优秀传统文化元素再设计研究

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摘要：本文通过分析中国博物馆的文创产品的现状、困境及未来，结合现代美学、创新性设计等方面探讨博物馆文创产品设计。运用调查研究的方法，研究国内外优秀的文创产品案例，分析中国博物馆文创产品现状、困境及未来的发展方向。得到博物馆文创产品的未来设计思路。该研究对博物馆文创产品设计提供了参考。

关键词：文化创意设计;再设计;传统文化

改革开放至今，我国经济与综合国力有了显著提升，文化的全球影响力越来越强，为我国的文化创意产业的发展奠定了基础，为中国传统文化的传承与创新提供了契机。中国五千年的积淀给予后人一座巨大的文化宝库，利用好这些资源，创新与发展中国传统文化，使其在文化市场中呈现出令人新奇的面貌。而中国博物馆作为中国文化保存与传承的重要机构应利用好时代的契机，挖掘中国传统文化的精髓，在文化创意产业的发展上有所建树。

一、中国博物馆文化创意设计的启蒙与发展

博物馆文化创意设计我们可以理解为博物馆利用馆藏资源，挖掘具有自身特征的文化语言及符号，通过与创意产业结合，设计并生产出具有博物馆独特文化气质的创意产品。改革开放以前，中国博物馆系统以收藏、展示和文化研究为主要功能，强调以物为主，通过教诲式的方式向国人传达信息。但随着中国改革开放，尤其是80年代新博物馆学理论传入中国，使中国的博物馆开始逐渐塑造以人为中心的展览环境，注重观众的参观体验，尽可能地使用科技的手段让观众参与，给观众以启发与激励[1]。中国博物馆文化创意产品正是在这样的背景下被推出的，但当时主要以博物馆的旅游纪念品为主，还不能称为真正意义上的文化创意产品。并且在探索早期还未形成完整的产品开发体系，仅对现有馆藏内容进行简单的复制。例如西安的兵马俑博物馆对兵马俑形象进行等比例的复制，故宫博物院对传统建筑的等比例呈现等简单的创作方式，还没有真正形成现代的、符合大众美学形态和利于推广的文化创意产品。随着中国博物馆旅游文化的发展，尤其是受到西方博物馆文化创意产业的影响。无论是英国的大英博物馆、法国的卢浮宫博物馆，还是纽约大都会博物馆，均不断推出具有自身特点的文化衍生品，不仅成为推广博物馆的重要渠道，还为博物馆运营提供了重要的资金支持。改革开放使国人推求高品质生活的诉求越来越强烈，而以前简单、缺乏独创性的旅游纪念品早已无法满足人们的需求。随着像故宫博物院等机构结合自身馆藏特点推出了一系列的文化创意产品，一时间风靡全球逐渐成为一种新的时尚。2016年5月文化部等四部委联合《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中国优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家软实力”[2]。随着中国博物馆文化创意产品的发展，越来越多的机构加入到产品研发的队伍中来，使越来越多优秀的创意产品呈现在世人面前。

