基于情感认知的标志设计研究

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摘要：标志设计是品牌形象塑造过程中的核心元素之一，它能通过自身的设计有效传达品牌价值，商品属性。一个优秀的标志除了在图形、色彩、字体方面进行精心的设计外，更要注重人的情感属性。文章通过对情感的论述，从设计注重情感的必要性到情感视域下标志的设计三个途径进行论述。

关键词：情感；视域；标志设计

标志设计是品牌形象设计中一个关键的元素，它是突显企业形象，传达企业价值，展示产品属性的重要载体。标志设计是为满足人们需要的“给人看的设计，告知的设计”。在具体的设计过程中，通过对项目的认知，突出表现情感的符号，让受众者可以从心里接受。《心理学大辞典》中对情感的解释是:“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。西方一些哲学家将情感归于美学问题，用情感解释审美现象。优秀的标识设计是可以通过视觉经验差异来进行设计构思，通过不同的形式语言来传达信息，所以标志才可能是“有情感的，是充满了幻想和活力的”，使信息的传达在情感理解的层面释放。根据马斯洛需求等级层次的认知，当产品用户在满足他们最低级的需求时，他们就会有意识地提高自己的需求，而转向对高级需求的追求。对设计或产品的视觉和使用舒适性的满足等级越高，给他们所带来的幸福感、愉悦感就愈强。所以随着商品体验层次的不断增高，情感元素所体现的价值也将随之增高，在设计的各个领域会得到广泛运用。

1基于情感认知视域下标志设计的必然性

人们在与社会生活的交流中，是切身进行入各种环境，是通过自身的各种感觉器官参与体验。形形色色的图形与信息围绕着我们，能得的我们感觉系统认知或记忆的除了视觉冲击力强的因素外，情感因素是不可或缺的。它是通过无形的形式渗透到我们的意识之中，这种渗透也是悄然无声地、下意识地达成了信息传输。新的设计趋势要求我们对情感化设计的关注，己经逐渐蔓延到当代设计的各个领域。标志设计也正随着此方向进行不断地改革，从原有图形表意的时代逐渐地进入情感创建的天地。1.1“为人的设计”的本质需求。情感化设计的目标是在人格层面与消费者之间建立关系，从情感化出发，促使受众在产品体验的过程中产生积极正面的情绪。这种积极正面的情绪也会慢慢地使受众产生愉悦、幸福、难忘的记忆，从而更加乐于接受你的设计。另外在这种情绪下，人的情感会依附于产品，会对产品产生包容的心里，会积极地去延伸设计之外的元素。积极情感也有利于人们心境的打开，思想的拓宽，增强本能活动，促使人们去探索新的思想或者行动的新线索。在标志设计的过程中，“为人设计”的本质体现在三个方面：一是为服务人，即所谓的甲方。通过与服务人的沟通，解决他们对品牌意识的诉求，从而形成有效的设计；二是为观众或是消费者。通过对标志本身形态和意识的艺术化处理，从形、色彩及组合方式来引导或传达标志的内、外在情感和价值；三是加强用户对品牌气质的定位。日本著名的设计师原研哉在他的著作中说到，设计中的情感化（他是以产品设计为例）融入，通常会成为产品与用户之间情感传递的桥梁，会使设计深入人心，有利于产品口碑的传播。1.2人类不断上升的内在情感需求。根据马斯洛需求层次理论得知，我们个体人的需求是本能的，是天生就存在的，这个需求构成了不同的等级层次，并能根据这种层次水平引导、激励或指示个体发展行为的力量。当生活满足了我们最基本的功能性需求以后，人们就会向往更高的精神文化等情感因素的需求。情感是一种无法言语的东西，是一种抽象的物质存在，是将客观现实的物质的东西通过自身的各种因素变为抽象的形式语言。因此，人类情感的感受是客观事物与个体需求之间的一种关系。品牌形象设计中的标志设计，是设计师通过对企业形象、产品属性的一种客观事物的提炼，结合人的需求层次，映射出情感化设计方案。通过对品牌内、外在的内涵和形式语言分析，不难看出人们对产品设计中情感因素的追求不断增大。这就要求我们在进行艺术创作时，要将情感元素融入其中，要从外在形入手，渗透到情感的精神世界。

