原生态设计理念下的区域形象传播

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摘要：原生态设计理念作为天人合一的思想观念，在区域形象传播中有着深厚的内涵和显著的优势。本文以中原经济区为例,从自然和人文等方面对区域形象的构建与传播进行了详细的论述。区域形象作为一个地区文化符号的集中体现，既有横向视觉转换，又包括纵向的文化延伸，是建构在传播学基础之上的人类、社会与自然的和谐统一。

关键词：传播；原生态；区域形象；自然；文化

传统意义上的传播学是指人类运用语言、文字、图像等多种形式的符号进行社会信息交流的学科，其根本目的是向大众传递信息。它是人与人之间、人与社会之间相互传递信息、接受信息及反馈信息的全过程。“传播”强调的是一种动态的行为过程，是社会信息系统的运行，是社会关系的体现，是人类通过符号和媒介交流信息并期待发生相应变化的活动。区域形象传播是建构在传播学基础之上的社会公众对于某个地区的总体印象和综合评价。城市区域本身就是一个由各种媒介塑造形成的具有复杂内涵的传播体系。而区域形象的传播则充分体现了人类、媒介及各种社会因素共同生存且彼此影响的“共栖”关系。

一、原生态设计理念的提出

“生态”一词源于古希腊语，意为家或环境。1869年德国生物学家恩斯特•海尔克借用“生态”一词建立了生态学理论。生态学是研究自然要素之间相互联系和相互作用的生态过程及生态规律；面对自然生态的屡遭破坏和严重失衡，提出保护、恢复或重建自然生态的措施和建议。“原生态”一词便是来源于生态学中的“生态概念”，通常是指没有被特殊修饰过的，广泛存活于人民大众日常生活中的，充满朴素生活气息的表演形态。而区域形象中的原生态理念，则引用并延伸了它的原有内涵，彰显了自然和人文的双重价值，充分体现了人类、社会、自然三者的和谐统一。老子（河南鹿邑人）是和谐生态文化的倡导者，他在《道德经》中提到“人法地，地法天，天法道，道法自然”，指出了人类要尊重自然规律，要把崇尚自然、效法天地作为人生行为的基本准则，强调了人类社会的发展演进依赖的是人文生态与自然生态的和谐统一。庄子（河南商丘人）是和谐生态文化的主张者，“无以人灭天，无以故灭命”，庄子认为人应该尊重自然，任何时候都不能凌驾于自然之上，不能做出强加于自然的举动，否则将会受到自然的惩罚。只有顺应自然，与万物和谐相处，才能真正达到“天地与我并存，而万物与我为一”的境界。[1]某个区域形象的形成并非偶然，它以其深厚的自然和人文背景为基础，并且随着经济的发展进而伴生出新的文化形态。因此区域形象的构建，同时也是自然与人文生成和发展的区域文化的构建。早在两千年前的《易经》中就有“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化天下”之说。在古人的观念中，“文”和“化”是两个独立的概念，“文”作为名词，原意是指纹饰，进而引申为伦理制度、典籍规章及诗书礼乐等，是一种精神层面的体现；“化”作为动词，原意是指教化，强调的是一种实践活动。合二为一，“文化”就是以“文”的精神内涵去实现“化”的实践作用。区域形象的传播实际上就是区域文化的构建，它充分体现了城市的影响力和竞争力，是一个城市、一个区域乃至一个国家的“名片”。

二、区域形象的构建与传播

区域形象作为一个地区的“名片”，差别化定位尤为重要，要想被公众认可和记忆就要在构建和传播的过程中突出个性特征，彰显文化内涵。例如，一提到安徽，会使人联想到黄山、皖南古村落、徽派文化等；一提到福建，会使人联想到厦门、武夷山、闽南文化等。诸如此类被公众所认可的地区印象便是很好的区域形象传播。中原经济区地处我国中心地带，是以郑州、开封、洛阳都市区为核心，中原城市群为支撑，覆盖河南全省及周边地区的经济区域，其地理位置优越，文化底蕴深厚，构建其良好的区域形象并行之有效地传播出去意义重大。

