商业插画在品牌形象设计的应用

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摘要：商业插画作为当下最流行的视觉传达形式之一，在品牌视觉形象的塑造和设计中发挥着重要作用。除了传统LOGO外，现在大多数品牌在产品包装和营销宣传时都会使用商业插画来吸引消费者的注意力。文章在梳理商业插画概念的基础上，对其在品牌形象设计中的实际应用案例进行分析，总结了商业插画在品牌形象设计中发挥的作用，尝试对这一领域的相关应用研究提供理论支撑。

关键词：商业插画；品牌设计；视觉形象

随着商品经济的发展，全球品牌数量的增加，单一的品牌形象已经不足以满足消费者多元化的需求和新时代的消费审美趋势。要想在众多同类品牌中保持竞争优势，除了注重品牌产品本身以外，打造个性的品牌视觉形象，传递自身品牌的文化理念也变得越来越重要。商业插画作为当下最流行的视觉传达形式之一，被应用在品牌形象设计的各个方面。具有多样绘画风格、充满创意构思的商业插画能够使品牌形象在同类品牌竞争中脱颖而出。

1商业插画概述

1.1商业插画的由来。插画与现代商业活动结合起来，即出现了商业插画。商业插画是指为企业或产品绘制插图，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的所有权，只保留署名权的商业买卖行为[1]。作为一种用图形语言进行信息传达的艺术形式，插画最早出现在宗教书籍中，对书里的文字内容进行图形化的描绘。商业插画曾在民国时期有过一段时间的繁荣与发展，后来由于受到电脑创意和摄影的冲击，曾一度退出大众视线。近年来，随着便携式电脑、手绘电子输出设备等硬件和相关绘图软件功能的迭代提升，商业插画在形式和内容上都更为丰富多样，质量和水平也有质的飞跃。此外，开放的国际贸易也促进了品牌的发展，商业插画因为能够给品牌提供有力支撑也再度繁荣起来。当下的商业插画不再仅是作为文字的依附，而是作为一门独立的专业，活跃于品牌视觉形象、互联网视觉设计、文创设计、IP形象设计等各大领域中。商业插画处于商业与艺术之间，是沟通商业、艺术、品牌、消费者这几个领域的桥梁。1.2插画的分类。插画按照功能性质大致分为两类，一是艺术插画，二是商业插画。艺术类插画是艺术家抒发个人情感、表达审美体验的一种艺术形式；而商业插画主要应用于商业设计、文创设计、品牌形象设计等方面，主要目的是传递商业信息，吸引消费者购买品牌的某个产品或者某种服务，更加侧重于商业传播价值。同时具有强大的艺术感染力，能快速地吸引消费者的眼球。英国DAD协会主席约翰•康曼德提出，“视觉设计师越是把作品看作一种自我表达的手段，那么他的作品的有效性就越差。[2]”商业插画在品牌设计中，主要以推销品牌的商品或服务为目的，呈现出大众审美所能接受的视觉信息，把品牌想要传递的信息作为创作设计的前提。以绘画的形式在包装设计中应用商业插画,是重要的应用途径之一[3]。如潘虎为良品铺子设计的《良辰月•舞金樽》中秋礼盒(图1）。该插画的创意源于“嫦娥奔月”（图2）的民间故事，以敦煌IP为主题，选取凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天等敦煌元素，层层叠加，围绕成中心的月圆，如同一条“时光隧道”。这个中秋月饼礼盒的设计，将商业插画、艺术设计、敦煌文化3个元素成功地融合在一起，以新古典主义复活敦煌经典，为良品铺子打造了引领零食行业新潮流的包装形象，是一个插画与商业结合的成功案例。现今，随着科技水平的发展，商业插画无论是在形式或内容上都得到了质的飞跃，表现形式更加丰富多样，使用功能也更加广泛。与传统绘画艺术表达艺术家个人情感和思想不同，商业插画更多是体现商品的特征。为某一产品或品牌赋予更丰富的视觉效果，使其产生更大的商业溢价和品牌价值，因此需要更强的艺术感染力和具备实用功能性。

