生鲜零售品牌体验设计研究

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摘要：在新零售的时代背景下，研究生鲜新零售消费场景中的品牌体验设计，对品牌体验在新零售模式中的应用进行更加深入的思考。通过对盒马鲜生、永辉超级物种、京东7FRESH三个代表性的生鲜新零售品牌进行调研，分析消费者在生鲜新零售场景中的品牌体验状态，挖掘消费者深层次的品牌体验需求。总结出目前生鲜新零售品牌体验设计的特点和存在的问题，提出生鲜新零售品牌的发展策略。该研究为其他新零售企业品牌体验设计的探索提供一定的参考价值。

关键词：新零售;生鲜零售;品牌体验;体验设计;挖掘消费

互联网时代，电商零售对传统零售的冲击越来越明显，随着马云提出“新零售”概念以来，我国零售业开启了线上与线下零售无界融合的探索之路。阿里研究院在《新零售研究报告》中定义：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态，其本质是无时无刻始终为消费者提供超出期望的“内容”，以消费者体验为中心是新零售最核心的模式特征。[1]在新零售的时代背景下，以盒马鲜生、7FRESH和超级物种为首的生鲜新零售品牌相继崛起，民众对传统生鲜零售的认知体验也实现了颠覆性的转变。同时，伴随着近年来国内对体验设计的探索，品牌体验这一将品牌与顾客体验融合发展的体验设计概念也再次引起业界关注。因此，以生鲜新零售品牌为研究对象，挖掘新零售背景下品牌体验设计的可能性，该研究具有一定的价值意义。

一、生鲜新零售发展概述

生鲜产品是居民日常生活中不可或缺的生活必需品，主要包括果蔬、肉类、水产品这三类未深加工的初级产品以及面包、熟食这两类加工制品，它们统称为“生鲜五品”。[2]生鲜新零售是指以生鲜为主打品类的新零售模式，是基于智能技术实现的线上线下一体化融合的生鲜新零售服务。近年来，国家战略推动农业和生鲜进出口业务发展，大数据、人工智能助推生鲜零售的数字化智能化发展，物联网与冷链物流配套技术的成熟也便利了生鲜行业的运输配送，基于商超和社区的传统生鲜零售市场格局越来越狭窄，消费者需求升级驱动着生鲜零售进一步转战到电商平台发展，生鲜超市、办公室便利货架、自助贩售机等生鲜新零售业态场景也不断涌现。在消费升级时代，生鲜新零售的商业模式主要分为三类，一类是以社区场景为依托的生鲜便利店模式，以线下为核心辐射线上周边的方式售卖产品；第二类是O2O模式，该模式以生鲜配送为主，将生鲜产品从前置仓发往社区，在社区建立站点，或者寄存在便利店、超市等实体店铺中，通过线上生鲜电商平台拓展线下场景，如每日优鲜、京东到家等；另一种模式是“零售+餐饮”模式，该模式以线下流量为中心，线下场景提供配送服务覆盖周边线上用户，通过线上线下联动售卖供家庭消费的一站式商品，文中主要研究的盒马鲜生、永辉超级物种和京东7FRESH即属于这一类[3]。

