情感化设计与品牌情感识别问题探讨

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一、如何划分品牌情感化设计

所谓情感化设计，就是指在设计过程中以人为本，以一种更为人性化的设计理念，设计出一个比较新颖的、个性化的品牌。消费者通过产品的品牌，就能很好地了解到该产品的功能与特性，以及该产品的价值取向。品牌同样也是身份、地位的象征，不仅能体现出一个人的购买能力，更能体现出一个人的品位。一个知名品牌承载着一个公司的历史进程，有着一系列的产品附加值。这就是品牌带给人们的心理情感，对此，可将情感化设计划分为三种水平：本能水平的设计、行为水平的设计和反思水平的设计。

（一）本能水平的设计

本能水平的设计指人与物接触时，通过视觉、触觉、味觉的本能所做出的一系列反应，从而激发出的情感设计。例如，在外界环境的刺激下，玫瑰花使人害羞、愉悦；樱花给人一种烂漫的感觉；百合给人一种纯洁神圣的感觉；仙人掌代表着一种坚硬坚强的信念；三叶草中三叶代表爱情，四叶代表幸福。因此，不同花的颜色以及所代表的寓意，都能引起感官上的刺激。所以设计者在设计产品的过程中，不能忽视这个层面的情感设计，这样的作品才能更有层次感、更有寓意。

（二）行为水平的设计

行为水平的设计指物品的可用性给人们带来的情感体验的设计，该产品给人们带来一种时尚感、便捷感、舒适感以及由此产生的满足感。例如，苹果手机，除了拥有华丽的外观、智能的网络服务功能、独特的软件下载途径、轻便超薄的机身，还有苹果手机在当今社会流行趋势，都使人有轻松愉悦的操作体验。

（三）反思水平的设计

反思水平的设计指人们对设计理念中所富含的寓意、信息以及对事物的理解与体会，带给人们的情感体验是一种高级思维活动。例如，“汽车”可以是一个代步工具，同样汽车也是一个人的身份、社会地位、阶级层次的象征，从而能反射出这个人的形象，就好比国际知名品牌“PatekPhilippe(百达翡丽)手表”在单纯的意义上讲就是看时间的，但从某种情感设计理念方面讲，“百达翡丽”是瑞士现存唯一一家完全由家族独立经营的钟表制造商，具有历史的传承性，也是全球众多品牌手表中唯一一家全部机芯获“日内瓦优质印记”的品牌，其影响力深远，“百达翡丽”从某种寓意上讲，代表了一种永恒，是奢侈品中最具有说服力的品牌。以上两种举例，都是提高社会地位、树立自我价值的体现。

二、情感价值在品牌识别中的体现

品牌是代表一个企业对客户所做出的承诺，一个公司的品牌通常由文字、符号、图案、颜色、字母、标记等要素组合而成，一个品牌的好坏直接影响消费群体的整体倾向力，那么，如何对一个品牌的好坏进行识别呢？品牌识别是指销售者或某个消费群体对产品的评价，无论是在使用寿命、价值体现、接受能力上，还是在个人对品牌理念的认知上，都会体现出一个品牌的好坏。品牌识别是具有实用性的，它能满足客户对产品以及产品的服务性功能的基本需求，是一种以实效性为主的产品属性。而情感价值则是用户与产品之间的情感联系，这种情感联系可以是在用户使用时产生的，也可以是购买时的感觉。也正因为是这种情感联系，使得用户与品牌之间建立起更加密切的关系。由此可见，产品的价值在用户与产品之间得到体现，是用户对产品的一种需求，而情感则是用户与产品品牌之间产生的一系列联系，是产品品牌对用户情感需求上的一种满足。

三、创建中国特有的品牌情感识别

虽然中国目前还没有进入一个对物质需求很高的阶段，但是，随着中国制造业的不断改革与进步，中国已经从以往的工业社会向着信息社会的方向转变，并且随着人们水平的不断提高，人们也不只满足于以往廉价的工业产品，而是更多地追求产品的个性化，从而体现出他们的身份特征。改革开放以来，中国已经步入世界制造大国的行列，然而这些产品却没有在国际化的市场竞争中脱颖而出，原因就是缺少带有中国文化特征的情感化设计。而当今的商品已经向着品牌化的方向发展，人们对于品牌有着更深的信任与依赖，在使用品牌的时候，情感化设计的品牌给用户带来的自豪感也随之而出，因此，品牌中情感化的设计被越来越多的用户所接受。目前，中国工业设计严重缺少创新性，以手机为例，美国的苹果手机卖得好，中国的许多手机就纷纷效仿苹果手机外观，但没有自身的创新，这种效仿虽然获得了短暂的利益，却不利于在客户与品牌之间建立良好的情感联系，难以使国内的品牌真正走向世界。相比之下，苹果系列的手机，没有忙于效仿当时的手机老大“诺基亚”，而是利用其独特的人性化设计与潮流气魄和不断地对手机的功能以及造型进行突破，使得每一款手机都能吸引客户的眼球，同时苹果手机本身具有很高的定位，在心理上极大程度地满足了客户对品位的需求，很好地建立起了品牌情感联系。由此可见，要想创建中国特有的品牌情感识别，就必须建立起自己的企业文化，用企业文化作为品牌情感，用具有中国特色的设计元素去吸引用户，用不断的创新以及稳定的发展来与客户建立起品牌情感联系，只有这样，才能使中国的产品由以往的“中国制造”转变为“中国设计”。

作者:宋倩 单位:沈阳城市学院

参考文献：

1.吴琨，王汉友.情感化设计与品牌情感识别.时代人物,2008.11

2.吴琨.情感化设计与品牌情感识别.湖南大学,2007

3.吴琨，杨雄勇.从情感化设计中创建品牌情感.艺术与设计（理论版）,2007.5

4.黄杨.品牌形象的情感化设计.中国美术学院,2014