现代差异消费论文

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摘要：在发生深刻变革的后现代消费社会，站在后现代社会差异消费理论的视角来探讨后现代社会差异消费对于设计产生的影响以及设计对于差异消费的积极性服务和消极性的抑制反动。在此基础上阐述了后现代社会差异消费与设计二者之间的既相互限制又相互促进的辨证关系。

关键词：后现代主义；差异消费

1多元共生性的后现代特征与差异消费的形成

差异消费是后现代主义的概念，无差异消费则是现代主义的概念。后现代主义强调多向多变，强调他人，崇尚非标准，多样化与分散化；在知识论中主张知、情、意相互融合，崇尚个体、边缘、地域，局部……后现代主义这样的主张与追求将现代主义追求标准化、系统化，崇尚理性，否定情感参与，在知识论中主张知、情、意严格区分的“精英主义”完全消解否定。随之而来，现代主义的无差异消费时代得到终结，差异消费时代兴起。具体追溯到差异消费形成的后现代社会根源——主要是由后现代社会的多元共生性来决定的。

多元共生性：与现代主义强调的中心性和一元性相反，后现代注重对立面的消失。多元的共生正可以通过互参性和差异性而互释其意义，并通过差异而表现出独立不倚的质素。多元共生是一个差异同一的概念。那种一味强调“差别”而无视统一，事实上只会走向自己的反面。在后现代消费时代正是拥有了这样多元共生的一种平和的心境，秉持了更加宽容的消费态度和更为宽广的消费视野而又相对个体体验的消费实践。“不一定”是时下最为时髦流行的话语，差异性也就是在此“不一定”之中产生。后现代的多元共生性概念，取代了现代主义普同性，“差异消费”的概念得以形成。

2差异消费

由德希达提出，他认为现代主义与前工业化时代，经济现象中的生产是以实体生产的一、二产业为主导，消费则是以生产者主导的无差异消费、物质消费为主。但是在后工业时代与后现代情景里，经济现象中的生产是以知识、文化、意义为生产的三产业（服务业）为主，消费自然以消费者欲求的差异消费、知识消费为主导。

星野克美于《符号社会的消费》一书中提出相关于消费文化现象的观点：消费形态转向成为物品感性消费和意象消费的文化现象。消费不再只是经济的行为，以物品价值为使用目的，已经转变成为如何具有新差异性的符号价值。

因为人对物的消费，是一个交往的过程，不仅仅是用一个东西，人对物的消费实际上是一个意义再生产的过程。人们通过消费一定的物品，来获得一定的满足感，获得一定的需要。拿手表来说。手表的原始功能是计时，但是手表在设计策略中，它创造了一种关联——即手表和身份、地位、品位的关联，由此手表就变得不再普通，就不再只是一块普通的计时工具，手表的原始功能正在消散。由此当你消费一块手表的时候，你就不仅仅是在消费手表计时工具本身，而是在消费附加在手表上的其他的文化价值和其他附加的意义。

这里牵涉到一个“景象社会”的概念——简单说就是商品变成了形象，或者叫形象就是商品。我们都知道不同品牌的手表之间的差价是很大的，这个差别是怎么造成的？这并不是这个物的使用价值，因为它的使用价值是一样的，但是它们的交换价值，它们的符号价值是不一样的。所以景象社会的理论实际上提出一个很重要的现象就是我们消费商品实际上是在消费形象。

显然，消费形象之间会存在着各种各样不同风格、情趣和品位等多方面的差别，这些差别显然会迎合和满足不同消费人群的差别化的身份、地位和趣味。由此差异消费，可以从设计专业的术语中来定义就是：产品和服务要有特色、设计上要有文化特色，以克服现代工业社会里的“无差异消费”，进入满足小众市场的后现代差异消费。以通俗的话来说就是：除了价钱因素以外，后现代市场里产品主要的竞争力来自于作者与作者（设计师）所处的文化脉络所呈现的特色。譬如，我们买美国货、欧洲货主因已经不仅仅是美国货、欧洲货多好、多坚实、多小巧（因为跨国公司盛行之下很多外国货已然在东南亚或非洲国家生产）；主因而是美国、欧洲货所呈现的美国文化意象或欧洲文化意象。

以观光业来说明差异消费就会更加容易理解，例如上海市如果要成为观光的重要据点，那么除了五星级饭店、环境优美的市容以外，有没有独特风格才是最重要的。否则上海市与纽约、东京、香港都差不多，又何必来上海观光呢？观光消费就是典型的差异消费。差异消费是后现代生活形态的一种表征：差异消费现象改变了我们的生活形态，呈现为后现代生活形态多元化和差异性的一种表征。

3后现代差异消费与设计的互动关系

（1）差异消费对于设计学科的明显影响。

显然，设计适时反映当下时代的价值观、社会生活与流行现象。存在于任何一个社会的商品，其设计都是反映社会价值的一种表现，但这种社会价值也同时是存在这个社会中的个人所秉持的价值观的集合体。后现代的差异消费现象与设计的表现相互反映，后现代的差异消费现象也同样存在于设计的现象中。