二、生鲜新零售的品牌体验设计

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。[4]品牌体验设计中用户通过在每一个接触点中与品牌的互动获得对该品牌的感知，品牌形象体验、产品体验和服务体验是顾客在参与品牌体验过程中获得体验感知的三个主要途径。品牌形象体验涵盖标志、标语、广告、活动、网站等；产品体验包括产品的外观、功能、界面、价格、包装、说明书等；服务体验则包含店铺、物流、导购、售后等等[5]。（一）品牌形象体验。品牌形象体验是塑造品牌个性，打造品牌差异化设计的关键。盒马鲜生主打“鲜•美•生活”的品牌调性，以河马作为品牌的吉祥物，浅蓝色的品牌色搭配海洋风格的环境设计，室内选择科技感十足的灯光布景，增加了顾客沉浸式的体验感受。盒马鲜生成立之后相继推出宣传广告、地铁海报和海鲜主题装置艺术展，2018年在上海徐家汇地铁站投放“我快，我鲜说”宣传海报，海报设计将“快速送达”和“鲜”结合，地铁走道地面装点成海浪场景，创意的视觉体验给消费者形成了感官刺激，营造出的海边踏浪效果也加深了消费者与品牌的行动关联，如图1所示。京东7FRESH倡导“一周七天，每天新鲜”的品牌理念，在品牌形象宣传上不仅与2019年初上映的电影《新喜剧之王》开展跨界联名合作，而且与青年插画师文那联合创作了系列插画形式的年货福袋，还在北京大族店举办了“嗨辣百川鲜入为蜀”主题的“巴适集”活动，通过跨界餐饮的新颖玩法打造了一场区域特色美食节，引起消费者的广泛好评。京东7FRESH店铺环境设计主打高端精致路线，原木色和绿色的环境主色调呈现出自然主义的设计风格，店铺展陈排列整齐，清新简洁，给人心理上营造出舒适的体验感受。永辉超级物种的品牌标志以黑色和绿色的色彩搭配为主，品牌旗下的各主题工坊分别拥有自己的标志符号。永辉第一家超级物种体验店落户福州，通体透明的落地玻璃外立面设计优雅大气，店内环境的灯光根据不同的商品属性和展陈方式采取不同的设计手法，鲑鱼工坊的LED射灯集中照射在商品上，恰当的均匀度和表现力将产品衬托得极具吸引力，盒牛工坊的灯光设计充分展示了牛肉鲜美的肉质，黑胡椒、玫瑰盐调料的香味搭配滋滋的牛排煎烤声，层次丰富的感官体验吸引不少顾客光顾。（二）产品体验盒马鲜生、永辉超级物种和京东7FRESH的产品种类相仿，品类细分明确，从肉禽蛋品、海鲜水产到南北货杂粮、休闲零食、厨卫百货等各种商品应有尽有，且为了打造“新鲜”理念，果蔬肉禽等产品的包装设计多采用袋装小包装出售。盒马旗下的自有品牌“日日鲜”打造“只卖一天”的品牌概念，主张供应当日新鲜的家庭小包装产品，涵盖的产品品类包含蔬菜和肉蛋奶等，蔬菜包装一盒三百多克，根据品类不同标价1-4元，包装设计上注明星期一到星期天的醒目字标，方便顾客挑选。（如图2所示）顾客除了可以线下体验购买产品，也可以线上APP下单。盒马鲜生的线上APP设计主要分为首页、分类、购物车、我的四大模块，用户通过在分类里搜索所需商品添加进购物车中，商品支付成功后即可等待送货上门。（三）服务体验。从售前消费者进入店铺挑选产品到售后的物流配送，生鲜新零售品牌的服务体验设计贯穿每一个环节。在“零售+餐饮”模式的线下服务体验中，消费者可以明显感受到智能产品带来的新颖体验，智能物流系统、智能购物车、刷脸支付系统等新智能技术的运用便利了顾客的购物体验。线下门店加入餐饮体验环节，顾客既可以在店内消费，也可以在店内用餐，新颖的体验模式极具吸引力。永辉超级物种的鲑鱼工坊、盒牛工坊、波龙工坊、麦子工坊等主题工坊根据各自产品属性和加工方式的不同，推出海鲜加工、牛排煎炸、面包烘焙等种类丰富的线下服务。盒马鲜生和永辉超级物种的门店天花板设置传送带既可以让顾客看到商品的店内运输过程，也能够以最快速度将商品从后仓运往前店，保证线上用户及时收货。

