娱乐养老服务品牌策划与设计研究

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“新常态”一词是在2014年首次提出的，“我们要增强信心从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。他认为，新常态将给中国带来新的发展机遇。新常态面临新机遇，更是一种新的挑战，经济进入新常态后，品牌建设进入创新时代，经济从要素驱动、投资驱动向创新驱动转变。央视在2016年启动国家品牌培育计划，商务部推出“中国制造世界合作”的宣传片、“高铁外交”等，这些都在力求提升“中国制造”的国际形象，把握中国品牌的新机遇，提升我国的综合实力，是中国经济在新常态下的必然选择。

一、上海老年人养老现状与趋势

上海市早在1979年，60岁以上老龄人口占总人口的比重就达到了10.2%，是我国最早进入人口老龄化社会的地区。根据《上海市老年人口和老龄事业监测统计调查制度》，截止2014年12月31日，上海市市户籍人口1438.69万人，其中，60岁及以上、65岁及以上、70岁及以上老年人口分别占总人口的28.8%、18.8%、12.3%，80岁及以上高龄老年人口占60岁及以上老年人口的18.2%。上海市老龄化问题已经相当严重，逐步向高龄化发展。而老年人口以及比例会在未来快速增长，养老院的养老方式不足以提供更多的老年人（床位不足）。上海在全国率先提出了“9073”养老服务模式，即90%的老龄人口采取家庭赡养的养老方式，7%的老龄人口采取社区居家养老服务的养老方式，3%的老龄人口采取机构养老的方式。所以开发以家为基础的社区养老模式是一个重要的应对措施。

二、“新常态”下娱乐养老的机会点

在过去很长的一段时间中，老年人的形象离不开“以子女为中心”、“勤俭节约”、“操劳家庭琐事”这些特征。他们每天规律地出现在小区楼下、菜场、公园，在日常的琐碎中日渐衰老。但随着时代的变迁以及科技的进步，越来越多的老人不愿那么生活。上海社科院的一份调查报告显示，有一批受过较高水平教育、经济收入宽裕的中高端老年群体对自己的晚年生活安排提出了新见解和新要求。一位喜欢旅游的老人退休七年，去过四个大洲十多个国家；另一位即将退休的老人喜欢拍照，早早地做了计划要从几万张照片中整理出自己的作品。这两位典型代表的老人与传统老人不同，他们是自由个性的，有精神气儿的，在条件的允许下，他们不愿做子女们的附庸，更想要追求一个精彩的晚年。近几年，国家出台了相应一系列的养老优惠政策，未来建立养老社区也可以依托这一些政策形成新的商业模式，在满足老人生理需求的同时，解决社会养老机构忽视老人精神赡养和晚年娱乐的问题。针对人口快速老龄化的现状及社区居民提升生活品质的要求，恒大健康着手研发健康颐养社区项目，计划将社区打造为集健康管理、养老服务、社区互联网+、O2O生活等于一体的健康颐养乐活生态圈。东方颐城则整合旅游、生态、教育、医养等资源，建立了一个“全龄颐养社区”。为此本文以这些全新的老年颐养社区为依托，在这样的大背景下，结合上海老年人的养老现状以及娱乐养老的趋势，对娱乐养老服务的品牌设计提出了理念与方法。

