。“广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：例如百事可乐=性感=受欢迎=好玩。”[15]因而，作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告不仅得到了爆炸性的发展，广告及广告形象这一问题就成为了我们所称的后现代社会的中心问题。另一方面，从广告发展本身来看，现代广告决不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在形象增生的时代，广告必须能够吸引消费者已经疲惫麻木的感知力，于是艺术的创新以最快的速度被运用于广告的创意之中。人的后现代生存状态，后现代艺术的元素等都对广告具有巨大影响。在20世纪的最后十年里崛起的后现代广告，例如贝纳通广告、意识形态广告、迪赛尔广告等等，成为商业艺术的代表。

二

所谓人本观广告就是以受众为根本和目的，一切为受众的广告。人本观广告的核心与灵魂是一切为人。如果说20世纪的主流广告是在大卫·奥格威等人的“推销主义广告”理念的指导下，以物为本，强调一切广告都是为了推销商品的话，那么，以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展，以人为本，则是人本观广告的核心理念。后现代广告的价值取向与一般的人本观广告一样，也关注人，但它关注的不是人的“理想状态”，而是后工业时代（信息化时代）人的真实存在状态和人类社会的问题。

作为后现代广告的代表，贝纳通广告首先是从人类社会的等各个方面热点问题来寻求创意资源，揭开生活的种种伪饰的面纱，展示“世界的真实和真相”，呈现生活的断裂和非连续性的。借用贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼（Toscani）的话说，广告“不仅是一种传播方式，更是一种我们时代的表达。”从1992年起，贝纳通推出了以“UnitedColorsofBenetton(贝纳通组合色)”为主题的广告运动。托斯卡尼颠覆广告常规，以当年精选出的新闻照片为背景进行概念营销，以此为标志，贝纳通广告被视为当代文化潮流的重要组成部分。它表现出人们普遍关注的社会问题——疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害，向世人展示当今生活的冷酷和现实的矛盾。例如，《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女正在列队前进，举行庆祝活动；一个患白化症的黑人少女自惭形异，窘态油然而生，她似在躲避旁观者好奇的目光。作品运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然若解。《伸着舌头的不同皮肤的孩子》的照片上，“尽管他们人种不同，肤色不同，但她们的舌头都是一样的颜色。”而在1996年获嘎纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHIT(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黄)”；图像似乎十分简单，诉求十分清楚，内涵却让人回味再三。人类皮肤的颜色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至导致灾难和战争的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对于人类的多样性的宽容、容忍和尊重的强烈的呼唤。对于战争，贝纳通广告往往以批判性的眼光审视着人类的冷酷和仇杀，促促使社会公众直面和反省触目惊心的现实。它曾经创作了三例著名的反战广告。一幅是《浑身油污的鸟》：1992年海湾战争期间，数以百万桶计的石油飘浮在海面上，海边一只全身沾满原油、垂死无助的小鸟依然奋力挣开双眼，用火红的眼睛凝视着周围布满油污的黑色的世界，似乎在等待死亡，也使人想到成千上万只美丽的鸟在飞向死亡，它们将带着浑身的油污被淹死或累死。这只鸟既是征战带来的环境污染的象征，也是交战双方牺牲品的象征。1994年贝纳通推出了《知名战士》（又名《血衣》）的广告。画面核心意象“血衣”的主人，是Zagreb农科学院的学生MarinkoGagro。他临近毕业只差两门课的考试，而且已经准备与交往多年的女友结婚。但是，他的所有的梦想和追求，都在波黑战争的炮火中化为乌有，只剩下他生前最后一刻穿过的那套血迹斑斑的军衣，静静的躺在白色的背景下。血衣和军裤的对比，通过直接的视觉冲击再现战争的残酷和对生命的毁灭。1999年4月23日，贝纳通又推出《科索沃》：在一滩血迹前，两位女人正在哭泣。两位哭泣的女人，正是战争中丧失了儿子、丈夫和亲人的千千万万妇女和母亲的象征。“贝纳通的海报在全世界都颇出风头，也因此广受批评和议论。许多人觉得贝纳通不过是在利用机会，耍些厚颜无耻的手段。”[16]但是，广告是典型的注意力经济，贝纳通以对传统广告的颠覆，赢得受众的瞩目而成就品牌，却是不争的事实。