由于全球经济市场的变动，后现代主义的生产者导向、消费市场的变化，在发达国家与发展中国家的后现代社会里，经济体系逐渐从“生产者导向”走向“消费者导向”，意味着工业产品消费已然从产品的功能满足进入到消费者对“产品意象的心理满足”。依此，现代主义设计所强调的“形随机能、与合理（高效）主义”已经被渐次超越，被一种产品意象的心理满足、风格差异消费所取代。这样在推向后现代消费者导向的市场新趋中，凸显了设计市场行销形态的改变。

①表现为将设计转向为以消费者沟通、互动为目的特色。设计的沟通性即设计专业与消费者之间的关系会趋于更加细致，通常也有所谓的“消费者使用者中心”这样的设计理念出现。不过，沟通性的趋势是比使用者中心更为复杂且更为精致的概念。诸如：网站网页设计里，就很强调动态画面与选择性点入；此外，一个成功的网站之所以吸引人，往往是因为经营者随时能调整更新网站内容，而又不失原设立主题，所以小至计数器、留言板、讨论区的提供，大至网站登入的个人化招呼、留言板的自动回函、网上购物付费系统等都是为了增加沟通的互动性。

②差异消费的概念对设计最大的冲击在于催促了民族风格与地方风味的兴起，特别是在网络、资讯消费与资讯流高度发达之后，追求“差异”的需求更为明显。而风土、语言、民族性，将成为提供差异的最终源头。

③如果从与现代设计的差异来看，差异消费对于设计带来的最重要的影响和结果就是“希望设计能够有更丰富的表情与意象”。这就是设计业界里所称的设计语意学派。而这些设计的表情与意象并不是毫无缘由的，而是透过设计者对设计产品与消费受众之间相互关系的体会和认识形成的。消费转化为各种差异化的符号为媒介的一种文化行动。从符号学传播学角度来看，新的设计策略遂转向对符号价值的差异性的追求。

譬如，二战后冒出的众多新生事物，诸如新生的家电用品、通讯器材、个人电脑等，这些具有新功能与新形象的产品的建构都需要一个实质的意象。新时期的材料科学与电子学科的迅猛发达，许多新旧事物越加趋向轻薄短小，促成新旧事物都需要一个“新形象”，这些新生事物更加促成了“物品辨认的需要”与“表情的需要”。

这样使得在设计策略中产生市场分化的现象，将分别区分同质化和异质化的市场组成，各类市场存在着不同的偏好，最重要的就是影响设计本身的形式与内容，针对特定市场表现才能掌握全盘的影响力。（2）设计对于差异消费的反动。

商品要获得最大市场，就必须迎合群众，而为了继续扩大市场，就必须同时改变更多的人的欲望趣味使他们变成群众。现代社会不仅设计商品，设计消费，而且设计群众，这样地多重地设计，对人们的生活经验的破坏和重新建构是不可估量的。鲍德里亚在《消费社会》一书中把由大众传媒引导的消费概括为“一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。由此可以看出大众消费文化显然密切相关于现当代都市的，密切相关于现当代大工业的，是一种受制于现当代传媒介质下大批量生产的现当代文化形态和处于消费时代，由消费意识形态来筹划、引导，并且采取时尚化运作方式的现当代文化消费形态，是一种现当代工业和市场高度发展后的产物。

所以不管设计策略如何地在理性上去细分市场，原本都只是差异消费本身的需求而已，而最大占有市场的资本本性却决定了设计只能是在不断地作“圈地运动”——把尽可能多的人们变为自己的市场里的群众。

比如说电视频道的细分，有电视剧、电影、戏剧、曲艺、体育、新闻、娱乐、综艺、军事、科技、教育、人文、历史、农村等等各种各样的频道，而且每个频道又有更为细分化的节目和栏目。这些细分的频道细分了节目也细分了群众，当然也就细分了消费群体的广告目标群。因此，设计策划的细分市场化只能是一方面满足了群众的差异性消费的选择性，另一方面也把群众圈进了这些预先设计好的圈子中。由此可见细分的最终目的其实是为了更好地集中，细分走到最后却成了对于差异性的反动方式的一种。

譬如，我们满目可及的策划设计正在通过娱乐新闻（“天气预报”）、春节联欢晚会、时尚指南、娱乐指示、肯德鸡、麦当劳、超级市场、肥皂剧、流行、奥斯卡风向标、信用卡、留言电话、软饮料、体育比赛、排行榜、广告、传媒等等可以触及的任何范围和方式来使更多的人们成为群众，从而使得群众们高高兴兴得到了各种现代化的消费享乐。但是群众们也会发现别的人也都有拥有了这些，即使有些没有得到的东西，那也是早已看得烂熟的东西，意义早已经被消解剥夺了。这也就如俗话说的好那样——“没吃过猪肉我还没见过猪跑吗！”。

由此，就设计言，其一方面迎合了差异消费的导向；另一方面，对于差异性而言，设计本性上来说就是差异的反动和灾难。这就是矛盾差异消费与设计二者的关系，当然对于二者我们也完全可以持乐观的态度，毕竟事物总是在矛盾中不断地得到发展和前行的。

参考文献

［1］周宪.读书、身体、意识形态、文化研究第3辑［M］.天津：天津社会科学院出版社,2000.

［2］斯蒂芬·贝斯特，道格拉斯·科尔纳著.陈刚等译，后现代转向［M］.南京：南京大学出版社,2002.