三、“乐养”娱乐养老服务的品牌策划与设计研究

随着时代的更替与实践的结果，传统品牌实现了从产品的细分、目标市场、定位，到企业理念、视觉、行为。这富于生态型的、创造性结合的六位一体，它们验证了品牌结构在企业经营中无可替代的价值。所以上海市的颐养社区的娱乐养老服务可从这六位一体考虑它的品牌设计以及品牌管理战略。我们把这个品牌取名为“乐养”（在本章节的第五小节会讲到品牌名称的分析）。其中，细分、目标市场、定位这3个要素的结合，是“乐养”品牌形成的基本要素，被归结为小三位一体。理念、视觉、行为这3个要素，是缔造“乐养”品牌的要素，所以被称为大三位一体。有效结合六位一体，是创造“乐养”品牌的主线，如图1。（一）“乐养”娱乐养老服务的市场细分告诉我们“乐养”智能颐养社区财富的方向，找准适合的并有所为的市场。避开竞争、发挥优势、降低成本、提高成功率，进行定位，做出结论判断，用最少的投入获得最大的市场。乐养智能颐养社区的娱乐养老项目可从（表1）的几个方面进行分析。（二）“乐养”娱乐养老服务的目标市场告诉我们“乐养”智能颐养社区哪些财富属于你，在对市场细分后，正确选择有利润空间又适合品牌发展方向的市场。从消费者和市场出发，来确定“乐养”娱乐养老的经营领域以及目标市场，如表2所分析。（三）“乐养”娱乐养老服务的品牌定位设计：告诉我们“乐养”谁注定会消费、喜爱。品牌定位是指，为企业建立一个在文化取向、个性差异上，与目标市场有关的品牌形象，从而使品牌在消费者心中占领一个特殊的位置。品牌定位流程，如表3所示，从五个方面展开。最后的品牌定位如下：档次定位：中高端的服务品质；USP定位：打造高品质的娱乐活动；消费对象定位：中高收入，文化层次和经济收入水平相对较高，追求高质量、高品质生活的子女，以及受过良好教育的能够自理的老人；情感定位：子女对老人的独居在家的不放心。（四）“乐养”娱乐养老服务的品牌理念设计：品牌理念往往是高度浓缩的一句话，它的作用是凝聚人心、指导方向，让一个团队执行最高的标准。例如，奔驰的“唯有最好”。但有时口号也对市场制订的理念和品牌定位有相关，例如，沃尔玛定位于大众市场，它的口号是“帮顾客节省每一分钱”。表4是“乐养”娱乐养老服务的品牌理念：（五）“乐养”娱乐养老服务的品牌视觉设计：品牌视觉能给予“乐养”凝聚力，通过视觉呈现品牌战略定位，有效推广品牌，塑造企业形象。品牌视觉管理即为VI（VisualIdentity）设计，一般包括以下两方面内容：品牌的基础要素和应用要素。品牌的基础要素有品牌的中英命名、品牌logo、品牌标准字体、品牌标准色彩等方面。品牌的应用要素有办公用品、交通工具、品牌服装、品牌包装等，这些可按照需求可憎可减。品牌视觉系统的设计有利于为品牌战略的落实，让“乐养”吻合目标用户的审美偏好，传递专属“乐养”、符合战略的气质和感染力，赋予其美感以及视觉冲击力。但品牌视觉设计并不是VI设计，VI是固有的一套设计标准法则，而品牌视觉设计是理性美学，它不仅需要理性的分析，更要具备生活美学，这才是优秀的品牌视觉设计。在第（一）～（四）小节对“乐养”品牌进行产品的细分、目标市场、品牌定位和企业理念的分析后，品牌视觉的风格和大致方向就非常清晰了，整体打造的定位是中高端的品牌，人群用户是中高收入，文化层次和经济收入水平相对较高，追求高质量、高品质的生活的子女以及受过良好教育的能够自理的老人。下面就娱乐养老服务品牌的品牌名称（中文名——“乐养”、英文名——“Leyoung”）、品牌标志、品牌标准字体、品牌标准色、品牌基础要素和应用要素展开分析。1．品牌名称：孔子曾说过“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，一个好的品牌名称是一笔永久的精神财富。