农业园区品牌符号设计与呈现

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摘要：实现园区品牌符号化、三产融合、增加产收、活力更新。运用形意提炼、抽象以及夸张的手法，兼顾地方情感、文化融合、大众认可度以及推广易行性等，打造品牌标识，并以符号形式物化到园区。实现园区品牌符号化，强化了品牌烙印、升华主题，提升了园区魅力。符号化能够提升园区魅力和吸引力，扩大园区影响，延伸产业渠道，提升盈利水平，带动周边区域发展。

关键词：园区设计;农产品牌;符号设计;符号呈现;符号化

近年来，农业园区兴起、农产品牌化趋势以及品牌符号化演变为农业园区和其产品提供了一个互为带动、共同发展的契机。由此，本文提出农业园区品牌符号化发展的概念，探究农业园区品牌符号化，对于农业园区一、二、三产业发展的影响。以及通过品牌符号的设计，探索符号在园区中的呈现方式。所谓农业园区品牌符号化发展，就是园区与其产品注册同一品牌，使用同一商标，借助农产品的影响提高园区名气，将品牌符号化于园区中，发挥园区的旅游价值。在形成规模后，反过来促进农产品的销售和推广，实现双方面的社会、经济、文化价值。以“王八三儿”农业园的活力更新设计为例，在对原本的产园进行全面系统调研分析的基础上，进行园区设计。囊括基础设施配套的改进与完备设计，一产增收及二产推进，总体布局以及整体与局部景观魅力提升等。重点在于品牌符号的设计和符号在园区中的呈现表达，探索品牌符号激发消费者的情感共鸣的方式。打造品牌标识，挖掘品牌文化，强化品牌烙印、促进园区和产品的推广。

一、农产品牌及其符号化研究

（一）农产品牌化。1.农产品品牌化概念的内涵及外延：是指对农产品设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动农产品具备市场标的和商业价值的整个过程[1]。持续性发展是农产品品牌化的目标。2.农产品品牌化的必要性：农产品品牌化能够推动农产品生产包装的安全与规范[2]，维护和保障生产经营者和消费者的权益和利益；农产品品牌化的作用在于通过优化结构，来提高农产品的安全水平和同类产品市场的竞争力[1]；农产品品牌化在促进传统农业向现代化农业转化发展方面起着举足轻重的作用[3]；农产品品牌化能够增强人们的品牌意识[4]；农产品品牌化发展的过程以弘扬农产品牌中蕴含特定文化的形式，将品牌中包含的情感和文化内涵凸现出来，辅助农产品牌站稳脚跟[5]。在品牌化发展的过程中企业精神也会被大众接受，进而扩大地方知名度，带动周边发展。（二）品牌符号化。品牌符号化是在品牌运营方引导下，品牌符号和消费者经过长期的、多方面的、复杂的互动过程形成的，其深层次发展的意义是产品品牌代表的某种价值观的提炼浓缩。深度发展的品牌符号也会成为特定消费人群的标签[6]，就比如可口可乐，这个品牌自由、奔放的理念，代表着新时期的青少年；手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白领的形象；一支YSL口红属于一位精致的现代女性。这就是符号化的效果。因此如果一个品牌的消费群体对于这一品牌的标志符号、精神理念和产品有特定的印象，并对品牌从心理上、情感上认同，那这个品牌就实现了符号化。

二、符号化对人生理接受度的影响研究

人们对于品牌符号的感受主要是来自情感方面的认同而不是理性的思考[7]。人的感官接收到刺激后，在反应出来的过程会形成一个特殊的精神情感空间[8]（以下简称“空间”），这个“空间”就是人对符号认知的基础。刺激的强弱和次数直接影响“空间”的大小和牢固程度，有研究数据表明：刺激的程度和次数与“空间”的大小、牢固程度成正比。因此，设计品牌符号时思考怎样强化符号对人感官的刺激是关键。同样，品牌的符号在AIDMA理论第一阶段（引起消费者注意）中，起着举足轻重的作用。品牌符号出现在人的视野里转瞬即逝，成功的品牌符号设计是消费者看一眼就留下印象。例如耐克的“对号”标志、麦当劳的“M”形金拱门标志、奥迪的“四环相扣”。品牌符号不只是图形也可以是有特点的声音。声音作为一种强迫的认知更加容易成为符号[9]。当响起Intel的“噔～等噔等噔”，不在电脑旁也知道电脑开机了；QQ聊天框“滴滴~滴滴”时，查看新消息成为条件反射；还有近期活跃于各大媒体平台的拼多多广告，当《好想你》的旋律响起时，人们都会不自觉跟唱“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，这都是品牌声音符号给消费者带来的影响。视觉符号、听觉符号或是其他形式的符号，只要能够和消费者产生特定的感情共鸣，获得消费者的认同，从生理上激发人的条件反射，就是成功的符号设计。这种具有影响力的符号可以巧妙地运用在各个方面，就比如本文要探究的农业园区品牌符号设计与呈现。