二、馆藏品的文创再设计

西方对博物馆文化创意产品研发对我们有很强的启发作用，我们对待博物馆的馆藏品不能仅仅停留在原始复制的初级阶段，毕竟作为文创产品我们需要借助设计的手段呈现出易于大众接受的符合现代美学的形态。但在诸多博物馆的藏品中，有许多内容与现代人们的审美需求有差异，并且作为文创产品不仅仅是让其停留在观赏的角度上，还要让其可以真正地走进人们的生活，为人们所服务，只有这样才真正符合博物馆文创产品的本质。（一）筛选馆藏文物，展现馆藏特色。博物馆的馆藏品极其丰富，除部分收纳极为丰富的博物馆外均具有强烈的地域特色。博物馆文创设计师需要不断挖掘博物馆自身的特点，才能创造出独特的文创产品。就像乔布斯（SteveJobs）所说，“所谓创造其实只不过是在串联事物。当你问那些有创意的人他们是怎么做到的，他们都会感到些许罪恶感，因为他们并没有凭空创造出什么，只不过是发现了它们而已”[3]。这句话用于博物馆文创产品的创意、开发再合适不过，创意人员只是通过不同的角度发现了新的美。当今社会，人们对于没有特色的产品几乎无法引起兴趣，尤其是在购买博物馆文创产品时绝大部分将作为礼物送给亲友，而这其中只有那些惊奇、巧思的物品才可以打动消费者的心，让消费者将他们放进回程的手提箱中。像北京故宫博物院将《清明上河图》用立体纸雕的形态进行重新组合，设计出一款床头纸雕灯，通过立体的造型将宋代汴梁城的市井生活又重新展现出来，如图1。诸如此类还有许多藏品被设计为书签、水杯、冰箱贴等小物件。还如陕西的秦砖汉瓦博物馆，将馆藏文物的拓片作为艺术品进行销售，在传播文化的同时，提升了文创产品的附加值，如图2。（二）提炼关键元素，展现创新性设计。随着全球化发展的今天，人们的审美趣味也在不断转变，而将博物馆中传统藏品进行再设计，逐渐成为了一种潮流。“创新”作为当今博物馆文创产品非常重要的一环决定了产品特质。原研哉在《设计中的设计》中指出，“Re-Design其内在的追求在于回到原点，重新审视我们周遭的设计，以最平易近人的方式，来探索设计的本质。从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造”[4]。博物馆文创产品的设计就是一种再创造的过程，如四川广汉三星堆博物馆在2014年6月24日官微推出的三星堆面具饼干就具有强烈的特征性，饼干融入了三星堆出土的面具形态，通过食物这一媒介展示出来，成为了当时的网红作品，如图3。北京故宫博物院通过提取明代《朱瞻基行乐图卷》（图4）中的人物造型，并且贴合2018年世界杯的主题推出了蹴鞠系列主题配饰，也是文创产品结合时事的重要体现。图5为台北故宫博物院推出的“朕知道了”胶带，是从康熙皇帝的朱批中提取出来，风趣幽默、大气磅礴，一经推出就被抢购一空。从上述案例中我们可以看出，博物馆中的文创产品为我们提供了丰富的资源，为向国内普及传统文化、向外推广中国文化起到了重要的作用。博物馆中丰富的馆藏为我们提供了了解历史的窗口，而对馆藏品的再设计可以为观众呈现出更多有趣的作品。文创让博物馆的物品走入到普通大众的生活中。让观众去了解历史、了解传统文化，通过创新的手段让观众自觉地去接受传统文化的洗礼。（三）融入感情色彩，进行情感化设计。博物馆的藏品一直被认为是冷冰冰的文物，都是高高在上且不会和我们的生活产生任何关系。所以这也导致了人们为什么更偏好于符合现代生活趣味的产品。以前的文创产品设计，仅是对成品的复制，但有时博物馆藏品体现的是当时的审美，并且由于墓葬品较多，其形态也会受到一些人的忌惮。像大英博物馆出品的阿努比斯狗（图6），就是对古埃及神话中引导亡灵的阿努比斯神的形象进行了萌化，使作品更符合现代人对美的需求，如果仅运用原形态做成玩偶造型，可能大部分人是无法接受的。唐纳德•诺曼在《情感化设计》一书中阐释了情感的作用，通过情感化对博物馆馆藏品的设计正是在3个评价层次中的“反思层次”，通过结合现代人的审美对传统馆藏品进行再设计。情感化设计使博物馆馆藏文物更容易被大众所接受，也可成为风靡一时的时尚潮流。但产生经济价值并不是文创产品所带来的唯一目的，让更多人关注传统文化，主动地去了解传统文化是博物馆文创产品中最重要的目的。如北京故宫博物院推出的《雍正：感觉自己“萌萌哒”》一系列动图作品（图7、8、9），以《雍正行乐图》为蓝本，并配以有趣的文字说明，自以来点击量已超过百万，故宫运用数字技术展现馆藏品的魅力。图中不再是呆板威严的皇帝形象，而是变为了有七情六欲的真实的人的形态，给观众带来了无穷的乐趣，这样的设计使观众可以更加主动地去了解该绘画作品，解析雍正皇帝所扮演这些角色的原因，了解皇家人的生活。