一个好名字能够让人容易记住、容易传播，符合品牌的气质和品牌战略。品牌名称的确立其实也是品牌视觉设计的一部分，中文文字的难易程度、笔画数量、文字间隙，英文文字的字母长短和数量、搭配的和谐度等，以及名称的朗朗上口，这些都要综合考量。“乐养”中的“乐”代表快乐、娱乐，“养”代表“养老”，合起来就是快乐的娱乐养老。符合我们娱乐型颐养社区的定位，让老人的晚年不再孤独，而是乐享晚年，用娱乐的方式养老，健康生活。而英文名“Leyoung”，“Le”是中文的“乐”的拼音，而“young”既是“养”的谐音，也是年轻的意思，让老年人在娱乐颐养社区里通过活动交流、学习，信息的获取，更富年轻心态。图2“乐养”品牌logo的设计参考图3“乐养”品牌基础要素和应用要素的设计参考图4“乐养”娱乐养老服务的六位一体品牌结构2.品牌标志：品牌标志是品牌的符号，它通过图案、颜色、肌理来向用户传递信息，具有可识别性、简单性和高度概括性，以及具备美感和创意，迎合用户的偏好。标志的设计在很大程度上决定了品牌的风格和智慧，它是品牌视觉设计的浓缩，看似简单实则设计难度十分之大，它既要体现品牌的个性与风格，又要蕴含企业的理念和文化。顶级时装设计师乔治•阿玛尼曾说过，“一枚标有设计师姓名的商标就是这位设计师的商业名片，它不仅体现了各次时装展的灵魂和一贯性，还向消费者传达了设计理念和设计风格”。中国银行的标志设计是由香港著名设计师靳埭强完成的，他将中国的“中”字与我国古代的铜钱巧妙地结合在了一起，标志理性的构造，简洁的美感，完全体现了中国传统文化之美又十分符合银行的特质，既代表了中国的符号，又传扬了中国的千年文化，在一定程度上起到了传播与推广的作用。在某一部分的情况下，一个品牌的标志很有可能就是消费者购买这件产品欲望。所以经过调研，老年人的养老的品牌标志设计可以从“合家”、代表长寿的“鹤”、“寿桃”、蓬勃的“朝阳”、常青的“松柏”，或以上善、颐养、瑞、康、乐、宁等这些符合老年人形象的文字作为标志，图形大都以圆润的曲线为要素。考虑品牌的中高端战略，在品质感的表现上，可以做一些温和的光泽感，立体感，适当的在颜色、材质、肌理等视觉上丰富改善。以下是视觉效果优秀的养老机构的标志，乐养的logo设计可从其中提取一些灵感元素，如图2。3.品牌标准字体：品牌标准字体是指经过设计或是买过版权能够合理使用的符合企业形象的字体。一方面可应用在品牌标志上，另一方面也可大范围地在应用要素上使用。正如第1节提到的品牌名称的选择，其实是文字的选择，附之以适合的字体或字体的再造，笔画的粗细、长短、形态，或圆润流畅，或刚硬挺拔，或蜿蜒纤细，这都是品牌视觉设计的一个环节。中国文字的博大精深，其复杂程度和象形具备更多的美学价值，这有着与西方字母无法具备的点。中国有句古话叫“字如其人”，所以在品牌视觉设计中品牌标准字体的选择也恰恰代表了品牌的设计风格。以下给出了一些参考，可选择以圆润的、中规中矩的隶变字体作为“乐养”的中文字体。首先隶书是中国的书法字体，具备一定的年代感，浑厚婉转。“leyoung”英文字体选用了Mistral的连体，给人以洋气的品质感，缺不失活泼、朝气，毫无沉闷之色。乐养——隶变字体；Leyoung——MISTRAL4.品牌标准色彩：品牌标准色彩是对品牌的区分，品牌色是构建品牌辨识度的一个重要环节。用户在没有阅读一个字的情况下，直接通过包装、宣传图片的特定颜色来认出品牌。当人们提到可口可乐、Tiffany、星巴克时，会不会自然而然想起某些特定的颜色：可口可乐的红色、星巴克的绿色、Tiffany的蓝绿色。Tiffany的蓝绿色让品牌大受欢迎，甚至有人给Tiffany的品牌色直接命名为Tiffany色，从品牌的包装、宣传资料、门店设计都沿用了这个颜色，所以现在在人们的心中，Tiffany色就代表了Tiffany这个品牌。