色彩语义现代平面广告设计分析

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摘要：随着市场经济的深入发展，平面广告设计行业间的竞争也愈发激烈。合理地运用色彩语义，对创作一个优秀的平面广告设计有重要意义。为更好地进行平面广告设计，并在设计中突出色彩语义的作用，该文作者结合平面广告设计的相关理论，研究色彩语义在平面广告设计中的应用，希望该研究的进行能为现代平面广告设计提供一定的借鉴。

关键词：色彩语义；平面广告设计；实践应用

平面广告是商业广告中一种十分重要的形式，其设计质量对商业宣传的效果会产生较大影响。而色彩元素作为平面广告设计中三大基本要素之一，对平面广告设计的成功有着重要影响。色彩语义的运用使颜色运用在平面广告设计中的地位不断提高，深入研究色彩语义在平面广告设计中的具体应用，能够为产品的有效宣传打下坚实的基础。因此，结合色彩在实际中的应用以及广告设计专业相关理论，研究色彩语义在平面广告中的应用，是创作者所需要承担的一个重要任务。

一、色彩语义的含义

色彩语义特殊的表现性，引起了部分设计以及相关领域从业者的注意。在研究平面广告设计中色彩语义的应用之前，我们应当先对其概念和实践应用中的重要特性进行一定的分析。

1.色彩语义的具体概念

色彩所能表达出来的语言意义涵盖了丰富的情感和文化。笔者认为可以这样定义色彩语义：通过对色彩的利用，展示出具有深刻的思想含义和高超的艺术表现力的语言内容。

2.色彩语义实际应用中的特点和作用

在对色彩语义的研究中，笔者得出了色彩这一艺术语言的三个主要特征：装饰性、审美性和符号象征性。这三个特点也正是色彩语义在平面广告设计中产生重要影响的基础。（1）装饰性在运用色彩的实践过程中，装饰性是色彩语义的重要特点之一。在平面广告设计的实践中，色彩语义的装饰性特点有两个方面的积极影响。首先，广告的艺术性通过色彩语义的应用得到了极大的提升。在平面广告设计工作中，相对合理、恰当地应用色彩语义的作品，艺术性就会更高，广告的欣赏价值也会提高。其次，色彩语义在平面广告设计中的恰当运用也能够提升广告作品在视觉上的吸引力。平面广告是一种作用于受众视觉的宣传方式，优秀的平面广告设计作品必须能够在极短时间内吸引受众的注意，而色彩语义的装饰性能够有效提高平面广告在视觉上的吸引力。（2）审美性色彩对人类审美有着较为直接和强烈的影响，通过对作品中色彩的感受，人们能够直接地感受作品所传递的审美观点与态度。所以，色彩语义所具备的审美性能够在平面广告设计中审美意境的构造环节产生积极影响。这种审美意境的构成主要有两方面：色彩相互搭配所形成的画面感以及在整个设计过程中色彩与形体的有机结合。合理构建平面广告设计中的审美意境，能够大大提升广告对受众的吸引力。（3）符号象征性色彩语义在实际的设计实践中，能够充当一种传递某种讯息的符号，而这种符号作用也是色彩语义所独有的一种艺术因素。如，红色一般会给人们带来警戒、不安的感受，而绿色则往往暗示一种安全感，是充满生机、活力的象征。作为一种商业性的宣传手段，平面广告设计本身就是一种心理暗示。因此，在平面广告设计中，色彩语义的象征性暗示这一特点有着十分重要的作用。

二、平面广告设计中色彩语义的应用分析

1.借助色相对比

在设计平面广告时，为了使不同色相间的差异体现得更加清晰，需要对色相进行对比设置。色相对比从根本上讲，就是充分对比不同的色相，从而对受众造成多样化的视觉冲击。在这一过程中，我们可以借助色相环，结合所宣传产品的品类及特点，从同类色、邻近色、对比色等色相对比方案中选择恰当的方案，进行色相对比。

2.借助明度对比

色彩明度就是色彩的明度或亮度。在一般条件下，低明度的色彩，往往能给人一种厚重、沉稳的感受；而高明度的色彩，让人感到清爽、活泼。如，可口可乐的红白色配色拥有较高的明度，因此能给人以激情、畅快、自由的感觉；而汇源果汁的广告明度则较低，以暖黄色为主的色调给人以温暖、平静的感觉。两种饮料产品的广告配色设计都比较切合产品自身的特点。所以，在平面广告的设计中，设计者需要根据产品的特点调节色彩的明度，从而增进平面广告设计对受众的吸引力。