三、博物馆文创产品的价值分析

博物馆文创产品已经成为博物馆的“另一个展厅”，是博物馆创建增值服务的重要途径，为未来博物馆的发展指明了方向。随着对博物馆文创产品研究的深入，人们对文创产品在文化、社会、经济价值的认知也逐渐加深。（一）文化价值。百度百科对博物馆的定义为“博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的事物的场所，并对那些科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构”[5]。从定义上看博物馆的文化价值不言而喻，而通过博物馆文创产品的开发正是将这种文化从博物馆延续到百姓的生活中。虽然这些实物在人们的日常生活中已不再被关注，但成为文创产品后就可成为人们生活的组成部分。随着中国改革开放40年经济的腾飞，人们的物质生活有了巨大的提升，人们逐渐开始关注自身的文化修养，注重品德养成。在的报告中指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[6]。当今社会人们接受着来自各方的信息，文化交流与碰撞日益频繁，只有坚信中国文化，坚信中国传统文化的魅力，才可使中华民族伫立于世界民族之林。传统文化是中华民族的脊梁，让大众认识到传统文化的美、认识到传统文化的奥秘才能使中国文化流传下去。博物馆作为文化传承的机构，通过挖掘馆藏文物的魅力，不断的创新与发展，使中国文化延续。图10为故宫博物院推出的朝珠耳机，网友评论称“戴着耳机听音乐有种批阅奏折的感觉”。如果消费者真正对此感兴趣，那么可能就会继续追问，继续对朝珠的出现、发展、材料等方面进行更深入研究，进而对中国的朝珠文化有更深入的了解。（二）社会价值。文化产品的发展对促进社会的进步有重要的意义，尤其是博物馆文化创意类产品的作用尤为突出。首先，博物馆创意产品的发展会引起社会对文化产业的关注，对文化的发展具有重要的促进作用。当今金钱社会的背景下，人们可能很少去关注中国传统文化，但通过网红文创产品的推广，可以让人们重新审视博物馆里沉寂多年的文物，使其发出新的魅力。有更多的人去博物馆中参观。即使无法亲临，也可通过博物馆的网站、公众号或APP关注博物馆的发展。关注度的提升必然引起社会关注角度的变化，为顺利推广中国传统文化也会起到重要的作用。其次，社会的关注可以使更多人关注博物馆文化创意产业。当今文创产品的创意人才较为缺乏，以前人们投身文创产品中很少能产生经济价值，但随着市场的不断扩大，我国对博物馆文创产品的关注与投入越来越多，会有越来越多的人投身于博物馆文创产品的设计中，为博物馆文化创意产业的发展注入活力。（三）经济价值。我国自2008年起实行了博物馆的免费开放政策，虽然通过财政补贴进行补助，但资金短缺仍是博物馆所面临的问题。博物馆文创产品的开发不仅盘活了馆藏资源，还使文物焕发了新的活力。故宫文创产品在2015年的品类达到8700多种，营业额超过10亿。台北故宫博物院，在2013年文创产品的收入近9亿新台币，接近10亿新台币的门票收入[7]。从上述数字中可以看到，博物馆文创产业所蕴藏的巨大经济价值。但即使是这样，中国博物馆中还有许多待开发的产品，通过创意的手段，展现古物的魅力。在以前的概念中，博物馆主要以门票作为主要的经济来源，并且作为“公益一类”的事业单位有时将公益与经营对立起来，中国绝大多数博物馆的商品还处于代销的地位上，随着《博物馆条例》与《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》均指出要鼓励博物馆挖掘自身馆藏，结合文化创意产品增强博物馆的发展活力[8]。苏州博物馆陈瑞馆长指出“这些举措不仅说明国家今后将鼓励和引导文化文物单位从事文化创意产品开发，而且也为解决长期困扰这一领域的发展的一些问题指明了方向”[9]。

