整体包装设计方案优化路径研究

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摘要：目的提供一种定量化的考虑客户偏好的包装设计方案优化方法。方法采用Kano模型，设置双因数问卷调查表，以五种不同的需求层次，获取客户对整体包装设计方案所提供的八项服务属性的主观满意度情况和Kano类别，根据不同Kano类别的特点，运用线性和非线性数学模型，获得精确的不同服务属性的满意度拟合函数，从而获得不同服务属性的重要度和提升空间。结果根据不同服务属性的Kano类别的主观评价和重要度、提升空间等数据的客观评价结果，获得该企业整体包装设计方案的优化顺序依次是时间、个性化、价格、物流配送、服务意识、设计方案、环保情况、包装材料。结论依据客户的偏好，通过定量化数据分析，优化包装设计方案，有助于提升企业工作效率，提高客户的满意度。

关键词：整体包装设计方案；服务属性；客户满意度；Kano模型

整体包装设计方案就是包装产品的制造者或供应商向客户提供的选择包装材料、选取材料供应商、设计、印刷、产品运输、售后服务的一整套系统服务[1-4]，是将系统工程思想和供应链管理应用到包装行业的新理念，许多大中型的包装印刷企业也在逐步尝试和推行此理念。企业若想要提高整体包装设计方案的竞争力，那么在整个服务和实施的过程中，就应该根据客户的偏好设计、印刷、运输，以提高客户满意度，不断优化方案。本文依据客户偏好，采用一种定量化的Kano模型，实现客户需求分类的客观化，并通过对一个包装企业的实证研究验证其可行性和有效性。

1Kano模型理论及应用

Kano模型是在1984年由NoriakiKano和FumioTakahashi提出的[5-6]。Kano模型从正反两个方向设置问题，将构成产品的因素或服务特性对满意度的影响结果，进行五种类别的划分：（1）兴奋型需求，一般不会被客户过分期望的需求，如果魅力型需求表现充分，客户表现出的满意度会大幅度提升，不充分时，不会造成用户的满意度下降；（2）期望型需求，是指客户的满意度与需求的满足程度呈正比关系，企业提供的产品或服务水平越高，客户的满意度呈线性升高，反之亦然；（3）必备型需求，即客户对企业提供的产品或服务属性的基本要求，是顾客认为产品或服务属性必须具备的需求，当其产品或者服务属性表现得不充足时，顾客的满意度会大幅度下降，当其产品或服务属性表现得充足时，客户得满意度基本保持不变；（4）无差异型需求，无论提供或不提供该项需求，客户满意度都不会发生变化；（5）反向型需求，客户不需要此项需求，提供后反而会造成满意度的下降。结合Kano的五种不同需求，根据双因数问卷调查表[7-8]确定客户对不同服务属性的需求类别，得到产品服务属性和客户满意度之间的关系[9-10]，见图1。根据不同需求类别的满意度函数，计算不同需求的权重，获得不同需求的重要度排序，帮助企业了解不同的产品服务属性下客户的满意度情况。Kano模型是一种用户需求和优先排序的工具，在用户需求分析、服务质量提升、满意度影响因素探索等方面的应用非常广泛。席乐等人[11]提出基于模糊Kano模型的游客服务机器人造型设计，准确地把握了服务机器人复杂多样的客户需求；田正清等人[12]采用感性工学与Kano模型相结合的方法，提取、分析、鉴别各感性需求对用户满意度的影响，并进行了自行车造型需求研究；金颖磊等人[13]针对产品前期用户需求提取不易被计算机识别的问题，提出了基于Kano模型的用户需求因子表征及提取方法；陈国强等人[14]提出了将TRIZ理论和Kano模型需求相结合的方法，对现有智能手表产品进行创新设计。基于此，本文利用Kano模型探索整体包装设计方案是可行的。

2整体包装设计方案的优化方案的实现

2.1服务属性的设定及属性类别的确定。根据某企业提供的整体包装设计方案，从客户的角度，整理初始的产品服务属性。在此基础上，以问卷调查、访谈等形式，对整体包装设计方案的客户进行调研，修订初始需求项，最终确定问卷调查的服务属性[15-16]。对每个服务属性分别设置正向与反向问题，即提供该服务属性的客户的满意度情况，以及不提供该服务属性的客户的不满意度情况，并根据调查结果，每个需求指标对应最多的Kano归类为此需求的最终分类，从而得到每个需求项的Kano类别[15,17]。2.2不同服务属性的定量化。

