闽东菌菇品牌包装设计探究

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摘要：闽东地区菌菇类产品丰富，但菌菇品牌包装存在很多问题。因此，文章通过市场调研，分析闽东菌菇品牌包装设计的存在问题，并提出优化策略，最后以文案构思、图形设计、类型设计等赋予实践。以期提升农产品菌菇类的品牌形象，推动闽东本土产业的发展，进而促进闽东区域经济的增长。

关键词：闽东；菌菇品牌；包装设计

费孝通先生在《乡土中国》一书中指出：“从基层上看去，中国是乡土性的”[1]。中国大地上盛产丰富，农产品的包装设计，不能局限于传统，应加大对包装的整体图形、纹样、色彩、造型等设计要素进行个性化设计和特色化设计，让农产品的包装打动消费者，并注入情感诉求，以此增强亲和力，拉近消费者的距离，打动消费者，促进农产品的销售。文章以闽东地区的菌菇类农产品包装设计为例，在进行终端市场调研基础上，分析现状问题，提出优化策略。

1闽东菌菇类品牌包装设计市场调查

闽东地处福建省东北部，以宁德地区为主，属于亚热带海洋性季风气候，自然环境资源丰富，最具有代表性的是宁德菌菇类的银耳、黑木耳为名优产品，古宁德的田县被誉为“中国食用菌之都”。闽东菌菇类产品较为多元，有食药菌耳类的木耳、银耳、桂花耳等；有非褶菌类的猴头菌、灵芝等；有伞菌类的平菇、香菇、草菇等种类较多。闽东地区菌菇类品牌的包装设计，从线下超市与卖场、线上（京东、一号店、苏宁易购等）进行分析发现：线上菌菇类产品的包装主色调丰富多样化、外包装图案运用插画和摄影为主的装潢、开窗式塑料透明包装结构类型等，主要以视觉感官为主；农产品种类多样且更丰富，但品牌杂乱。线下福州各大超市与卖场实地调查发现“绿标永辉超市”农产品主要以湖心泉、双福、方家铺子、天趣这四个品牌为主，这四个品牌中，田趣的包装形式较为多样化，分为26g单朵塑料包装、120g罐装和整袋装，克数和产品种类（整朵和叶华）不同，价格也有所差异；湖心泉、双福、方家铺子在包装设计中，基本都是采用透明的塑料包装，色彩上基本采用的是红褐色为主的暖色调；新华都超市，主要以绿帝、银庭、惠享这三种为主，沃尔玛山姆会员店主要是自营品牌；线下与线上相比较其体验感更强，更直观。

2闽东菌菇类品牌包装设计存在问题

2.1乡土文化内涵薄弱。在品牌中注入地域乡土文化是当地乡土农产品的灵魂所在；乡土元素在包装设计中的运用，突出了未来设计对消费者情感的关怀服务设计[2]。但目前闽东菌菇类品牌包装大多乡土文化内涵薄弱，乡土元素运用较少，以福建宁德地区古田的菌菇特产为例，它拥有中国国家地理标志产品，同时古田县又是“中国食用菌之都”“银耳之乡”，但闽东地区多元文化与赫赫有名的头衔未能在包装设计中加以体现。图案较多采用摄影手法的实物照片，存在缺少乡土元素的运用，地域特色不明显，艺术性不足，视觉冲击力较弱等问题。2.2品牌包装设计类型单一。闽东乡村企业对品牌包装的材料、工艺要求偏低，菌菇类产品的包装仅限于简单的包装形式，在材料与工艺的选用上常用塑料袋、简装袋、塑封袋等材料，缺少对不同菌菇类的产品实行不同造型、材料与印刷工艺的设计。如在市场流通中的福建银耳品牌主要有福建盛耳食品有限公司的“盛耳”品牌、福建省古田县大丰工贸有限公司的“八荒”，莆田绿色食品有限公司的“方家铺子”，厦门绿帝生态股份有限公司的“绿帝”，古田康宏食品有限公司“古宏”等品牌包装。在这些品牌的产品包装中大多采用不同克数、不同工艺的塑料材质，以不透明包装材料偏多，品牌包装设计类型单一化。

3闽东菌菇品牌包装设计策略

3.1融入乡土文化内涵。闽东地区具有丰厚的自然、历史、文化资源，以畲族文化、红色文化、民俗文化、山地文化和海洋文化等，具有独特的地域文化特征[3]。其中，畲族文化在闽东地区是全国最大的畲族聚居地，其畲族民风淳朴，山歌文化（农历三月三）、红色文化、婚嫁文化、服饰文化（服饰纹样）等占据着重要位置。乡村振兴的背景下美丽乡村建设，菌菇类的包装设计融入闽东地域畲族文化，能形成品牌的差异性，具备地域文化传播、协同旅游经济发展的作用。3.2丰富包装设计类型。包装设计类型的差异性与丰富性呈现容易使消费者产生好感，所以“求新”使农产品的外在包装设计区别于消费者以往看到的，可以刺激消费者的固化联想，让农产品的形象停留在消费者心中[4]。可针对老中青不同年龄人群定制不同的包装设计，还可以设计不同形式的组合包装迎合市场需求，为消费者展示全新的视觉效果，迎合不同的消费对象及服务群体。同时，将不同的菌菇产品进行分类，分出精选，特级、初级、特优、野生等并进行组合包装设计，使其消费形态多样化，丰富其产品的包装设计形式。另外，通过线上线下多渠道，对市场需求进行细分，增强市场占有率。