2基于情感认知视域下标志设计的途径

情感认知，从内在“结构”出发，实际与“感觉”息息相关。情感可以帮助品牌建立一种牢不可催的“驻墙”，仅仅地吸引用户的关注。优秀的标志设计作品是设计师在设计的过程中融入了可以调动用户“情绪”、“感觉”的元素，帮助品牌建立获得用户情感的信任。情感化设计开始是从内部帮助品牌分析价值，设计师更要明确怎样的视觉形式会让用户能关注这个品牌，然后分析同类竞争品牌，从视觉上做出关注性的评估判断，完成初步审查，指导设计师对作品进行初步构思；再用创造性的形式语言，完成预想的方案设计，保持风格协调一致，整体组合具有感染力。最后从行为层面来指引目标的实现，确立品牌的调性。具体的设计途径可以从以下三个方面进行：2.1从本能层面直涉受众的情感。本能设计源于自然规律，它所直涉的是我们的各种感官系统，如视觉、触觉、嗅觉等，这些因素是可以对作品进行直观感受的。日本著名设计师荣久庵宪司认为，在作品的创作中，主体元素美感的实现程度与消费者内心意识情感的获得程度是否吻合，将是未来各个设计领域的主要目标。美的事物比不美的事物更能从正面获得支持，让人从心里接受，从而减少缺失的抱怨。2.1.1视觉与设计。视觉效果可以通过整体的形态、色彩来吸引消费者的眼球，是商品展示的关键因素。视觉的体验过程一方面可以通过设计的途径去引导，另一方面是观众依据自身的综合水平直接体验。所以视觉效果的好坏会影响设计作品的接受程度。设计作品的美感始终是创作的核心问题。一件成功的设计作品不仅体现项目内涵，传达品牌价值，而且也应该成为美的物品，给人带来一种精神的享受。如，第24届中国金鸡百花电影节的标志设计，整体形似一只昂首的金鸡，身体的各个部分采用具象加抽象的形式体现了“24”、“电影”、“中国水墨”、“吉林”、“雪花”等元素，从视觉上让观众可以通过这些元素直观地看到项目背景，又能深深地体会到项目的内在含义，产生一种亲切认同感；杭州市标设计，设计师从构思到表现完成均已杭州、江南为出发点。整体图形我们可以清晰地看出主体的“杭”字，再深入观察，会发现好多具有江南和杭州特有的元素——“船”、“桥”、“亭台”、“楼阁”、“流水”等，通过现实中的常见物像来精心地视觉组合，直涉观众的心灵，调动情感层面的意识形态，从而把视觉的“美”和个人情感表现融为一体，激发人们去参与体验。标志的图形形态、色彩、字体及整体的组合造型是视觉的中心，是标志外显的重要因素。标志内涵的塑造离不开视觉体验，只有引起消费者注意的外在形象才可以触动去联想与感受。2.1.2触觉与设计。触觉感受，身临其境。触觉是人体最敏感、最真实的一项非常复杂而奇妙的感受，是接触、滑动、压觉等机械刺激的总称。触觉是一种与外在对象零距离接触后的体验，通过触觉可以保持心理稳定，表达安慰、爱意，可以辩解人的情绪，以此为设计的出发点，既可以丰富设计的语言，也可以更好地传递商品的内在属性。作品在设计中加入触感，主要依赖设计作品本身的工艺属性，如材质、肌理、印刷工艺等。不同的材质给人不同触觉质感，如光滑轻柔、坚硬冰冷。标志设计的基本应用依赖很多材质与工艺的表现来突出其本身的外在体现，特别是一些具有肌理质感的材质使用，不仅可以丰富造型、消除单调感，还可以增强触觉感受。如，2018年北京奥运会标志的凹凸设计制作。观众在触摸到这个材质与工艺制作时，会很自然地联想到中国印的阴阳雕刻，会从这种工艺中体会到设计师的设计意图，从而调动人们对中国传统文化、个人经历的联想与感知，激发情感的认同；再如日本梅田医院的标识系统设计，设计师是根据项目的特殊性，突破传统医院的标识系统设计，用洁白、柔软的棉布作为基础材质，让患者从心里感触到温暖，从触觉带来清洁、舒适的感觉并能感受到医院传递着人文关怀。2.2从行为层面调动受众的情感。行为性设计侧重于设计品是否有效地完成任务，是一种过程性的乐趣与接受体验。好的行为水平的设计主要涉及三个方面：一是功能性；二是易懂性；三是愉悦感。美国认知心理学家、工业设计家唐纳德•诺曼长期关注人类社会学、行为学的研究，在其著作《情感化设计》一书中以产品设计为例提出：“产品在满足使用这个最基本的功能以外，设计师很少去留意他们的顾客是如何使用的。他们在使用的过程中会不会遇到一些麻烦和问题”。从这句话我们可以看出，设计师在设计产品时，除了关注产品的基本功能外，也应该要关注消费者在使用该产品过程中的舒适度、便捷性。这一对产品设计的论述，移到标志设计上来是一个共性问题。一个优秀的标志设计作品，传达信息是最基本的功能，但设计所传达的意识形态观众是否便于接受？或者说是否让观众能体会到传达的价值所在，带来精神的趣味？