文化传播与视觉传达设计的应用

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从人类文明诞生的那一刻开始，设计与文字就成为文化传播最为主要的两种方式，然而千百年来文字之于文化传播的作用广为共识，设计之于文化传播的作用却饱受忽视。随着视觉设计的兴起，设计之于文化传播的作用越来越得到凸显和认可，也渐渐走向文化传播的舞台中心，与文字一同承担起文化传播的重任。视觉传达设计作为当代设计的一个重要分支，其本质意义就是文化传播，文化传播为视觉传达设计作品注入灵魂、赋予生命，任何不具备文化内涵的视觉传达设计作品从其本质上而言是不具备任何意义的。视觉传达设计作品从其表面上看就是色彩、图像、文字等的组合，但也正是在不同的组合式样之间展现出不同设计者内心深处的文化认同和其想要表达的文化传播内容。不同形式的视觉传达设计都在不约而同地利用文化传播所带来的积极作用，同时也在不约而同地行使着文化传播的责任。

一、视觉传达和文化传播概念内涵

1.文化及文化传播内涵。文化的概念所呈现出来的样貌是缤纷和繁复的，所有人类创造出来的物质文明和精神文明都可以统称为文化，其是与人类历史融为一体的。文化本身就具有传播的属性，任何社会交往活动都是主体之间文化彼此传播的过程，可以说文化存在的意义就是传播，而传播的过程又推进文化本身的不断演进和传承。2.视觉传达及视觉传达设计内涵。视觉传达的历史可以追溯到人类文明诞生的那一刻，但作为一门学科被系统性研究和定义却是从20世纪才刚刚开始。视觉传达设计作为承载人类文明发展的重要载体，历经千年，却如初生之旭日一般逐渐绽放其光芒。随着信息时代的迅猛到来，以图像为主要内容的视觉传达设计，在计算机技术、互联网技术及传媒技术的支持下，正逐渐成为当代人类传播文化的主要方式之一。人类世界充斥着各种各样的视觉传达设计作品，每一天都在接受各种各样承载着不同文化理念的视觉传达设计作品的侵袭[1]。视觉传达设计作品不仅仅是精美的图像，也不仅仅是美丽的色彩，而是设计者内心世界所认同的文化剪影。越是优秀的视觉传达设计作品越能深刻地反应一个时代、一个社会、一个民族的文化特征，而其也往往是由于这种突出的代表性而被更多的人所接受，进而成为能够传承下去的佳作。

二、视觉传达设计与文化传播的共性

1.社会性。文化是由人类创造的，而人除了具备自然属性之外，更多体现的则是其社会属性，文化虽然也包含着人类改造自然过程中所产生的物质文明，但通常状况下所提到的文化都是指人类在体现社会属性时的创造性产物。视觉传达设计是人类文化创造和传承的方式之一，从其诞生之日起就被赋予深刻的社会属性烙印。文化传播作为文化存在的最为根本的意义，其本身是依赖于人的社会属性而存在的，人只有在表现社会属性的过程中才会产生真正意义上的文化传播。2.创造性。创造性也是文化传播和视觉传达最为显著的共性之一，视觉传达设计属于设计的范畴，而设计的本质就是创造，这是任何一个设计者所应遵守的最为基础的设计准则，也是一名设计者道德操守的底线。文化本身并不具备创造性，因为其本身就是被创造出来的，但文化传播却具备创造性，人们通过文化传播完成社交活动的同时也是对文化的一种再创造，而基于传播产生的文化演进过程从本质上而言就是一种创造性行为。3.目的性。目的性可以说是视觉传达设计和文化传播之间最为明显的共性，视觉传达设计者需要通过视觉传达设计作品来表达内心的文化认同，评判一部视觉传达设计作品的标准之一就是其所蕴含的思想和文化表达。既是如此，可以清晰看到视觉传达设计的本质就是倾诉和表达，其目的性可见一斑。文化传播的目的性同样非常明显，任何形式的文化传播其最终目的都是被接受和被认同，所有文化传播者都希望在其文化传播活动中得到一种共鸣[2]。