三、生鲜类新零售品牌体验设计特点

（一）即时性。生鲜产品作为生活高消耗品，对产品新鲜度、产品质量和便捷性要求较高，销售过程中既需要保证消费者能够享受到新鲜安全的产品，也需要保证即时的售卖服务。盒马鲜生推出24小时配送服务，消费者通过APP下单购买所需商品，盒马保证3公里范围内30分钟送达，夜宵配送、家庭应急商品配送和“盒尔蒙”频道主攻的成人用品配送等细分的即时配送服务也紧密贴合用户需求。另外，生鲜新零售品牌的线下店铺统一将纸质价签换成电子价签，既减少传统纸质价签的印制成本，电子价签也能够及时更换产品信息，使消费者的体验更加便捷。（二）延伸性。生鲜新零售品牌体验的延伸性特点体现在两方面，一方面体现在纵向的线上+线下的双渠道布局模式中，通过线上结算打通生鲜消费者的用户数据，形成用户画像以分析消费者的行为习惯，从而获取用户偏好以推送线上活动，拓展线下业务，实现精准营销。盒马鲜生依托线下门店，通过线上新媒体宣传开展线下活动，在818期间推出开宝箱、大嘴集市、爆款商品特卖等活动，提高品牌知名度同时，也引流了大批门店消费者。线下体验中通过刷脸支付、自主扫描系统结算等黑科技吸引消费，线上引流，线下增加用户粘性，此过程中形成完整的品牌体验闭环。从售前延伸到售后，并开拓新的餐饮消费场景，是生鲜新零售品牌体验横向延伸性的特点。盒马和永辉超级物种在生鲜产品售前选购上建立联合采购机制，产地直采的供应链模式通过扩大采购规模，整合供应链以实现食材商品的可靠选择。在销售过程中采用小份包装售卖，既保证食材的新鲜度，也形成良性循环的货源供应体系。用户线上下单，线下门店作为前置仓直接出货，从发货到配送到顾客手中，用时短，配送快，用户如果发现商品存在质量问题，售后可实现无条件退货。线下“超市+餐厅”的玩法满足购买原材料和堂食两部分客流需求，品牌体验场景从商品货架延伸到餐桌，促使生鲜零售的经营模式向餐饮业转化，增加了顾客的关联性购物和多样的消费选择。（三）智能化。随着大数据、云计算和人工智能技术的发展，新兴技术的运用在新零售中不断加强，智能化的品牌体验贯穿在顾客消费的多个环节中。7FRESH在消费的初步环节就加入智能科技扶持，通过二维码扫描店铺内具有导航和跟随功能的智能购物车，即可绑定APP里的虚拟手环，购物车便会自动跟随顾客挑选商品。在购物环节中，顾客可以将所购蔬果放置在货架上方的高清显示屏下，魔镜溯源系统便能够清晰展示产品的原产地信息。盒马鲜生智能传送带技术可以让顾客在实体店购物时清晰看到包裹从天花板上方出仓流动的全过程，顾客在结算环节也可以通过“人脸支付”技术在自助收银处识别人脸，之后系统会自动使用支付宝账户余额进行付款。（四）全方位。全方位是生鲜新零售最显著的特点，消费者通过线上选购商品下单，线下店铺场景体验消费，形成线上线下全方位的完整体验。盒马鲜生依靠阿里和支付宝用户平台，打通线上线下的消费数据闭环和OAO全渠道运营模式，线上下单，线下物流传送，前场营运和后场物流结合线上销售，实现无界化零售。全方位的品牌体验特点还体现在消费体验的多维度，永辉超级物种设置八种不同主题的美食工坊细分产品供消费者选择，波龙工坊、盒牛工坊可以为顾客提供堂食服务，鲑鱼工坊可以提供外卖服务，顾客可以到店购买商品，自己选定食材和加工口味，透明式厨房也能够让顾客见证食物的烹饪过程。