是否可以与设计师、产品产生共鸣是我们追求的最终目的。2.2.1功能性。行为层次的情感设计表现在作品设计中，主要体现在产品的人机结构、功能性、使用方法与便捷性等。“以用户为中心”，从产品的前期调研到设计构思，最终产品上市，都要以用户需求为目标，才能为用户提供一个功能性强，使用过程愉悦、好用的设计。标志设计的功能主要体现在为品牌形象塑造知名度；增强识别度，突出个性；传播企业或品牌的一致信息；鼓励员工积极向上的理念。标志的设计从项目定位、设计构思、图形表达等都是在紧紧围绕如何塑造与传达，从简约的图形或线条中传达内涵，体现价值。如，亚马逊标志设计，设计师从品牌和产品的最基本功能出发，让受众从图形中明确品牌和产品的调性与功能。一个“微信的箭头”从“A”到“Z”将产品包罗万象的种类告知消费者，“微笑”的个性向消费者传达服务的品牌理念；2014南京青奥会标志，从外形上看，直观地展示了举办的时间、地点，向我们传达除了奥运精神之外南京城市的品牌调性，从功能上突出标志传达的目的。2.2.2易懂性。标志设计是一种精致的视觉语言，要受众者在短时间内产生效应。因此在图形设计时要注重图形的简约、易懂，切忌复杂。这要求设计师在做标志设计时，要用全局的眼光，注重形态的表现手法，特别是线条和色彩的运用要精练，要能适合各种材质或媒介的使用，要尽量做到近看精致巧妙，远看清晰醒目，从各个方位都有较好的视觉识别性。如可口可乐的标志设计，采用“CocaCola”作为主要设计元素，手写体的创造性表现强有力地吸引人们的眼光，令人过目难忘。此标志如此生动、直观加之条畅的线条表现，让人看的非常亲切与可爱，促发人们情感的精神末端，激发消费者购买意图。2.2.3愉悦性。“愉悦”出自汉•荀悦《汉纪•宣帝纪四》，是指欢乐，喜悦，身心放松。它是一种积极的正面情绪，具有引导人们向正善行为的过程。它是生活中最佳的体验，可表现为感官上的愉悦、身体上的愉悦和思想上的愉悦。设计师在进行产品设计过程中，不但要从外观、互动及材质上给消费者带来满意度，而且也希望产品本身给消费者带来“美的享受”，在使用过程中给消费者带来“美的体验”。这种享受与体验最终会给消费者带去欢乐与幸福。如我们常见的“京东”、“天猫”的标志，采用了生活中最常见的小猫、小狗为设计元素，经过夸张的变形以达到人们心目中应有的视觉形态。针对特定的消费群体去提炼元素，迎合既定的审美习惯，给人带来强烈的愉悦感，增加品牌在消费者心中的印象，从而促使行为层面的购买。这种能使消费者充满愉悦的体验设计是符合我们情感设计的需求，是符合设计产品的初衷。“愉悦性”、“趣味性”、“幸福感”是情感化设计的主要因素，是设计作品吸引、打动消费者的途径，是设计师与产品、消费者直接情感互动的因子。2.3从反思层面升华受众的情感。反思是人们对一段思绪的重新认识过程，是在实践中长时间与产品互动、体验中引发的行为。反思水平的高低是受自我剖析、个人感悟与认识世界的水平高低决定的。在接受产品的过程中，反思性的设计实际是对前两个层次的体验以后而引起的深层次的思考与表现，反思的结果是用户内心是否信赖、购买的直接因素。反思性设计是真正进入用户心灵的设计，是直接影响用户体验和购买的设计，是真正将企业与产品附属的精神内涵传递给客户的设计。如中国银行的标志设计，用我国传统的钱币形作为标志的主要形态，将人们熟悉的“中国结”、汉字“中”融入其中；再如中国联通的标志设计，采用我们大家都喜闻乐见的“中国结”为主要元素，象征“联通”。这一反思性的设计它深受顾客的知识与经验的影响，满足了用户特定的心理需求和愿望。通常在标志设计中反思层面情感可以根据项目定位、地域文化、产品特色进行联想、记忆与评估，由此及彼，由正及反，进行远距离印象思索，使每一个观众在注意到此标志时，都能产生相关联想，倾入包含亲情、友情、爱情等深厚的情感元素，并进行形象化的推演，直至理解并接受设计所传播的价值信息。

3结语

在标志设计的项目中融入情感化设计，其目的并不是仅仅针对消费者的需求，它更想表达的是设计师、企业和受众者在情感上的交流与互动。标志的设计，是架在设计师、产品与用户中间的一座桥梁。在标志的设计中植入情感因素，标志不再是单纯的标志，它已经具有了融合价值观念的客观事物，具备了与人沟通的情感作用。情感化的标志设计会产生亲和力，让受众从内心深入形成共鸣，也将成为标志设计的趋势。

参考文献：

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作者:张克成 单位:江苏食品药品职业技术学院