三、国内外园区品牌符号化发展现状

品牌符号化的演变是品牌化高度发展的结果，品牌符号化的影响力在于取得成功的不只有品牌产品，产品产地也会被大众熟知和向往，借此机会提升产地生态环境，发展园区旅游，进而带动区域发展，甚至国家知名度提升。（一）国际园区品牌符号化发展的成功案例。法国葡萄酒享誉世界，波尔多地区是法国著名产地之一，著名的拉菲酒庄、玛歌酒庄、奥比酒庄等都坐落于此。酒庄，即为葡萄酒的品牌，其商标符号就是酒庄的真实图像。就目前世界消费者的感受来说，在品尝一杯美酒的同时，向往着瓶身商标图像上神秘的城堡、混合橡木香和酒香的酒窖、一望无际的葡萄园，以及难以表述的浪漫气氛。因此，酒庄成为法国旅游业的重要吸引点。有此成就，要归功于1935年法国确立的“原产地命名控制”（Appellationd'OrigineContrôlèe，缩写AOC）体系[10]。法国作为历史上的农业大国，传统的农产品是国家文化遗产的一部分，AOC体系最初用在葡萄酒领域，通过限定葡萄品种、种植区域、酿造方法等区分保护不同酒庄的特点，使酒庄和葡萄酒紧密联系在一起，酒庄之间各自独立且百家争鸣。（二）国内园区品牌符号化发展经验有所欠缺。目前国内农园在品牌符号化发展经验上有所欠缺，随着农业园区的兴起和发展，各类农园相互模仿、特点不足的问题突出，产生效益越来越低，甚至形成不必要的恶性竞争，迫切的需要品牌符号的支撑。应该借鉴国际园区品牌符号化成功案例，结合自身情况，打造园区产品品牌符号，使园区在众多同类中脱颖而出，发挥园区和产品特点，增添文化元素，提高园区魅力，吸引消费者平均在各个园区的注意力，增加园区收益。