3实例应用

以生产烟和酒包装为主的某印刷企业为例。为推动包装产品市场的发展并保持其在包装市场中具有有力的竞争优势，该企业希望对已有的包装产品一体化解决方案做进一步的探究和优化，以更好地提升客户满意度。下面以纸包装产品为例，采用上述方法对包装一体化解决方案的相关服务属性进行深入研究分析，从而提出优化方案。3.1设计调查问卷并进行一致性检验。对某一个整体包装设计方案的企业设置调查问卷，从客户的角度设计确定了八个产品服务属性，分别为包装材料、设计方案、个性化、物流配送、环保情况、服务意识、价格、时间。对客户发放调查问卷一百份，收回八十七份，除去不完整及无效问卷四份，最终有效问卷八十三份，使用SPSS软件，对调查问卷中的十个正向问题的相关内容进行变量设置，并输入八十三份有效问卷的调查数据，进行克朗巴哈系数法信度分析，并得到数据系数为0.659，一致性符合条件。并对调查问卷的结果进行因子分析，检验统计量KMO为0.589，适合进行因子分析。问卷调查中还包含客户对不同服务属性的现阶段的满意程度和希望各服务属性能够达到的一种满意状态。3.2根据Kano类别及调查问卷结果确定不同服务属性的拟合函数。根据调查结果中客户对同一属性在不同功能需求的选择频数，得到Kano模型功能需求分类评价结果，并计算出顾客对某一属性的满意度和顾客对某一属性的不满意度，然后根据上面讲到的拟合函数，计算出各功能需求的拟合方程，见表1。3.3获取客户对不同产品服务属性的满意数据。根据客户调查问卷的反馈结果，确定所统计的每种需求指标的产品服务满意度，见表2。3.4计算产品不同服务属性的结果。根据不同属性的Kano类别、客户对不同属性的满意度情况以不同属性的满意度拟合函数，计算出客户对不同属性的重要度及提升效率，见表3。3.5结果分析。从表1中的结果来看，根据Kano优先原则（必备属性>期望属性>兴奋属性），该企业整体包装设计方案的优化顺序是：包装材料、物流配送、环保情况、价格>个性化、时间>设计方案、服务意识。从表3中的客观数据结果来看，产品的个性化和时间两个属性的重要度分别为2.2744和2.0188，是客户非常重视的属性，提升空间分别是0.399和0.4413，两个属性在提高客户满意度方面还有很大的进步空间，该企业应该将个性化和时间作为整体包装设计方案优化的重点；而包装材料和环保情况两的属性的重要度也非常高，但提升空间只有0.0431和0.1067，非常小，实现程度分别是0.8566和0.7723，是八个属性中最高的，也就是说客户已经对此属性的满意度很高，企业花费再多的人力、物力和财力，客户满意度也基本不会发生变化，是整体包装设计方案优化中最后考虑的两个属性；其它四个属性有一定重要度，也有一定的提升空间，企业可以根据实际情况和优化的成本，对此类属性进行优化调整。从重要度、提升空间和Kano类别等方面综合考虑，该企业整体包装设计方案优化的顺序应该是时间、个性化、价格、物流配送、服务意识、设计方案、环保情况、包装材料。

4结语

整体包装设计方案的优化不仅仅受一个因素影响，而是多种因素共同影响的结果，而不同因素对顾客满意度的影响程度又不一致，包装企业应该根据调查结果，从Kano类别、重要度和提升空间三方面综合考量，探索一种最优的整体包装设计方案，从而更好地满足客户需求。此外，客户对整体包装设计方案的需求随着时间的推移不断变化，呈现一种动态形式，企业在方案的开发过程中，应该实时更新Kano模型中的客户满意度相关数据，以获得更加完善、合理的整体包装设计方案。

作者:李娜 李小东 单位:东莞职业技术学院