如果说贝纳通广告是直接关注人类社会问题，从视觉上阐释“世界的真实和真相”的话，那么台湾的意识形态广告则是后现代社会人的精神生存状态的视觉呈现。意识形态广告往往抓住一些零碎、断裂的生活片断，刻意地进行描绘和渲染，揭示出消费社会里人的异化状态。例如，1998年中兴百货《森林篇/樱花篇》的文案写道：“衣服是这个时代最美好的环境他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得甩飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生脆弱得不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来的忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和尉籍毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最美好的环境”。这里，表现出来的是后现代人的失望、脆弱、焦虑、怀疑和不安，“我”已经退缩到衣服里，只有“衣服会是这个时代最美好的环境”。社会的情绪、世纪末的心态在意识形态广告里得到充分展示。又如中兴百货1998秋装上市《服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装》的文案：“衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”《书店篇》的文案：“有了胸部之后你还需要什么？脑袋！到服装店培养气质，到书店展示服装。”这些广告作品所传播并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主议精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。[17]作为主体人的自我消失状态也经常成为意识形态广告的重要话语资源。例如，中兴百货《衣柜篇》、《货架篇》的文案标题写道：“三日不购衣便觉面目可憎”；1999年春装上市的广告文案如是说：“经济不景气不会令我不安，银行倒闭不会令我不安……缺乏购物欲才会令我不安”；2001年中兴百货周年庆《公民篇》文案文案标题即为：“作为‘消费者’比作为‘公民’幸福”；《消费正确篇》广告文案明确宣称“‘销费正确’比‘政治正确’正确”。自我被本我挤压、精神被物欲排斥的心态被表现得淋漓尽致。因而，人完全被物所役，以至于购物并不是主动的行为，而是物“强迫”人去购买，“自我”不再是自觉的、自由的、自主的：“衣服不是我要买的你看我的衣橱已经爆炸了如果不是他们自动修改标签上的数字又告诉我只有我拥有排挤别人购物的权利我怎么会买呢？所以现在你知道了不是我要买而是我非要买不可”（2001年中兴百货周年庆预购《罪恶男篇》、《罪恶女篇》文案）。

三

广告毕竟是广告，广告的首要功能在于沟通品牌与消费者。人本观广告并不否定广告的市场工具性，超越的是传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，强调的是以生活者为目的；销售不是目的，而是手段；商品、品牌、广告为人服务，而不是相反。不过，以人为本的广告理念，在后现代广告里，演化为“观念营销”的广告策略。观念营销作为一种广告沟通策略，强调的是提倡并传播一种基于消费者心理和社会意识形态的观念，从而深入受众心灵深处并为受众所理解、接受，甚至引发共鸣。

观念营销的实质是后现代人“符号”化生存状态的广告表现。“在后现代世界中，客体和商品都是符号；在使用或者消费它们的时候，我们使用或者消费的也是符号。”[18]新的消费手段正在编制并且操纵着符号，而正是这些符号才控制着我们的行为。因此，就餐、购物、度假等与人们通常所定义的“需要”关系不大或者根本无关。“总的来说，我们是为了表达我们与同人的异同点而吃，而不是为了满足我们对食物（以及一般的对生存）的需要而吃。在吃大麦克时，我本可能认为我们是正在消费一个令人荣耀的汉堡包，但事实上，我们正在吃的是一个客体-符号。”[19]换言之，后现代社会的人们消费的是精神符号，而不只是物的功能。这种观念，与市场营销的观念是一致的。菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。在第三阶段，消费者所看中的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。他们购物在很多时候是为了追求一种情感上的渴求，或者是追求一种商品与自我概念的吻合。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。[20]