（一）区域形象传播的途径

1.人际传播

人际传播作为一种直接传播形式，是人与人之间面对面地交流传递信息。它是个人与个人、个人与群体、群体与群体之间通过面谈、电话、书信、短信等个人媒介进行信息交流的活动，是其他传播形式的基础。在人际传播过程中，个人的情感、需求、愿望都可以通过各种视听感官，充分直接地表达出来，信息的接收者更可以通过相应的视听感官准确而完整地解析信息，并经由自己的主观意识而获得相应的情感满足。比如，我们在外出旅行前想要对目的地的总体形象和地域特色做一个全方位的了解，最直接有效的方法便是通过人际传播。可以电话短信咨询远方的亲朋好友，也可以与周围去过这些地方的街坊邻里面谈，在交流过程中通过对方的语气、声调、表情、姿势、节奏等视听符号，准确地捕捉到我们想要了解的信息。人际传播在构建区域形象传播中有着明显的自身优势。首先，人际传播可以直接调动人的各种视听感官。在人际传播过程中，信息传递双方都可以在视觉、听觉、触觉等方面建立起周身上下的感官联动，从而更有效、完整地捕捉信息。其次，人际传播作为典型的面对面的双向传播，可以及时有效地反馈信息。信息发出之后，不仅可以快速了解到对方如何接收信息及接收效果如何，而且还可以根据反馈的信息及时进行修正、解释和答复。但是与大众传播相比，人际传播也存在着一定的不足。最典型的便是其信息传递的覆盖面相对有限，因为人际传播是人与人之间的直接传播，其参与者和接收者数量较少，人数有限，而大众传播是通过相应的媒体信息，其复制信息的能力极强，可以使同一信息跨越时间和空间的限制，快速传递到世界的各个角落。[2]

2.大众传播

在信息爆炸的时代，人们除工作、学习、睡眠之外，花费时间最多的就是利用各种传播媒介。大众传播影响着人们生活的方方面面，每个人都直接或间接地接触着大众传播。大众传播通常是职业的传播者利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒介，将大量的信息传递给不同的个体或群体。在大众传播的过程中，传播的内容往往由传播机构和职业传播者。职业传播者对采集到的大量信息进行选择、加工和过滤，并根据公众的需要和自己的意图进行传播。［3］在区域形象传播中，大众传播是一种迅速广泛、行之有效的传播途径。中华民族自古就有崇祖的习俗，通过各种祭祖活动来表达对祖先的敬仰之情。而中原地区作为华夏文明的摇篮，拥有丰富的祖根文化资源，最为典型的便是郑州新郑的黄帝故里拜祖大典。轩辕黄帝生于河南新郑，被尊为中华人文始祖，史料记载“三月三登新郑始祖山朝拜黄帝，始于唐代以后渐成规制”。相传农历三月三是黄帝出生的日子，众多华夏子孙每年都在这一天来到黄帝出生、创业、建都的新郑寻根谒祖。黄帝作为中华民族一脉相承的始祖，象征了华夏文明的生生不息。黄帝故里拜祖大典既彰显了中原文化的无穷魅力，又打造了一张中原地区的强势文化品牌。正如河南大学王立群教授所说：“中国人作为黄帝的子孙，已不是一个血统的观念，而是一个文化归属的观念，是中华民族各个民族互相认同的表现。正是这样一种对传统文化的认同感，维系了中华民族几千年的历史。”黄帝故里拜祖大典依托中原文化，展示中华文明，于2006年通过中央电视台向全球直播，2008年被列入国家非物质文化遗产，它是河南区域形象传播的一个文化品牌，是推广中原文化的一个平台。