2商业插画在品牌形象设计应用中的优势

2.1打造个性化品牌。品牌个性化是品牌设计的核心原则，品牌个性化、消费群体个性化以及行业发展个性化，使商业插画作为独特风格的艺术形式，在品牌设计中的应用成为一种必然趋势。商业插画兼具实用性与艺术性，独特的审美内涵和丰富的艺术表现形式是打造品牌个性化的不错方案之一。商业插画在塑造品牌艺术形象方面，注重塑造品牌个性，增强大众对品牌的个性认知。品牌的标志作为其商品及品牌的符号，能够凭借直观的图案和造型向社会传递出它所代表的品牌文化理念和价值。在互联网新媒体时代，标志在整个品牌形象中扮演着重要角色，在自身品牌广告营销中也发挥着强大的宣传作用。品牌常见标志主要有图形标、字标、图形与字组合型3种。以前的品牌标志由于受到印刷、制作工艺的局限性，在设计标志时力求简洁、概括。随着时代的发展，科技、工艺水平的提高，传播媒介和平台渠道的增加，人们已经产生视觉审美的疲劳，单一的品牌标志已经不能满足大众的消费需求，新兴品牌的标志个性化和差异化逐渐增强，插画型标志更加能够凸显品牌的艺术形象。如新兴茶饮品牌喜茶、乐乐茶、茶颜悦色的标志设计（图3）。相对于普通的文字型标志设计，富有生动有趣的插画型标志更加地具有识别性和差异性，这3个插画标志形象在众多茶饮品牌中凸显而出，让人过目不忘。不仅标志设计，在品牌的包装以及宣传广告上，这3个茶饮品牌将商业插画运用到了品牌整体艺术形象设计塑造的各个环节。茶颜悦色品牌定位是中国式古风茶饮品牌，从品牌标志到品牌包装以及品牌宣传和门店装修，茶颜悦色都是以中国风插画作为主视觉，倡导新中式美学。中国风插画是一种及其富有传统中国文化的插画表现形式，其通常会借鉴中国画的笔墨手法、造型样式以及传统中式色彩[4]。同时，在题材方面选取中国民间传统历史文化故事，运用在品牌视频宣传、品牌形象设计、产品包装以及文创产品中。例如它的饮品杯不像其他茶饮品牌那样采用固定的外观设计，而是选用各种中国古代名画作为插画应用在杯面上，随着换季和新品的推出还会使用新的插画更换（图4）。除此之外，该品牌推出的茶叶、茶具等一系列周边产品均采用古代插画艺术元素，中国风插画独特的表现形式，让茶颜悦色整个品牌呈现出一种雅致、从容的品牌氛围，有一种传统中国湖南包装第文化中倡导的温润风韵。茶颜悦色独特的品牌形象外观设计给茶颜悦色带来了超高人气，吸引了众多去长沙的游客争相晒图打卡，给品牌带来了很好的宣传效果。由此可见，商业插画无形间给品牌塑造了让人们印象深刻的独特艺术形象。2.2突出品牌理念，体现品牌文化。从商业角度来说，插画是传递品牌自身文化理念的一种重要表现形式，它能起到和文字信息传达同样甚至是更好的效果。消费者对于品牌文化理念的了解是在消费者长期购买或消费品牌的产品之后逐渐形成的。商业插画具有直观、图形可视化的特点。通过巧妙的构图，元素的选取，色彩、线条的运用等等，用各种新奇有趣的绘画技法进行创意组合，这在很大程度上可以增强消费者对品牌的认识，直观地去展现品牌的文化。