观念营销策略，有两个基本的支撑点：一是品牌观念；二是受众的个性心理世界。

后现代广告之中，传统广告所极力宣传的产品、企业或服务等传统广告核心信息已经退居到次要地位，取而代之的是品牌观念。贝纳通内部广告公司创意总监托斯卡尼如是说：“（我们的广告）不像传统广告一样，通常我们的广告没有文案，没有产品，只有品牌标志。它们不会告诉你买我们的衣服，甚至不会暗示如此，他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题。对于这个问题如果在其它渠道上接触到的话，人们也许会熟视无睹，但在我们的广告中表现出来之后，都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”[21]换言之，后现代广告着力展示的不再是产品的功能、企业的形象或者服务的效用，而是品牌的内涵。品牌不只是一个产品的徽章，而“是产品与消费者之间的关系”的象征。广告所做的种种努力在于设法使品牌与顾客之间建立“罗曼史”。品牌的具体内涵，只是一个观念。“在品牌自身行为的历程中，始终起着核心作用的不是其他，而是观念……观念这一不断流动的东西只属于意识形态的范畴。它只是借助于物来表现自己而已。……如果说一个人拥有灵魂，那么品牌也同样——观念便是它的灵魂。”[22]实际上，文化研究学派的研究者早就发现广告言说意识形态。他们认为,广告“最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样‘真的’大体上等同于整个社会的利益或者整个人类的利益。数年前查尔斯·威尔逊那句名言‘对通用公司有益的，对这个国家也是有益的’凝缩了意识形态的根本原则。”[23]不过，传统广告的意识形态言说，遵循的是放大原则，把消费群体的、企业的、广告主的利益“大体上等同于”社会的、人类的利益。但后现代广告于传统广告明显不同。后现代广告依照“缩小”的策略来言说意识形态。所谓“缩小”指的是广告主竭尽全力通过广告强调企业的产品或服务是符合消费者的生活方式和自我实现的需要，是能够“为我”带来生活的意义与快感。与此同时，产品和市场的高度同质化迫使广告主和广告公司寻求差异化营销、个性化营销的途径。因此，“品牌个性”就成为广告意识形态言说的主要议题。例如，中国时报《陈文茜篇》的广告语：“不确定时代最重要的是什么？知识。”中国时报《黄子交篇》、《陶晶莹篇》广告语：“知识使你更有魅力。”传播“知识”而不是传播信息成为《中国时报》的品牌个性定位；刘青云在电视广告里娓娓道来：“喝杯青酒，交个朋友”，“青酒——朋友的酒”，青酒成为友谊的象征。至于“我玩，故我在”、“我有，我可以”、“我运动，我存在”、“我自信，我成功”、“我选择，我喜欢”、“我喜欢，我拥有”等广告语十分明显是在建构一种迎合个人化发展和自我倾向的观念追求“思想盟友关系”。再如，迪赛尔牛仔服成为“为了成功的生活”的符号；李维斯牛仔装抛开了“适用所有人”的诉求，而宣称“让它们成为你自己的”；耐克运动鞋也成为独立自主、积极进取的精神的代名词，展现的是战斗力、决心、成就、乐趣，以及运动带来的心灵慰籍与回馈。这里，品牌的核心内涵演化成为个性和自由的象征。这样，品牌本身作为概念符号所蕴含的心理、精神价值远远大于商品本身的使用价值和交换价值。