四、生鲜新零售品牌体验设计存在的问题

生鲜新零售颠覆了传统生鲜零售的品牌体验模式，线上线下深度融合拓宽了消费者的品牌体验渠道，但是在品牌体验探索过程中也存在着诸多问题。（一）品牌识别一致性差，缺乏品牌个性。根据对盒马鲜生、永辉超级物种和京东7FRESH的品牌形象设计对比分析，发现盒马鲜生的品牌形象塑造较为成熟，符号性较强的标志设计和统一的品牌色调，加上深入人心的IP形象，使得盒马的品牌知名度远高于另外两个生鲜品牌。7FRESH主打精致科技风的店铺设计风格，简洁的装饰风格与精简的品牌调性相得益彰，但是蓝绿色的店招配色和超级物种的标志配色极为相近，导致品牌形象设计缺乏识别性。永辉超级物种的8个主题工坊分布在超市内部，但是每个主题工坊的品牌标志和环境空间都未能与超级物种品牌形象达成统一的视觉规范，导致顾客在购物过程中对该品牌的品牌调性易缺乏完整印象。（二）品牌体验同质化严重。线上APP下单，线下到店消费，生鲜新零售同质化的零售模式缺乏多元的用户体验，用户拥有更多的品牌选择。且在线上APP下单时，用户更多地聚焦在商品价格和折扣力度上，缺乏丰富的线上体验场景，很难增强用户黏性。线下品牌体验模式也较为单一，依靠黑科技和堂食业务的确能够吸引数量可观的消费者前往线下消费，但是同类型品牌服务体验雷同，单个品牌缺乏自己的品牌个性和文化价值，单纯依靠现有的体验形式很难吸引大批回头客持续消费。（三）产品质量有待提升。生鲜零售讲究销售的时效性，产品供应量大，对保存和运输的要求极高，同时又需要保证产品的新鲜度，这就导致在销售过程中难免会遇到产品质量问题。盒马鲜生近两年就被频频爆出食品安全问题：腐烂变质的落地苹果被榨成果汁售卖；偷换过期商品标签引来舆论关注；海鲜和猪肉产品的食品质量检测不合格；顾客线上购买的产品变质损坏等，各种问题层出不穷，严重影响消费者的品牌信任和忠诚度。（四）餐饮与服务体验差。餐饮体验是生鲜新零售区别于传统生鲜零售的最大特色，但是顾客在就餐过程中却存在排队时间长、口味一般、用餐体验差等问题。盒马的海鲜区和餐饮区每逢餐点和节假日时间，便会“人满为患”，捕捞海鲜、称重结算、等待就餐的顾客络绎不绝。在产品结算环节中，由于刷脸支付等新技术使顾客的学习成本上升，极易打击顾客的消费意愿。除此之外，线上售后服务建设不全面，导致用户的购物体验变差，也严重影响着品牌信誉。