一幅成功的商业插画都贯穿着设计者的巧妙构思。在开始设计商业插画之前，插画师们首先要确定插画的内容主题，了解客户或者品牌方的诉求，之后再根据自己的创作经验来进行整体画面的构思。有时为了能够更好地把握品牌想要传递的文化理念和消费者的心理需求，还需要做相关的调研和前期诉求分析。例如，国内知名插画师Alice为提供高品质居住产品与生活服务的科技公司自如品牌生活节绘制的主视觉插画（图5）。生活节活动以“自由如你”为出发点，结合当下年轻人的喜好、痛点，将自由阐释为“时间自由、财务自由、游戏自由、冲浪自由、摇滚自由、社交自由”等方面。画面整体采用现代插画风格，蓝色作为底色，画面人物和其余元素配色为橙黄色系，搭配蓝绿色，风格活泼大胆。构图采用上下构图，享受在甜甜圈中的女孩在下方画面中心，上图的辅助性人物画出对自由的向往，甜甜圈旁边的画框里画着海浪，以点缀性元素表现出去浪去自由，地球仪表现去环游世界。整体视觉风格新颖富有趣味性，有着很强的视觉冲击力。自如品牌针对刚毕业的大学生群体，品牌文化传递出年轻人积极向上的一种自由生活理念，这幅插画设计很好地体现了自如生活节“自由如你”的活动主题。2.3强调产品特征，凸显产品主要信息。现代插画能够对商业产品的品牌产生巨大的作用[5]。在当下快节奏的生活下，相比产品包装上的信息，人们往往更容易被包装的颜色、构图等所吸引。然后才会去仔细地观看产品包装的信息。事实上，商业插画的表现形式比起文字信息能够更加有效地传递信息，成功的商业插画能抓住消费者的购买需求点，了解目标消费者对品牌的期待，根据这些需求和期待去富有创意性地绘制商业插画。例如插画师特浓为国酒飞天茅台酒心巧克力包装画的插画。在绘制插画时重点突出茅台酒的下沙和制曲两道工序。《下沙》（图6）这幅插画，从画面内容上看，两个工人在群山环绕的土地上拿着铲子在高粱堆边铲高粱，这个场景体现出“下沙”这道工序。茅台酒从腾云驾雾的仙人抱着的酒坛中倒出，画中的河流代表着赤水河。从色彩上看，整体画面色调偏向青绿色系，青山绿水体现出贵州的地势山脉，人物主体部分用橙红色系，与绿色系形成对比，整体视觉冲击力强。《制曲》（图7）是两个穿着碎花蓝色衣服，戴着头巾的少女用脚踩曲。构图采用画卷的形式，将贵州的山水、梯田、云雾、树木一一展现出来，两个飞天的仙女从天上飞过递来小麦，点出了“飞天”二字。色彩上整体色调呈橙红色系，辅以青绿色系搭配，从视觉上起到了不错的宣传效果。两幅插画整体来看都凸显了茅台酒产品的制作工序，很好地传递出品牌产品的主要信息。一幅优秀的商业插画能够很好地塑造品牌形象，使产品的特征更好地凸显出来，当消费者对产品的包装插画设计产生浓厚的兴趣时，也会更多地关注品牌、了解品牌。通过对商业插画在品牌形象设计中的应用优势分析可以总结出，在设计品牌产品的商业插画时，一般遵循着几个基本原则：一是根据品牌的个性定位来确定品牌的插画风格，二是根据品牌的文化理念来确定插画主题，三是插画要能很好地凸显产品信息特征，让插画的商业价值得到最大化体现。