另一方面，受众的个性心理也发生了巨大的转变。作为“宏大叙事结构”中的主体消失了，但作为“此在”的“我”尽管是碎片化的，却格外令人珍惜，因此“我”的存在、“我”的感受和体验成为人们能够感觉和把握唯一的“真实”。“我”的需要与欲望、个性化的体验、快感与愉悦，成为人们生存的基本追求。“现代消费社会中关于竞争的意识形态已让位于所谓‘自我实现’的哲学，新的主题不再是物品，而是通过消费达到个性的实现。”[24]在观念营销的策略指导下，个性的张扬、快感与愉悦、人类深层心理、社会热点问题等自然成为后现代广告表现的新宠。例如，耐克运动鞋的文案《三围只是买衣服时的尺寸罢了》，简直就是一篇女权运动的宣言：“[标准三围]是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了”；《你决定自己穿什么》的文案，则是“自我”的宣言：“找出你的双脚穿上它们跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路你会发现所有事物的空间都是你的领域没有任何事物能足实你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界没错因为走路是你的事怎么走由你决定当然也由你决定自己穿什么！”又如，李维斯牛仔服从1999年以来，连年推出以十几岁的青少年为主角的展示其个性追求和体验的异常个性化的“真实的事情”、“让他们成为你自己的”等广告运动，着重强化品牌与受众的情感联系，使李维斯成为个性的象征。或者通过他们一生最具纪念意义的第一次经历：如第一次接吻、第一次音乐会、第一次尴尬场面……或者通过他们如何用剪、撕、补的方法自己处理加工李维斯牛仔裤以使它更具个性的经历，来捕捉最为个性化的瞬间，将品牌与个性紧紧地联系在一起。[25]

四图像的风格上，超级写实与拼贴，这是后现代广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

后现代广告，首先是广告图像的超级写实展示“痉挛的美”给人以难以抗拒的视觉冲击力。无论是意识形态广告，还是贝纳通广告、迪赛尔广告，其画面或镜头风格，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、惝恍迷离的感觉。例如意识形态广告的中兴百货秋装上市《货架篇》的画面中，刚刚竖起主体框架结构的‘房子’处在脚手架之中的包围之中，但急不可耐的‘她’已经买回整整一个货架的日用百货。‘她’正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅“怪异”画面。再如PChomeOnline网络家庭《物质篇》里，两个物品陈列和装饰风格一致客厅一“上”一“下”、方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年轻职员的生活情景，但每个器物旁边的黄色顺序编码条又告诉你这是“非现实”，特别是将图形旋转180度时，广告图像的“上”和“下”又完全置换。后现代广告作品，就这样通过时空的交错，现实与图像的拼贴，让人体验到“真实的虚幻”或“梦幻的真实”。这种虚幻的真实，在一定意义上是人对“拷贝世界”的感受。由于大众传媒的传播积淀，在人与感性世界之间事实上形成了一个由信号、图像和模拟构成的“拷贝世界”，从而使人们对现实产生了一种不稳定的、被美化的幻觉。因而，“作为社会中的人，我们越来越生活在现实的图像或画面之中，而不是直接生活在现实之中。”[26]后现代广告的这种图像风格或许正是人的仿真与超现实的精神困境的投影。

拼贴既是后现代人的生存状态，也是后现代广告营造“真实的虚幻”的基本手法。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。把表征历史与未来、正义与邪恶、理性与非理性、想象与现实、经典与通俗、优美与丑陋、崇高与低俗等相互矛盾的视觉元素组合在一起，表现差异而不是统一，表现“感觉的真实”和对现实生活的感受的原生态而不是乌托邦式的追求，颠覆传统的优美、崇高等美学观念，呈现“怪诞”、“不确定”的风格，这正是后现代广告的拿手好戏和风格秘密。因此，后现代广告中，历史感消失了，历史元素与现实感受拼贴在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构，如迪塞尔服饰《现代会议的诞生篇》；艺术家、服装与性别也可以巧妙地组合在一起成为欲望与性别的拼贴，如中兴百货《梅兰芳篇》：想象与现实、优美与丑陋、正义与邪恶可以杂揉在同一作品之中，如，迪塞尔电视广告《清晨5时篇》、《小石城篇》；自由与压抑、真我与面具、神话与现实可以共存，如斯迪麦口香糖《面具篇》、《梦的解析篇》、《我有话说篇》。甚至，丑陋也可以信手拈来尽情挥洒。例如，在索尼游戏机电视广告《大厨篇》中，一个带着高高的帽子、穿着雪白的制服的厨师正在厨房里烹制一块牛排。这位厨师竟然把一口痰吐到牛排上，然后又拿起牛排在马桶内壁涮了一圈，并且把鼻屎放进牛排等等。正是通过拼贴，后现代人的“内爆”生存状态，生活的断裂、现实的乖张、感觉的荒诞、内心的苦闷、世界的混乱、人际的冷漠，甚至人的深层心理中的破坏欲和恶作剧都被淋漓尽致地表现出来。