3.借助纯度对比

色彩的对比主要利用了人类的生理特征，从视觉角度讲，即人类的肉眼在特定的时空内对所能感知到的内容加以色彩上的对比，而这种对比也是平面广告设计中应当具有的一种基础关系。纯度，实际上是为了区别色彩深浅而衍生出的概念。一般来说，高纯度的色彩所能表达的标志往往更加明显，低纯度的色彩所表现出的色彩语义较为平淡。通过纯度对比，设计者能够更加直观地展示自己的设计观点，增强广告设计的画面效果。

4.平面广告设计中色彩语义对受众感情的影响

经过对平面广告设计的实践调查和研究，笔者得出这样的结论：色彩的暗示作用可以作用于受众的感情层面，这种影响受众感情的暗示作用，在平面广告设计尤其是它的色彩应用方面，有着十分普遍的应用。设计者正确掌握色彩语义对感情的作用规律，能够更加鲜明、直白地表现广告宣传的主旨，激发受众对宣传产品的认同感和亲切感，从而更深层次地激发其了解广告内容的兴趣，最终影响其购买选择。在平面广告设计的实践中，色彩语义对受众感情的影响主要体现在三个方面。（1）兴奋感经过调查和实践，笔者发现几种特定颜色语义搭配能够在较大程度上引起受众的兴奋感，从而激发受众对广告的兴趣。具有这种激发受众人群兴奋感作用的颜色组合主要有两种：一种是将对比强烈的色彩和暖色调，如红、黄、橙等色彩组合在一起，进行色彩语义设计；另外一种则是将明度较低的颜色和蓝色、绿色等冷色调颜色组合起来，这样的组合和前者相比，虽然在视觉冲击上稍弱，但能够营造出一种稳定、可靠的感觉，对于高科技产品和可靠性较强的产品来说较为合适。（2）活泼感部分平面广告设计需要展现出商品活泼、动感的特性。要在平面广告设计中突出活泼感，设计者就需要更多地利用色调偏暖、纯度较高、明度高、对比度强的色彩，从而体现设计中的感情要素。通过运用这种色彩设计，平面广告能够在愉悦受众心情的同时，使他们潜移默化地接受广告宣传。（3）品味感在商业广告设计中，有些商品有突出自身档次与品位的需求，而这些需求往往能够通过恰当运用色彩语义得到满足。在色彩语义的实际应用中，较高档次产品的广告设计配色一般倾向于运用紫色、金色等颜色，偏向于实用性的产品在广告设计配色上则往往采用黑色、白色等色彩，等等。

5.重视设计中的色彩层次感

在进行平面广告设计之前，设计者需要先确定广告所需要表现的主题思想，并结合这一思想，确定平面广告中的主色调及其余辅助性色彩。主色调在平面广告设计中必须被放在中心地位，重点突出，进而在广告投放后带给受众深刻的印象。举例来说，雪碧广告的主色调是清爽的蓝绿色，在瓶身以及广告设计中都贯穿了蓝绿色的元素，如绿色的薄荷、蓝色的冰水。这一广告设计充分利用了主色彩绿色，使整个广告的主题更加鲜明，给受众带来清凉、爽快的感觉，使受众更加直观感受到雪碧“透心凉、心飞扬”的特点。虽然受众并未亲自饮用雪碧，但广告恰当地应用了主色彩语义，给予受众一种明确的心理暗示，对受众进行了引导，使受众在接收广告时产生身临其境的感受，从而增强了广告对受众的影响效果。一般来说，为了使色彩语义的暗示效果能够更加直接地传达受众，设计者在平面广告设计过程中还需要对整体色调进行调整，从而使画面的整体感更加突出和鲜明，使广告画面之间形成有机联系，从而增强受众对广告的接受性。平面广告设计中主色彩语义的运用，是以增强广告的吸引力为目的的。产品的设计者要结合客户群体的需求和特点，设定恰当的色彩背景。如，在运动鞋、运动服产品领域，无论是国外品牌PUMA、NIKE、REEBOK、ASICS等，还是国内品牌李宁、特步、安踏等，其平面广告设计中的色彩搭配，往往都倾向于使用高对比度、高明度、高纯度的红色、蓝色等色作为主色调，这些颜色象征着活力与朝气。但仅仅对主色调进行合理运用还不够，要想增强广告设计的整体效果，设计者还需要在平面广告设计中加入其他色彩进行调和。除此之外，平面广告设计在选择色调时除了要结合客户群体的特点，也需要结合产品本身的特点。

结语

在平面广告设计中，恰当运用色彩语义所能发挥的积极作用已经毋庸置疑。色彩语义是平面广告设计中不可或缺的组成要素。因此，我们需要结合广告设计学、色彩学等理论研究成果，对色彩语义在平面广告设计中的应用作更深入的研究。

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[6]李凡.平面广告中色彩特效表现对视觉及心理的影响.科技创业月刊，2010（3）.

作者:李晓莹 单位:许昌职业技术学院