三、视觉传达设计中文化传播的特点

1.大众性。视觉传达设计虽属艺术范畴，但最为主要的应用则是向大众传达某种价值理念，蕴含于视觉传达设计作品之中的文化内涵也同样是旨在面对广大受众群体。如公益广告之中所蕴含的公益文化所面对的是整个社会的大众，呼吁大众认同公益广告之中的价值理念和思想精神。消费品广告面对的是潜在的广大消费者，将产品所承载的企业文化、流行文化、时尚文化等进行传播。另外从视觉传达设计表现形式来看，其大众性特点也十分明显。如今人们身边充斥着各种各样的视觉传达作品，人们无时无刻都在接受来自不同视觉传达设计作品传播而来的文化。2.非线性。长久以来文化传播的主要方式是语言和文字，这种方式之下的文化传播具有很典型的线性特点，各种风俗习惯、礼仪制度的传承都在体现着以文字为主的文化传播方式的单一性。另外受地域限制，文化传播范围相对有限，且由于文字传播的特点，人们在接受信息的时候往往是被动的，并不具备交流的实质性。但随着信息时代的到来，电子传媒技术、互联网技术及计算机技术的飞速发展，以图像、声音、视频等为主的信息传播方式正成为当下最为普遍的文化传播方式。视觉传达设计作为其中的重要组成部分，其最大特点就是打破既往以文字为主的文化传播方式的单一性，让交流范围更广，也更加真实。在信息时代，文化传播呈现的态势是网状式的，任何人既是文化传播过程中的制造者，也是接受者。每个人都生活在多维空间之内，扮演着无比复杂文化传播关系网中的一员。3.开放性。信息时代的到来让世界文化交流程度不断加深，也让各种不同的文化趋于一同，这一点在视觉传达设计之中体现得极为明显。以传播范围最广的广告为例，许多跨国企业的广告都是世界性的，各个国家和民族的人们都能够接收得到，而且也能够理解其中所表达的文化内涵。说明这种文化传播方式具有高度的开放性，可以广为不同文化群体所接受和吸纳。另外，作为艺术门类的一种，视觉传达设计本身具备雅俗共赏的艺术特点，并且随着人类社会的进步，人们对于这种已经深入到生活的艺术形式表现出越来越浓厚的兴趣和交流欲望，设计者越来越追求大众的理解和认同，也越来越希望自己的作品能够广为传颂。而这一诉求也决定了当代视觉传达设计必须具备开放性，能够容纳更多的意识形态和价值理念，同时也能够满足更多不同文化背景人们的内心需求[3]。4.直观性。以文字为主的文化传播方式具有很强的抽象性，许多事物的文字描述并不能够做到精准生动，再加上受众群体理解能力、文化背景、价值取向等不同，极有可能会造成文化传播过程的失真。而视觉传达本以视觉为主，视觉最大的特点就是直观，人们可以从其看到的图像和色彩之中很直观地感受到作者所要表达的文化内涵，并且以非常准确的方式进行传播。然而这种直观性也受一定的限制和影响，每个人对于同一幅画面的理解是不同的，对于同一种色彩搭配的感觉也是不同的，由于这些不同，必然会造成受众群体在理解其中的文化内涵过程中出现不同的结果。但即便如此，直观性依然是视觉传达文化传播较为突出的特点之一，只是设计者要在设计过程中做到换位思考，根据具体设计目的和设计内容来斟酌直观性特点的发挥，在艺术性和直观性之间寻找一个最佳的平衡。5.多通道性。多通道性特点可以说是视觉传达文化传播最为突出的特点之一，当今人们的生活中随处可见视觉传达设计作品，如果有一天人们的生活中不存在这些视觉传达作品，人们反而会不知所措。传统意义上的传播方式以报纸、挂历、平面广告、路牌等为主，随着信息时代的到来，人们所接触的网络世界也充斥着各种各样的视觉传达设计，人们已经习惯从种类繁多的视觉传达设计作品中选择能够满足自己精神或者是物质需求的作品，或者是作品背后的商品和文化产品。