五、生鲜新零售品牌体验设计发展建议

通过对生鲜新零售的发展现状和品牌体验特点分析，发现其存在的显著问题，提出相应的发展建议：（一）明确品牌形象，发掘品牌文化。品牌形象设计是品牌感官体验环节中的重要部分，对品牌形象设计做到统一和一致化原则，首先需要从品牌文化入手，通过精准定位生鲜品牌的文化理念、品牌概念和目标人群，规范化生鲜新零售线上线下的品牌形象。其次，要区别于同类型竞争产品，就需要对自身品牌具备个性化和差异化的定位原则，塑造鲜明的品牌个性，如盒马鲜生通过建立IP形象，很好地和其他同类竞品区别开，提高了品牌识别度。另外，品牌文化作为一个品牌的内涵属性，需要在品牌感官体验维度使其可感知化，可以通过品牌标志设计、品牌色规范设计、品牌VI形象设计等途径对品牌文化进行可视化设计，以清晰传达品牌价值。（二）以场景为引导的设计原则，增加多元化的品牌体验。消费升级时代，消费者需求从标准化向个性化转变，而商业空间也逐渐成为能够满足人们购物、消费、娱乐、休闲的体验场景。新零售是人、货、场结合的零售模式，场景化设计是新零售体验设计的关键部分，通过细分场景来增加消费者多元化的品牌体验，已经成为很多品牌拓展新零售业务的发展方向。生鲜新零售通过技术支持打造区别于传统生鲜零售的品牌体验模式，构建智能化场景可以为消费者带来更多丰富的体验感受，结合AR、VR和裸眼3D技术，可以通过塑造沉浸式场景让顾客直观感受到产品与自己的虚拟互动。叙事化场景可以借助新技术设计场景空间，讲述品牌故事，展示品牌文化，以达到吸引消费者的目的。例如星巴克2018年在上海打造的甄选烘焙工坊，该工坊为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验，消费者不仅可以线下了解咖啡加工过程，也可以手机登录星巴克“线上工坊”，借助AR扫描功能，探索星巴克的品牌故事，沉浸式的AR技术结合叙事化的体验场景，为星巴克打造了全新的品牌体验模式，如图3所示。（三）呼吁消费者共同参与质量监督。生鲜产品涉及品类繁多，加强产品产业链的质量把控工作，需要在销售的各个环节做好质量监控。在销售前端实施进货渠道的透明化管理，可以通过线上开展视频直播的形式向消费者展示产品进货来源和加工处理过程，保证顾客安心购物。在门店销售中加强团队建设与管理，员工分工明确，借助技术支持实时掌握产品质量安全信息，以保证过期变质商品及时更替。在线上销售环节进一步加强线上服务体验流程，通过线上APP做好产品质量监控，保证线上监督环节的简洁化和即时性，顾客一旦发现有不合格产品可以在线上平台向商家反映，商家应第一时间为用户解决问题，更好地保证顾客的服务体验。（四）简化购物流程，提供流畅化的服务体验。生鲜新零售品牌更加注重消费者的线下消费和服务体验，流畅化的体验设计也是提高消费者忠诚度的原则之一。在生鲜新零售的线下购物和就餐环节中，应该充分考虑店铺环境的客流量情况，分析顾客的购物、就餐路线和消费行为，合理规划餐饮空间，在排队结账环节中可以增加引导图例，帮助顾客顺利完成结算。在餐饮消费环节可以采取线上预约制度，设置就餐等候空间安排顾客等待就餐，既能够保证为顾客提供一个整洁舒适的就餐环境，也能够合理规划好超市与餐饮空间的功能衔接，以更好地保证顾客在不同空间中消费体验的流畅度和满意度。

新零售与传统零售最大的区别就是商家与消费者的地位发生了变化，而用户数据与商业结合的广度与深度也有所不同，也就是说消费者的消费方式已经逐渐逆向去牵引生产方式的变革。[7]体验经济时代，用户的需求越来越广泛，与之而来的消费方式也发生着显著变化，新零售的核心在于用户体验，零售无界化意味着消费者对消费体验的需求趋于广泛。生鲜新零售作为带动行业发展的领头羊，在新的消费时代下面临新的挑战，如何通过提升生鲜零售的品牌体验设计促进企业发展，满足消费者多元化的体验需求，并形成完整闭环的品牌体验模式，不仅是生鲜新零售需要考虑的未来发展方向，也是新零售背景下其他企业和品牌赶上时展列车的必然趋势。

参考文献

[1]阿里研究院.新零售研究报告[R].2017.

[2]36氪研究院.生鲜新零售研究报告[R].2018.

[3]艾瑞咨询.2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告.[R].2018.

[4]百度百科.“品牌体验”词条[OL].

[5]柳洋.基于定位理论的智能家居品牌体验研究[D].江南大学.2019.

[6]宋志昌，陈虹，毕雷.新零售行业中的用户体验设计研究[J].设计，2018（03）：82-83.

[7]谢理正，沈榆.基于用户体验的新零售系统设计策略[J].设计，2017（21）：116-117.

[8]吴水龙，刘长琳，卢泰宏.品牌体验对品牌忠诚的影响：品牌社区的中介作用[J].商业经济与管理，2009（07）：80-90.

[9]汪于琪.新零售概念下店面展示体验设计研究[J].设计，2018（20）：137-139.

作者:刘艺晨 单位:江南大学设计学院