四、博物馆文创产品的困境

随着中国文化创意产业的发展，尤其是在国家政策支持与博物馆行业对文创产品认知的逐渐加深，在博物馆文化创意产品开发上取得了一定的发展。但由于我国文创品的发展刚刚起步，无论是在产品创意、还是受众拓展，或是产品营销方面存在着许多不足，这些都制约着博物馆创意产业的发展。（一）创新力不足。创意是贯穿于文创产品开发的全过程，是一个产品的灵魂，将创意与文化结合形成独特的文创产品，精炼产品的文化符号，通过文创产品将馆藏文物现代化、生命化[10]。博物馆通过挖掘本馆中最具特色的文物，提炼文物中所蕴含的文化内涵，开发出符合博物馆特征的产品。纵观全国的博物馆系统，像故宫博物院、南京博物院等少数几个有自己的文创开发团队外，其他博物馆还无法形成具有专业素养的创新团队，在开发过程中就会导致文化精髓把握不到位，产品不够精良等情况。文创产品不仅可当作商品进行售卖，其作为文化的使者更具有艺术品的独特气质。这就要求创意人员不仅具有专业素养，还需要具有深厚的文化功底，能够总结与归纳每款文创产品的独特气质与魅力。现在博物馆所开发的产品形式仍较为单一，主要还是以手机壳、冰箱贴、文物复制品为主，像故宫博物院的朝珠耳机、台北故宫博物院“朕就是这样的汉子”手环（图11）等创意类产品少之又少，这也表现出当今文博创意产品设计的独创性、原创性不足，亟待解决。（二）受众面较窄。中国有许多优秀的博物馆资源，但是由于受到地域限制，无论是在知名度还是在用户的传播渠道上均显不足。许多文创产品还是处于满足人们对地域好奇的功能，还未达到真正的文化传播的目的。像利用线上售卖资源仅是拓展产品售卖渠道的一方面内容，但关键还是需要将文创产品真正地融合到人们的生活中，就像生活中的必需品一样成为生活的一部分。就像陕西博物馆推出的“唐妞抱枕”（图12），人们被萌化的造型和功能化的产品所吸引。像台北故宫博物院推出的坠马髻头枕也是在融合了唐代侍女头饰的基础上与现有使用物品结合，形成的有趣、实用的产品。受众的拓展在产品形态选择上至关重要，作为互联网社会，人们的眼光不仅仅只关注在实物产品的设计上，还应该通过媒介的拓展，发挥出互联网的价值，为文创产品的推广服务。互联网是不受地域与空闲限制，并且花费最低的成本使受众最大化。无论是微信公众号还是应用APP都已经成为博物馆传播的重要媒介，通过对馆藏文物的多手段推广实现拓展受众的目的。有时实物载体在信息承载量毕竟有限，通过运用互联网手段可以实现更多内容的呈现。例如图13的韩熙载夜宴图就很好地将南唐著名画作《夜宴图》运用动态效果完整地展示出来，将知识传递给观众。（三）市场运作较弱。博物馆文化创意产品主要的销售环境为博物馆内，通过博物馆文化氛围的熏陶与文创产品的结合，使文创产品在销售中产生了独特的魅力。但博物馆文创产品还应走出博物馆，走向市场，这样可以使博物馆产品真正走入千家万户，不再仅作为旅游纪念品，真正体现文创产品的价值。中国除故宫博物院、上海博物馆等几个知名的文博机构形成了完整的市场运营及宣传体系外，其他的博物馆的销售受众还是博物馆的参观者，但这也使博物馆创意产品还停留在基础的旅游纪念品的阶段，没有真正发挥出文创产品的魅力与价值。缺乏完整的市场运营团队必然造成文创产品的销售量及利润的不足，也导致了文创产品在研发过程中的投入不足，如此循环往复必然无法创作出具有竞争力的文创作品。虽然现在许多文创产品在博物馆中的销售很好，但走出博物馆后难觅踪迹。博物馆应借助专业的市场运营团队，将产品进行全方位宣传，这样才能在当今激烈的市场竞争中处于高地。博物馆本身就具有其他行业无可比拟的优势，成功发掘馆藏品的奥秘，形成具有自身特色的产品与营销体系，为市场化运营服务。