四、农产品牌化及其在园区中符号化表达的探索与实践

以“王八三儿”农业园的活力更新设计为例。建立农产品牌，借助地缘价值挖掘地方文脉，设计形成独特的品牌符号[11]。实践探索农产品牌在园区中符号化的呈现方式，总结符号化对园区和农产品带来的影响。（一）园区概况及分析。1.概况：园区位于山东省泰安市东平县商老庄乡以北八千米处，占地4.36公顷，北临4A级东平湖风景名胜区，此场地以养殖甲鱼和种植售卖海棠苗木为主，如图1。2.园区品牌符号化的SWOT分析（1）优势与机遇：王老板在地方已经颇有名气，具备了形成园区品牌符号的基础条件；养殖甲鱼技术完善，品相俱佳，园中海棠树已长成，海棠栽培技术完善，且具有比较稳定的销售渠道和小规模市场；场地靠近东平湖水源充足，气候适宜、土壤土质优良，适宜甲鱼养殖和海棠生长；道路四通八达，交通便利，是旅游业发展的必要条件。（2）劣势与挑战：园区和产品没有形成品牌，因此产品知名度局限于小范围地方，且销路窄，对应消费者局限，不利于产品的普及和推广；园区仅作为产品生产场所，无法充分发挥潜在的旅游价值：园区内没有合理的道路网络、配套设施不健全、场地杂乱、水体浑浊、水线形式单一、植被过密，缺乏合理的设计，与游人互动性差，不具备观光条件；园区和产品缺乏文化支撑，不具备吸引力。（二）品牌定位及品牌文化定位。1.品牌定位建议注册品牌为“王八三儿”。理由如下：园主姓王行三，善养甲鱼，多少年来地方人都戏称其“王八三儿”，品牌属性与园主贴合且有渊源、有积淀；此称呼在十里八乡不胫而走，广泛流传，认知度高；“王八三儿”凝结着地方人对园主的情感，说来上口，喊来响亮，接受度高，易于传播；“王八三儿”也凝结着大众对其养甲鱼技术的高度认可，彰显品质魅力。2.品牌文化定位：文化内涵是品牌长足发展的内在支撑。应结合产业特点、地方文脉、大众心理等方面，为园区精准地注入文化灵魂：甲鱼作为养生佳品，海棠寓意亲友团聚，就此以中国传统理念的阖家欢乐、兄弟相亲、朋友之谊作为文化情感根源。（三）品牌符号构形设计及其重点考量因素。“王八三儿”品牌符号设计（图2），概念灵感来源于园区中的主要农产品甲鱼和海棠。意在表达产品内容、品牌思想、企业价值观。上半部分融合简化了甲鱼和海棠花的造型，“漩涡”型的线条走势，代表人际关系、人与自然的融洽；下半部分是汉字“三”抽象而来，有“三人行”的内涵，代表团聚，也暗示了品牌的创始人。在设计手法上：以线条构型，线条走势“上旋下顺”形成对比，“漩涡”中心即为视觉的重心点；线条以软笔书法的书写形式在粗细上和谐；“上靠左下靠右”的图形分布又在视觉上达到重量平衡；线条自上而下形成视觉轨迹，一气呵成，简练明了，能够在人脑中留下印象并产生强烈刺激。设计标志接受人们的印象检验，随机选择志愿者在较短的时间内观察此标志，再请他们凭印象画下来，90%以上的志愿者能将符号还原80%左右。（四）园区设计平面布局。利用专业的园林设计手法，结合园区产业，更新园区结构，合理利用资源，发挥园区优势，扬长避短，如图3。具体措施是丰富海棠品种以延长全园海棠花整体花期，改善海棠疏密程度，挖掘海棠观赏、食用价值；甲鱼养殖进一步专业化并形成规模，开发游客垂钓甲鱼到食用的体验互动项目；完善基础设施的建设、景观优化和品牌符号融合，加强游客体验感，深化品牌印象。（五）农产品牌在园区中符号化呈现设计。1.品牌符号贯穿于节点中：入口广场是园区符号化呈现的第一步，应做到标志醒目、代入感强，功能包括售票、游客服务、入口集散、园区导引。广场铺装中心铺设面积大、视觉冲击力强的符号形状地砖，与古典风格的功能性建筑形成材质和颜色上对比，风格上呼应；标有符号的园区导游图以障景的形式立于铺装一侧，挡住园区边界，强化园内景观氛围；甲鱼小雕塑点缀其中，既是呼应主题也可供游人暂时休息；铺装与亭廊之间栽植长势良好、造型优美的海棠树，用作古典风格建筑的点缀；采用廊亭的形式连接园内，形成虚隔，巧妙透景，层层漏景，景观层次丰富，使游人不进入其中就不能真正领会美景，欲扬先抑，引人入胜，如图4。园区内的小品是符号化呈现的点睛之笔，也是物化的载体。小品景观给人在感官上的刺激远大于植物景观，在形式上灵活多变，可承担多种功能。例如品牌符号结合漏窗座椅，可拍照和休息，如图5；小水体通过配置甲鱼雕塑的形式打造流水景观，如图6；甲鱼海棠文化科普壁刻，生动易读，将品牌符号潜移默化地注入游客视感之中，如图7。2.品牌符号体现在游客体验中：“与君歌”主题餐厅建筑外观和内装均采用中式风格与园区入口呼应，融入甲鱼和海棠的元素，中庭作为符号表达的重点区域（图8），白墙灰瓦，借海棠隔窗和龟背纹漏窗联系餐厅室内和中庭景观，互为框景。中庭种植海棠，甲鱼雕塑点缀在草地中，小路交叉处铺设带有品牌符号的地面浮雕，自然、古朴、风格独具，营造出浓郁的符号氛围。3.品牌符号渗入园区细节：餐饮用具（图9），釉色朴实，风格体系统一，以品牌符号作为主要纹理；服务人员制服设计（图10）从汉服简化而来，简约古朴，以墨绿、鹅黄作为主色调，配海棠纹腰带，胸前印园区品牌标志。4.品牌符号应用在园区产品的包装上：包装颜色是人对产品最先感知到的因素[12]。以墨绿色作为主格调，充满乡野与原始气息，与甲鱼属性融合，具有园区特色。同时包装风格沉稳大气，具备视觉冲击力和构图的美感，如图11。（六）取得成果。园区品牌符号化发展后，盈利模式丰富，知名度提高，景观和生态环境大度幅度改善，影响范围扩大，并有继续拓展的趋势。不仅园区产品进入大众视野，园区的旅游业也发展迅速，进而带动了周边区域服务业、交通运输业等发展。与此同时，“团聚、和谐、健康”的理念潜移默化地影响消费人群，逐步形成稳定的企业文化价值观，并进一步推进园区向规范化、规模化提升。

经以上的实践探索和深入研究，我们得出结论：园区品牌符号化离不开准确的品牌定位和符号的多方面设计。建立农产品牌，需要借助地缘价值挖掘地方文脉；需要基于一定的根源，融合地方情感、地方风土；需要善于利用和升级现有的条件和资源；需要善于发现园区潜在的价值和发展可能性；需要经营者经营品牌的能力和独到手段。而园区的品牌符号化，不是一蹴而就的，是经营者和设计者的刻意引导，使消费者在品牌长期发展过程中对品牌价值认同，也是品牌精髓高度提炼的结果。园区品牌符号化较产品品牌符号化的优势在于游客在游园时对于符号化氛围有切身体验，和不断强化印象，更容易受品牌价值观影响。但将符号作为简单的品牌标志在园区中展示是在打造园区品牌符号时容易走进的误区，流于形式的表达通常苍白无力。符号在园区中的呈现方式需要凝结园区文化、彰显产品品质、弘扬企业精神。在“王八三儿”农业园品牌符号打造过程中也存在不足，目前着重进行的是视觉符号的呈现，缺乏多感官符号的打造。作为生产食品的园区，产品的味道是区别同类产品的要素，味觉符号给予消费者的刺激更加直接，“空间”更大，触觉、听觉等符号也有其独特的效果。但是无论何种形式的符号，抓牢品牌根源、融合地方情感，才能广泛传播、源远流长。

作者:徐文琪 张运吉 单位:山东农业大学园艺科学与工程学院