“乐养”的品牌色应表达一种含蓄、淡雅、沉稳、品质的气息。紫色是优雅的，蓝色是理智充满科技感的，灰色是精致的，黑色是神秘的，这些都是消费者喜欢的色彩。可参考选用三种饱和度适中褐色、金色、红色作为“乐养”标志的主要颜色。金色和褐色的辅助体现了品质、希望感，辅助以明度、饱和度不太高的红色作为点缀，显得不太沉闷。5.“乐养”品牌基础要素设计和应用要素设计：“乐养”品牌基础要素，是应用要素的基础。为使品牌在信息传播中达到视觉的高度一致，因而对以上1-4小结提到的标志、专用字体、品牌标准字体、标准色以及其制作规范标准、品牌辅助图形等要素进行系统的相关规范，使在应用要素中的设计不随意改变。优秀的应用要素的设计如同一件产品的包装，需要文字、标志、图形、材质等视觉元素的综合考量。它不仅是一个企业规范化的标准，一个目标消费者推测品牌质感的形象，更是激发用户购买产品的重要因素之一。在通过对市场和目标用户的调查，对企业的定位后，可从以下几大类展开设计：品牌办公事务用品类；品牌旗帜、徽章类；品牌服饰类；品牌环境风格类；室内外指标类；品牌交通运输工具类；品牌媒体类；品牌展览、展示类；品牌礼品、情感类等。如果要进行完整的VI视觉系统的设计，还需要专业的排版设计。以下是符合“乐养”品牌定位的基础要素和应用要素的设计参考，黑灰色底与金色的Logo的搭配，让内容相当凸显，整体感非常高级，如图3。（六）“乐养”娱乐养老服务的品牌行为设计：品牌行为设计是为实现“乐养”的目标而设计的实践方式。它的核心内容是品牌文化、品牌传播、品牌推广、品牌管理、品牌教育这五个方面。日本著名品牌无印良品以简约为设计原则，朴素安逸的设计风格体现了企业的文化，在推广的环节提出了“这样就好”的设计理念，使品牌获得成功。星巴克的品牌的成立到现在一直在做减法，品牌形象越来越简单，相反，品牌辨识度相继增加，周边产品如杯子、咖啡豆的售卖，亦或是会员卡的设计，巧妙的规则制度的设立，使如今的星巴克不仅是一个咖啡品牌，而是一种生活品味，小资生活的象征。在“娱乐生活，乐享晚年”这句品牌理念，“乐养”可以策划以下行为战略：1.根据一年四季，可分为四个不同主题：春序、夏鸣、秋韵、冬瑞，每个季节都根据季节有相应的大型主题活动来策划“乐养”的高品质活动；2.“乐养”可在影视传播、平面视觉广告上推广“娱乐养老”战略，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，体现行为模式的一致性、统一性；3.可举办一些针对老年人公益娱乐活动，公益教育活动来提高“乐养”的品牌效应。

最后，“乐养”智能颐养社区的六位一体品牌结构基模如下，这是一个完整的品牌结构，它生态化地将市场细分、目标市场、品牌定位、视觉、理念、行为有机的结合，是“乐养”缔造品牌的关键，如图4。在经济快速发展的上海，人口老龄化的情况日益严重，传统养老模式已经无法满足上海的老年人了，传统的生理服务已慢慢向精神服务转型。“乐养”依托新型老年颐养社区设立的娱乐养老服务中心形成一种新的商业模式。在满足老人生理需求的同时，解决社会养老机构忽视老人精神赡养和晚年娱乐的问题。本文在新常态这个大背景下，对于新的养老模式——娱乐养老这个服务品牌提出了一个品牌战略，在市场细分、目标市场、定位、理念、视觉、行为这六位一体对娱乐养老服务品牌进行了一个深入探讨与设计，为老年人带去新的生活方式，新的个性化的追求，最重要的是为老人带去了精神上真正的快乐。

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作者:乐涵潇 周美玉 刘力 单位:华东理工大学