（二）视觉文化的展示与交流

1.横向视觉转换在区域形象的传播过程中，所有信息都是由各种符号所构成。符号作为人类传播活动的要素，是信息传递者和接收者之间的桥梁，它可以是语言、文字、图形、动作等人类约定俗成的典型事物，它可以将信息传递者的思想观念、知识体验、真情实感等有目的地传达给信息接收者。符号的创造和使用，就是要赋予本质上截然不同的两种事物以某种内在的联系。当人们观察周围所反复出现的事物时，就会加深印象并产生主观体验，而人们想要把这种印象和体验完全表达出来的时候，便会创造出特定的符号来指代这种反复出现的事物。区域形象的传播实质上就是区域符号的传播，某种众所周知的符号往往可以代表着某个区域。例如，一提到洛阳，便会使人联想到龙门石窟、白马寺、牡丹；一提到安阳，便会使人联想到殷墟、甲骨文等。符号的传播实质上就是一个编码和解码的过程。编码就是传播者将信息符号化，解码就是接收者将符号信息化，要想使编码和解码契合一致，［4］就要使双方充分了解对方的生活体验和文化背景。符号虽然能够指代某种事物，但是我们在日常生活中所接触到的往往不是某个单一的符号，而是由多种符号所组合而成的符号群。符号浓缩了人类活动的文化属性，文化世界本质上就是符号世界，人类文明的发展演进就是依赖于符号的承载传递。区域形象的传播就是具有代表性的文化符号的传播。开封作为中原经济区的核心城市之一，古称东京、汴京等，曾是历史上的八朝古都，北宋都城自古就有“汴京富丽天下无”的美誉。中国十大传世名画之一的《清明上河图》由北宋画家张择端创作，作品通过风俗画的形式再现了东京汴梁的经济文化和市井生活。清明上河是流行于北宋时期的民间风俗，每逢清明时节，人们便会以集会的形式举行各式各样的商贸活动。在五米多长的画卷上，作者紧紧围绕汴河两岸的自然风光和繁荣景象展开创作。全图共分为郊外风光、汴河场景、城内街市三个部分，以“散点透视法”生动再现了北宋都城的繁华似锦。宋代文学家孟元老目睹了朝代的更迭，后回忆往事恍如一梦，创作了笔记体散记文《东京梦华录》，该书详尽描述了北宋时期汴京上自王孙贵族，下至黎明百姓的生活习俗、饮食起居、时令节日、歌舞百戏等方方面面，可谓包罗万象，为后人研究北宋的市民生活和经济文化提供了大量宝贵的历史资料。开封清明上河园中的大型实景水上演出《大宋•东京梦华》便是以这两部巨著为蓝本，并运用《虞美人》《醉东风》《蝶恋花》《齐天乐》《满江红》《水调歌头》经典宋词的意境，将浓缩宋文化的符号群与自然山水融为一体，让观众身临其境地感受到北宋汴京的繁荣昌盛，更实现了区域形象的有效传播。

2.纵向文化延伸中原文化作为中原地区的主流文化，既立于地域，又超越地域。中原文化博大精深、源远流长，它是中华文明之根、华夏文明之魂。据考古发现和史料记载，华夏文化作为中华民族文化的母体，主要来源于早期的夏商文化，而中原地区又是夏商文化形成和发展的核心区域，是中华民族文化的发源地之一。中原之所以能够成为中国古代文明的中心，就在于中原地区优越的地理位置和厚重的文化积淀。在社会生产力水平低下的远古时期，人类的生存发展主要依赖于自然环境，而中原地区四季分明、气候宜人，为人类的生息繁衍提供了良好的客观条件，优越的地理位置和自然环境是中原文明起源和发展的基础。[5]文明是文化的结晶，浅薄的文化难以创造灿烂辉煌的文明。中原文化比较其他区域的文化，其分布面积最广，延续时间最长，文化内涵最丰富。中原文明正是根植于博大精深的中原文化，才能成为华夏文明之源。中原经济区区域形象的传播就是中原文化和华夏文明的升华和延续。《禅宗少林•音乐大典》作为全球最大的山地实景演出，场地设置在河南郑州登封市嵩山主峰少室山的待仙沟景区。演出以山水为实景，以文化为内核，以地域为特色，将自然和人文融为一体。舞台为一片拥有溪水、树林和山石的天然峡谷，观众席结合自然地貌设置成庙宇的形态和曲折的回廊，观众则坐在蒲团上观看演出。中国武术历史悠久，中国是武术的故乡，中国武术是中华文化的品牌，中原武术又是中国武术的品牌，是中原文化的重要组成部分。中原地区优越的地理位置，自古便是兵家必争之地，因而尚武的习俗由来已久，加之其厚重的文化历史渊源，形成了独具特色的中原武术文化体系。而源于少林寺的少林武术，则成为我国北方武术的精髓。《禅宗少林•音乐大典》将传统的少林武术和现代的声、光、电技术融为一体，大大提升了武术的观赏性和艺术性。整场表演分为《水乐》《木乐》《风乐》《光乐》《石乐》五个篇章，以自然物为乐器，以流水为琴弦，将创作者、表演者、欣赏者融为一体，既体现了外在自然与内在心灵的共鸣，又彰显了禅宗文化、中原文化、华夏文明的博大精深。综上所述，原生态设计理念下的区域形象传播，就是自然与人文相结合的区域文化的传播。正如沃泽所说：“国家是不可见的，它必被人格化方可见到，必被象征化方可被热爱，必被想象才能被接受。”民族因文化而存在，地区因文化而发展，人类因文化而繁衍，只有赋予了文化深度的区域形象才能得到公众的认可并有效传播。

作者:石岩 单位:郑州大学美术学院

参考文献：

［1］陈序经.文化学概观［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［2］童之侠.国际传播语言学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.

［2］童之侠.国际传播语言学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.

［2］童之侠.国际传播语言学［M］.北京：中国传媒大学出版社，2005.

［5］苏全友，刘桂兰.中原文化与和谐社会建设［M］.郑州：中州古籍出版社，2008.