五、博物馆文创产品的未来

博物馆文创产品是未来博物馆发展的重要方向之一，也是推广中国传统文化的重要手段之一。中国现在通过各种各样的政策，支持和推进文化创意产业的发展。博物馆相关的创业产业应借助这场东风发展具有自己鲜明特色的文化创意产品。（一）媒介的拓展。在博物馆文化创意产品的开发过程中，实物产品占据了文创产品的大片江山，但文创产品不仅是一款产品，而是应该成为文化传播的使者，任何可以表现出馆藏品价值的创意都应被推崇。实物物品固然可以成为消费者爱不释手的艺术品，但是利用新媒体的渠道传播更加有利于文化的普及。当今最基础的新媒体文化传播渠道为微博、微信公众号、网站等，为消费者提供了更多了解博物馆的平台。但我们也可以开发出更多利用多媒体手段的创意产品。例如现在较为流行的《科学跑出来了》丛书，通过了AR的技术手段将已经灭绝的恐龙活灵活现地展现在观众面前。作为每个博物馆均会出版众多书籍，完全可以应用多媒体手段，将书籍内容动态化、交互化，呈现出馆藏品更多的诸如细节、历史、典故等信息，让观众更全面地了解到此件文物的内涵。每件文物都有其背后的故事，无论是被发掘的故事，还是其中蕴含的典故，都可以为观众带来无限的知识延展。不是所有的观众都是历史文化的研究者，通过媒介的扩展可以使原有较为枯燥的信息有趣化，激发观众探索的兴趣。如北京故宫博物院推出的一系列故宫应用程序，为故宫藏品的推广起到了重要的作用。《紫禁城祥瑞》展现皇家祥瑞符号，领略皇家文化；《胤禛美人图》呈现十二幅美人屏风，了解皇家女子的生活；《清代皇帝服饰》感受皇帝朝服的奥秘。这些新媒体的应用手段使人们不用出行即可领略馆藏品的奥秘，如图14。（二）完善文创产业链。文创产品与其他产品一样具有一套完整的产业链，但区别在于文创产品依托于博物馆，通过对博物馆文化符号的挖掘与整理形成独特的文创产品价值。文创产品从创意、设计、产品化、销售、推广等一系列过程缺一不可，这样才能使文创产品实现可持续发展，但在当今博物馆系统能够形成完整闭环的文创开发体系的机构少之又少，资源的分散不利于整体博物馆的资源整合。除自身的整合外，还要合理地利用社会资源，通过社会的力量发展与完善自身品牌。博物馆作为非营利性机构，具有强大的用户基础，通过引导大众参与凝聚大众智慧，开发出符合大众审美的文创作品。还可加强与高校的合作，通过引入不同领域的学术研究机构为文创产品的开发出谋划策，形成一个可迭代的螺旋式上升的创意环境。还要充分利用社会上的传播与销售资源，通过合作或租用等方式扩大产品本身的销售渠道扩大影响力。就像故宫博物院借助天猫开辟出属于自己的天猫旗舰店，为销售产品打开了方便之门。博物馆文创产品相对于其他产品而言具有得天独厚的优势，利用优势完善文创产品产业链必将为博物馆文创产品的发展提供良好的基础。（三）宣传手段的多样化。当今博物馆的文创产品的宣传还未得到满足，但任何有意思的博物馆文创产品一经推出即可引起轰动，像故宫这样的机构开发出8000多种与故宫相关的文创产品，但我们能够记住的却少之又少。当今社会已不再是“酒香不怕巷子深”的时代，许多机构现在还没有把文创产品当成一种商品宣传，仅仅是作为宣传文化过程中的附属品，无法凸显其价值。需要创造出属于自己特色的宣传渠道，展现出产品的独特价值魅力。现在除了故宫外，还未形成XX博物馆出品的品牌效应，应引导产品的多样化宣传，逐渐形成形成大众认知。当今博物馆文创产品的销售仅仅停留在博物馆内或在购物网站中，应拓展销售渠道，将产品打造成真正的城市文化，像购物中心、机场等客流量较大的区域均可建立品牌销售门店，将销售受众从博物馆的参观者延展到需要文化品质的人身上，这样就把旅游的纪念品转变为生活的必需品，真正展现文创产品的价值。

博物馆是中国传统文化的保存地，也是世界了解中国的窗口，丰厚的历史、文化积淀是我们极其宝贵的资源。尤其是改革开放以来，东西方交流日益频繁，博物馆也逐渐成为重要的旅游目的地。挖掘与创新博物馆资源，对中国文化的传播与发展具有重要的作用。优秀的文创产品作为文化的载体，必将成为文化交流的重要使者。我们要走出一条具有中国特色的博物馆文创产品的传承与创新之路，为中华民族文化的延续与发展贡献自己的力量。

作者:王昭 单位:中央财经大学