4闽东菌菇品牌包装设计实践

4.1“行走村落”文案构思。本文以闽东菌菇产品“行走村落”品牌包装设计为例，构建“行走村落”品牌名称，源于寻回天然本味食材，行走村落中，寻回天然本味之意，是其固有的品牌创意思路。因此，在标志设计创意中，“行走村落”用字体笔划与闽东古田地区村落的屋檐同构，加上无衬线的英文字体，直接点题达意。在品牌名称的文化构建中，加入情感化的设计，用留住乡愁实现品牌定位，增强品牌的文化内涵，采用叙事性的故事方式成为农产品品牌包装文化构建的有效方法。利用叙事性来增强品牌的内涵，注入文化情感，关联消费者的情感记忆，让品牌有血有肉地表达品牌的文化。同时，乡愁也是“行走村落”品牌的核心价值与理念，找寻到乡愁之记忆，品牌故事：有一种味道叫乡愁，有一种乡愁叫小时候，有限的味道，存放于无限的记忆里，一次次的出发，行走村落，记住乡愁的味道。通过文化的构建提升了品牌的形象。品牌包装中的文案为：乡愁，是村落久违的银耳羹，浓浓稠稠家乡味。正好体现了产品的情感定位，象征着浓厚的地域特色。4.2图形设计。闽东地域文化是“行走村落”品牌设计特色的文化源泉，具备了浓郁的文化品牌定位基础。可以借助畲村民族特色文化推动畲村的经济发展，成为品牌文化提升的重要创新点[5]。“行走村落”包装设计中的图形设计，可采用地域文化元素――建筑形态作为主要创意，用乡土气息浓郁的版画艺术形式来表现畲族地域风情，建筑为错落有致的乡村村落风貌；整体包装设计以红色系为主色调，表现民风同时也体现了闽东宁德地区的红色文化。“行走村落”之宁德古田滑子菇，包装设计中的图形设计创意主要运用畲族乡村之景色――榕树、畲山与其乡村村落建筑共同构成主要画面。画面采用版画艺术手法，主画面中的榕树用黑色来表现，而黄色雕刻手法来表现树干。远处的山、村落建筑与树产生了大小强烈的对比关系，村落建筑通过黑白两色来增强层次关系。4.3类型设计。4.3.1根据菌菇产品等级进行包装设计。如菌菇种类里面，红菇因其营养丰富，富含人体所需的多种氨基酸等功效，并且生长环境要求极高，采摘不易等造成其成本偏高，其包装设计适合高档品牌的礼盒装。人工种植的银耳与黑木耳可根据品质进行分等级的包装设计，以适应不同人群对产品的需求，可以选用不同的包装材料加以区分，以同品牌的不同包装材料、形态、造型及颜色等设计要点作为品牌营销的重要环节，促成品牌效应的目的。4.3.2依菌菇类别进行组合包装设计针对多品种的菌菇产品进行组合包装销售，以不同组合形成不同系列化菌菇类包装设计，来适应消费者对产品的需求。同时还可以搭配不同饮食需求的药膳材料，分小袋包装来适应养生与个性化需求的年轻消费者。还设计采用多边形的异型包装，用增加结构设计的多样性将同一品牌中的不同产品（银耳、黑木耳、香菇等）组合装入，以此丰富包装设计的形式。4.3.3礼品包装设计。在菌菇类礼品包装设计中，从“礼”入手，凸显品牌的文化与地域特色，礼品包装应综合思考，从多方位、多角度将“行走村落”品牌形象与视觉语言相结合来凸显特色。礼品包装设计在品牌中需要建立视觉统一性，可以以叙事的方式，以畲族的吉祥文化为依托，在图形设计上可以采用畲族剪纸艺术手法通过叙事性的主题表现地域乡土文化，营造出远处的山、村落建筑在太阳的映射下，产生喜庆和谐的闽东美景，让消费者产生视觉的愉悦感。

5结语

设计是生产力，可以服务于乡村的经济。因此应充分利用包装设计的专业优势，结合闽东地区乡土农产品的特色属性，加大对地域文化的挖掘与利用，合理科学地对闽东地区古田菌菇产品的包装设计进行品牌定位，以品牌包装设计为突破口，提升农产品的知名度和美誉度，提升闽东地区菌菇产品的附加值，提高农副产品企业的市场竞争力，带动闽东本土产业的良性发展。

参考文献

[1]费孝通．乡土中国[M]．北京：人民出版社，2012．

[2]张丁伟，陈烈胜，李宏程．乡土元素在“喫过咪”红茶包装设计中的应用研究[J]．包装工程，2019，40（24）：121-126．

[3]贠阿明．红色文化景观设计探索――以晋绥边区文化主题公园为例[D]．山西大学，2013．

[4]陈立民，苟潇冉．新零售市场中农产品包装设计研究[J]．工业设计，2019（04）：90-91．

[5]缪丹．试论新农村建设背景下闽东畲村的发展[J]．福建党史月刊，2010（04）：34-35．

作者:杨静 单位:福建农林大学艺术学院