拼贴手法的运用，使后现代广告展示出互文性。互文性强调的是后现代广告，并不是一种纯创造性的文化产品，而是一种引用文化。在今天，“我们拥有的不是有创意的文化生产，而是出自于其他文化生产的文化生产”。[27]后现代广告的图像与古典的、现代的文学艺术作品意象的互转刻意营造出跳脱现实的陌生感和幻觉感。例如，1945年的雅尔塔会议上，影响历史的三巨头罗斯福、丘吉尔、斯大林那张经典合影上，多了几个性感女郎。她们身着迪塞尔牛仔服，其中一位坐在罗斯福的怀中，一位亲密地搂住斯大林，一位站在丘吉尔的身后（迪赛尔《现代会议的诞生》）；梅兰芳扮演的挥舞水袖的花旦角色形象与他本人的照片被“引用”，围绕着广告语“没有服装就没有性”上下、左右对称地安排画面，来表现当时时尚界流行中性主义等等（中兴百货《梅兰芳篇》）。在这种“互文性”里，高雅文化与通俗文化、时尚与经典“内爆”为一体。图像可以互文，文案符号也可以互文。例如，2001年中兴百货春装上市河床篇、金属篇广告文案《美好的生活就是最温柔的报复》写道：“你应该阅读楚辞就歌中的巫仪，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜。应该到五星级饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌礼仪的服务生没有小费可拿。你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言。你应该把写满报复拥核人士和前男友的日记本资源回收，用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经迫你内在的外在的丑恶。”

五

高扬时尚、颠覆传统，这是后现代广告创意思路的重要特色。

时尚不是肤浅的，更不是庸俗的东西。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚，既是人类生活前沿的锋线表征，又是推动社会生活发展的感性动力。它往往给予落后的生活方式与僵化的理性结构以致命打击的同时，又引领新的生活方式、观念的发展方向，赋予人的个性以崭新的内涵。因此，后现代广告绝不故作高雅或深沉，拒绝时尚，而是充分高扬时尚，展示时尚，表现时尚的魅力。时尚的载体是流行。但是流行并不是盲目的从众。借用意识形态广告的文案来讲：“真正的流行不是群众的歇斯底里而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度是一种内涵的外露一种鉴赏的品位”；“真正的流行是在群众盲目的追寻中保持冷静的自我风格并呼吸世界的风潮与自我的美学经验深刻对谈真正的流行是重新诠释大众的流行是把街道变成你的伸展台是你的身影与品位一再被抄袭”。关于时尚，意识形态广告的前任创意总监许舜英讲得更为透彻：“时尚已经不是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢。它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它既是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”[28]既然时尚已经成为“生活方式的核心”，时尚作为广告的主要议题就是自然而然的。后现代广告的时尚表现，各有侧重。贝纳通广告表现的是“政治时尚”和“社会问题时尚”，意识形态广告展示消费时尚，迪塞尔广告体现个性时尚。后现代广告以其想象力的大胆、出位、奇特、怪异，推翻陈规，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆和结构、创新和超越，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。高扬时尚，这是后现代广告颠覆传统的利器。

颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和建构。它是一种反叛和超越既有理性结构和传统文化，释放情感、直觉、情绪、追求，建构新感性方法。“让热情奔放，让激情燃烧，这是‘颠覆’的核心精神。”[29]从创意角度，广告业界已经总结出一套实施颠覆的法则。这种法则包含三个步骤：对比传统、进行颠覆、预设前景。[30]颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法。对比传统就是“以传统为触媒，为颠覆催生”。广告创意颠覆方法所指涉的传统包括市场传统、消费者传统和广告传统。市场传统就是有关市场策略的根深蒂固的成见；消费者传统是有关消费的一些先入为主的想法或人人认同的观念；广告传统指的是一些广告制作与表现的常见手法。颠覆传统，首先要辨认传统，然后挑战传统。广告创意实施颠覆的具体的思考方法：第一，改造，让人们用不同的眼光来看它；第二，翻新，让人们用不同的心境审视同一事物，“广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。”[31]第三，复杂化，让人们看到以前从未看见的特质。对传统进行颠覆，必须以预设前景为前提。预设前景也就是企业所要达到的目标。“这目标是前景，它不但是一个理由、一种哲理、一份使命感，它还能激发品牌的多种可能性，往颠覆主张的方向前进。”[32]前景由梦想而来，它是企业的理想形象，是一个趋近完美的难以实现的理想，但也是一个可以把企业、产品和消费者的真实需求联系在一起的立场。“前景就是品牌活力的源泉。前景可以整合品牌的能够与抽象的意境；前景还可以引导消费者认知品牌。”[33]这样一整套颠覆的技术操作方式，当然也适用于人本观广告。不过，人本观广告与过去的物本观广告的重要区别之一，就在于人本广告所宣传的企业预设的前景“从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。”[34]而不是简单的只突出产品或服务的卖点。

后现代广告的创意“颠覆”得更为彻底，不仅是对物本观广告的颠覆，而且也是人本观广告的进一步发展。如果说，一般的人本观广告仍然在市场、消费者、产品三要素之间寻求人性化的沟通创意的话，那么，后现代广告则远远跳出了这一创意窠臼。它们不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础，这种彻底的颠覆表现在，从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，是对传统的物本观广告的颠覆；广告策略上突出观念营销，是对产品营销的颠覆；图像风格上的仿真与超级写实，是对传统广告艺术的颠覆；创意思路上高扬时尚、颠覆传统，是对经典文化、纯粹艺术的颠覆。后现代广告比一般广告更为独树标高而成为人本观广告的最新形态。

因而，后现代广告不只是广告，更是消费时代的艺术。不管我们喜爱与否，在消费社会里“商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术”。[35]

注释：

[1][美]威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译《当代广告学·前言》，华夏出版社，2001年版。[2][8][9][10][11][12][13][14]杰姆逊演讲，唐小兵译《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社1997年版，第223、196、204、208、189、218、219、227页。

[3][4][7][18][19][美]乔治·瑞泽尔著，谢立中等译《后现代社会理论》，华夏出版社2003年版第128、129、142、232、325页。

[5][27][35][英]约翰·斯道雷著，杨竹山、郭发勇等译《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社2001年版第256、265、248页。

[6][24]转引自石义彬著《单向度超真实内爆——批判视野中的当代传播思想研究》，武汉大学出版社，2003年版，第266、254页。

[15][美]马克·波斯特著，范静晔译《第二媒介时代》，南京大学出版社2001年版第91页。

[16][30][31][32][34][法]让-马贺·杜瑞著，陈文玲、田若雯译《颠覆广告》，中国财政经济出版社，2002年版第124、56、101、124、71页。

[17]杨晓军著，《许舜英意识形态与后现代广告》，《国际广告》2001年第1期第37页。

[20]潘惠德著《感性消费与广告形态》，《中国广告》2001年第4期第12页。

[21]转引自金燕著，《广告拯救日本？》，《国际广告》1999年第7期，第28页。

[22]吴扬文著《开启后广告时代》，《中国广告》2002年第9期第80页。

[23][美]理查德·奥曼著，王广州译《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，转引自罗刚等主编《文化研究读本》，中国社会科学出版社2002年版第397页。

[25]胡晓芸、李一峰著《巅峰之后——牛仔装品牌Levi’s的复兴之路》，《现代广告》2002年第3期第37页。

26][英]尼古拉斯·阿伯克龙比著，张永喜等译《电视与社会》，南京大学出版社2001年版，第43页。

[28]转引自曾玉萍著《锋发韵流许舜英》《国际广告》2001年第4期第95页。

[29]张树庭著《颠覆广告·序》，中国财政经济出版社，2002年版第2页。

[33]吕尚彬著《人本观广告的崛起》，兰州大学学报，2002年第6期第110页。