3商业插画在品牌形象设计中的应用策略

3.1以强调品牌为中心。为品牌设计商业插画，在具备视觉艺术感染力的同时，不能忽视商业插画是为品牌所服务的。很多品牌的标志都有很强的个性化辨识度，如上文中提到的茶颜悦色、喜茶和乐乐茶，都是插画风格的标志设计。这些品牌的商业插画，不论是应用在饮料杯、店铺装修、点单卡片以及宣传海报上，都会将品牌的标志展示在其中。品牌标志是品牌形象的代表，也是商业插画应用在品牌形象设计中强调品牌的一个切入点。如苹果的AppleLOGO宣传动态插画设计，不论是以三维动态的插画还是二维平面的插画设计，亦或是在图形中加入了夸张、多元的元素，都是以围绕着苹果的LOGO图形为主，强调品牌的中心地位。除这些品牌外，很多著名企业品牌在二十四节气、热点新闻、节假日时，也会根据品牌所属的行业属性或是产品特色来设计商业插画，在这些商业插画上印上自己品牌的标志，其目的主要也是为了给自身品牌做宣传。商业插画应用在品牌形象设计中时，不能像自由艺术家一样按照自我的想法和情感来进行绘制，要受到一定的品牌文化约束，否则再精美好看的插画也只能视为艺术作品，而不能称之为品牌所做的商业插画。3.2用创意突出品牌文化。“艺术创作是主观思想对客观事物的再创造，创新是艺术发展的源动力。[6]”创新是品牌保持常青的一个重要因素，一成不变的品牌形象会让消费者对品牌产生审美疲劳。随着新品牌竞争的出现，品牌的部分消费群体会被其余品牌竞争过去。用充满创意的商业插画来传达品牌的文化理念，能让消费者对品牌的文化有更多的了解，提升对品牌的好感度。在当下这个快速发展的互联网时代，一个好的插画创意可以提升品牌的商业价值，商业插画成为了消费者和品牌之间的连接纽带，能为品牌带来更多的商业契机。创意在商业插画中有很多的体现形式，既可以用夸张的创意手法将人物或者动物夸大，塑造一个与平时的客观形态不一样的形象；也可以结合不同的艺术形式和使用不同的材质、肌理等去拼贴和表现，给受众带来新的视觉体验；还可以用幽默、诙谐的形式，运用各种美式风、中国风、日式动漫风等不同的绘画风格表现出不同品牌的文化，给目标受众群体带来独特的视觉记忆点。同时，在设计富有创意的商业插画时要注意避免堆砌概念、固化设计思路，既要打破传统的插画设计方法和风格、采用新的观察方法和不同的视角，也要结合巧妙的构思推陈出新。3.3彰显品牌产品特性。品牌在创立和发展的过程中，都有明确的目标受众群体定位，因此，品牌的商业插画是针对于品牌的特定面向群体的。根据消费者审美取向的变化，结合当下流行的设计风格以及推出新的插画风格形式来彰显出品牌的特性，设计出符合消费者审美倾向的插画作品。在设计商业插画时，应尽力去找到品牌可能留在消费者心中的记忆点，将品牌的艺术形象和消费者的生活方式、审美倾向联系在一起，利用插画的视觉创意方式对品牌的产品特性进行艺术加工，吸引消费者的关注。同时，商业插画要注意艺术性与商业性的完美结合，思考用什么样的艺术形式去更好地传递品牌特性，设计出既有艺术氛围又具有商业价值的品牌插画。依据品牌的定位、美学理念、文化调性等，创造出符合大众审美的插画，将品牌形象准确地传递给消费者。

4结语

商业插画应用在品牌形象设计中有其自身的优势，独具特色的品牌形象设计能让一个品牌在同类型品牌竞争中脱颖而出。本文通过对商业插画在品牌形象设计中的应用优势分析得出：商业插画塑造出来的品牌形象设计能够体现品牌的独特文化内涵、打造个性化品牌、凸显品牌产品的主要信息，提升消费者对品牌的好感度。把艺术的美感和品牌文化理念以及形象融为一体，增进品牌与消费者的沟通与交流，让消费者体会到视觉审美上的愉悦，品牌忠诚度也由此逐渐显现。但同时，应用在品牌形象中的商业插画也有其约束性，插画师作为身处商业品牌领域中的关键一员，必须要了解商业插画是以强调品牌为主，不能单纯为了追求视觉和画面绚丽就脱离品牌的调性。当下的商业插画领域处在一个繁荣发展、多元化的时期，商业插画师也要寻求一个艺术与商业之间的契合点，提升自身的艺术修养和审美思维，呈现出来的作品要对受众有一个正确的引导和价值观输出，也要有利于品牌的长期发展。商业插画在品牌形象设计中的应用已经是一个大趋势，随着社会的发展，商业插画和品牌形象设计的结合会更加紧密。

参考文献

[1]章琼，蒋玉红.浅谈插画设计与品牌形象的塑造[J].科技创新与应用,2013:296-298.

[2]胡文倩.浅析商业插画在品牌形象设计中的作用[J].现代营销,2019:76.

[3]许惠玮,明兰.插画艺术在文创产品设计中的作用及其应用原则[J].湖南包装,2018,33(02):88-91.

[4]窦英.探究国潮风与中国风插画设计异同之处[J].艺术评鉴,2020:56-57.

[5]陈媛媛.现代插画语言与商业融合的应用设计[D].中国矿业大学，2019：13.

[6]郭诗遥.新锐插画艺术在品牌广告中的应用研究[D].苏州大学，2012：49.

作者:张大鲁 王岚 单位:苏州大学艺术学院