四、视觉传达设计中文化传播的应用策略

1.共同经验域的合理使用。文化是视觉传达设计的生命，视觉传达设计的使命是文化传播。文化传播具有双向性，只有在传播者和接受者之间产生了共鸣，文化传播才真正具有意义。承载着文化传播使命的视觉传达设计同样具备双向性的特点，任何一部视觉传达设计作品都需要被理解、被认同。这种被理解和被认同往往需要借助一座“桥梁”，而这座桥梁就是设计者和接受者共同拥有的文化经验，即所谓共同经验域。在文化传播过程中，传播效果与彼此双方重合的认知空间是成正比的，双方在文化经验方面重合得越多，彼此的沟通和交流也愈加容易，也更容易产生共鸣和彼此的认同。针对视觉传达设计中的文化传播，设计者想要让自己的设计理念、文化内涵及艺术思想被人们所接受，就要想办法利用彼此更加容易理解、沟通的元素来保证文化传播的畅通无阻。设计者需要明确设计作品所针对的人群，分析目标人群的文化背景、价值取向、审美理念等，选择适当的文化内容作为桥梁，提高作品的认可度[4]。2.尊重文化认知的差异性。不论何种文化传播的形式，都不应当是一个自说自话的过程，需要交流和沟通，这也意味着在视觉传达文化传播过程中，设计者应充分尊重受众群体文化认知方面的差异性，在赋予作品以文化内涵和艺术思想时充分考虑受众群体的文化品位、审美趣味、审美标准等，不能在设计过程中以自我艺术的追求为主，要充分考略不同受众群体的文化背景和审美传统。如针对年龄较小人群的设计，就要注重颜色选择的多样化，在色彩搭配方面也要多以鲜艳的颜色为主，在图像设计方面也要尽量凸显活泼、激情洋溢等。而针对年龄较大人群时则要注重文化格调的提升，避免过于流俗，在色彩的选择方面也要多以稳重的颜色为主，在搭配方面也要尽量避免多色调搭配，以免在配色方面显得凌乱，构图同样也是如此，力求简约而寓意广远。除了针对受众群体的文化差异性之外，设计者还要根据设计作品的主要内容来进行差异性处理，如汽车类的广告，此类广告主要针对的是男性群体，这时设计者就要根据不同汽车种类和用途，凸显男性所需要的产品价值之所在，让男性受众群体感受到个性化的汽车文化。3.兼具通俗性和高雅性。艺术需要做到雅俗共赏，任何一门一味追求高雅的艺术都将随着时间的流逝而逐渐被人们所淡忘，而一味追求通俗的艺术也将逐步泯灭掉自我的个性而被世人所遗弃。视觉传达设计属于艺术范畴，自然也需要遵循这一艺术生存和发展的基本原则，视觉传达的文化传播亦是如此。当代视觉传达设计不仅仅在传播文化，同时也在引领着文化发展的方向，引导着正确的价值取向。对设计者而言，其作品之中的文化一定不能如山巅之莲般曲高和寡，亦不能如市井俚语般俗不可耐，这样一方面限制了这门艺术自身的发展，同时也在文化传播方面自缚脚步。随着物质文明的提高，人们对于视觉传达设计作品的艺术品位、文化内涵、价值取向的要求越来越高，以广告为例，如今缺乏审美观念和审美品位的广告已经无法打动消费者，更无法勾起消费者购买的欲望。而往往寓意很深、内容较为丰富、艺术品位较高、审美情趣不俗的广告更能为消费者所接受，其所代表的产品也更加容易被消费者认可。然而过于高雅的视觉传达设计作品在认可度方面也存在很大的障碍，因为视觉传达设计虽然也属于艺术范畴，但却与油画、国画等书画类艺术品存在明显差异，其服务的人群也不相同，因此，设计者在创作时还要充分兼顾作品的通俗性和高雅性，让视觉传达文化传播的过程更加顺畅。

五、结语

文化是视觉传达的生命，文化传播是视觉传达设计的使命，从视觉传达设计诞生的那一刻开始，其就与文化和文化传播产生了密不可分的关系。从从属性的角度来看，文化传播包含视觉传达设计，每一次的设计都是一次文化创造的过程，而本身这种创造的过程就兼具传播性质，任何不具备文化传播性质的视觉传达设计都是无意义的，而不具备文化内涵的视觉传达设计作品也是不存在的。在视觉传达设计过程中，设计者应厘清文化传播与视觉传达设计的内在关系，认清文化传播与视觉传达设计的共性和视觉传达中文化传播的特点，以此为基础探寻视觉传达设计中文化传播的有效策略，从文化之中汲取这门艺术发展的源源不竭的动力，也让文化传播的内在驱动力带动视觉传达设计生生不息的发展。

参考文献：

[1]高妮妮.贡布里希的视觉艺术观探究[D].济南:山东师范大学硕士论文,2011.

[2]何蕾.视觉传达设计中的“视觉设计”与“信息设计”[J].艺术与设计(理论),2011(4).

[3]褚衍俊.“泛媒介”语境下的视觉传达设计形态研究[D].厦门:厦门大学硕士论文,2014.

[4]白蒙.新媒体时代背景下视觉传达设计的转型研究[D].沈阳:沈阳建筑大学硕士论文,2013.

作者:林燕 单位:福州外语外贸学院