信息产品设计视觉品牌基因研究

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摘要：视觉品牌基因是品牌印象与品牌性格的视觉表征形式，其塑造研究旨在为提升品牌形象、建立品牌差异和增强用户黏性提供决策思路和设计策略。文章针对信息产品品牌“同质化”问题，以视觉信息传达的基本原理和品牌视觉开发的基本方法为基础，提出“品牌元素提取方法”和“品牌印象转化方法”，并从设计层面利用系统思维整合品牌认知框架，构建信息产品品牌基因塑造系统模型。它是知识经济时代服务设计驱动下的设计系统创新。

关键词：品牌塑造；信息产品；用户体验；服务设计

第三次工业革命带来人类生活方式的变革，“信息”一词进入视野，成为发展速度最快、市场潜力最大的“摇篮”。它不仅改变传统信息的传递方式，还引起整个社会商业模式的变迁，物质产品与非物质产品的市场占有率正在发生转变。传统造物设计的品牌塑造已初见成效，信息产品中仍存在弊端。

“同质化”已成为现下信息产品视觉设计的诟病。产品设计与竞品无法形成差异化，设计师盲目追求设计趋势以争抢热点却缺乏独立思考，甚至忽略产品个体特征，忽视产品品牌调性，信息产品视觉设计由“百花齐放”的盛况变为“千篇一律”的惨状。设计师对参考资料的大量收集得益于互联网时代的信息易得性，丰富的信息资源和无限的存储空间，正在潜移默化地改变设计师的思考与工作方式。设计师在接到设计需求后，首先寻找同类作品以获得设计灵感，但更多初级设计师获得的是视觉设计结果而并非设计灵感。灵感的形成是设计思维的杰作。设计思维是一种高级的创造性思维，旨在主动地发现现实问题并寻求创造性的解决方法，在欧美国家的孩童教育中得到广泛训练，而我国却缺乏这一创新教育。设计师在设计工作开始前就已获得视觉设计结果这一本末倒置的设计方式，让今天的信息产品设计缺乏品牌识别度。

1何为视觉品牌基因

人具有DNA，产品的DNA即品牌基因。将品牌建立学知识植入细胞生物理论，得到了品牌基因理论———《品牌基因序列》，重新建立了自我及企业的品牌认知系统，让复杂、混沌的品牌塑造要素形成架构清晰、如基因序列般分工明确的体系，赋能品牌形象提升。科学家使用核磁共振实验得到：消费者的购买行为大多源于潜意识，而并非显性的理智控制。他们可能会在几秒钟内迅速爱上一件产品并买下它，这得益于产品与消费者自身的情感共鸣。南京大学心理学教授陈昌凯认为：情感是以需求为中介的行为发生前因。所以，品牌引导消费者产生的情感，会直接影响消费者的消费行为。视觉品牌基因塑造是促发品牌情感的有效方式，形成各产品之间的差异化和不同的产品调性，是产品设计的核心竞争力，在信息产品设计中占据最重要的位置。视觉品牌基因的塑造成功与否，与产品的识别度成正相关。以传统行业的经典案例为例：我们看到棋格图案时，会联想到国际奢侈品牌LV。这是由于LV大部分产品的设计中都会沿用颜色相间的格子图案，其品牌基因在产品中不断得到应用，强化了消费者的品牌感知力。以至于其他品牌使用类似的棋格图案时，消费者也会认为是LV被模仿了。LV的品牌基因塑造长达50年之久，而这一现象在新兴的信息产品领域也拥有成功案例。手机支付功能正在慢慢取代传统支付方式，连路边小贩也开始制作一面蓝色、一面绿色的扫码支付牌。支付宝和微信两个品牌几乎占据手机支付的全部市场份额，其两者的品牌基因塑造使用户在使用时能够更快速的分辨。用户在扫码支付时甚至不需要看清品牌的文字或LOGO，仅凭颜色就能分辨。

2视觉品牌基因的塑造策略

2.1品牌元素提取通过提取信息产品已有设计中的典型视觉元素是最广泛使用的方法，使得视觉设计使用的元素与品牌建立社会化认知联系，提升品牌信息的传播速度、加深消费者的品牌印象。标识，通常奠定了品牌的基础，从信息产品或企业标识中提取视觉元素用于品牌基因塑造并延伸到产品使用场景中，是简单而犯错率低的方式。能够提取并运用与信息产品设计的品牌元素可以分成“形”和“色”。（1）“形”———品牌元素中的“形”来源于LOGO、ICON或吉祥物的外形形状，完整或局部都可以被应用。譬如阿里巴巴旗下的“天猫”，是国内信息产品中对于图标“形”的提取最为成功案例之一。“天猫”将其新版图标形状提取简化后，利用用户已存在认知，在产品的ICON、导航栏、Banner等诸多场景中广泛运用。“天猫”的猫耳朵形象，在导航栏图标上进行延续性设计，有效地增设了信息产品中的品牌基因。每年双十一“天猫”商城会为常驻品牌制作促销Banner广告入口。在Banner设计中，“天猫”的猫耳朵形象被作为视觉元素应用在各式各样的品牌主题及风格中，甚至和其他品牌基因结合后仍然能保留自身的品牌基因和较高的品牌识别度。久而久之，“天猫”的形象已深入消费者记忆，提升了品牌感知力。（2）“色”———品牌元素中的“色”来源于LOGO、信息产品界面中的一种主题色或多种代表色，是常见的塑造方式。譬如“网易”将企业标识的红色运用在几乎所有的信息产品中，形成一系列的“网易红”产品，如网易云音乐、网易邮箱、网易阅读等，这不仅为企业产品打造视觉系统圈还有利于提升用户的产品信任度。譬如“抖音”为了迎合年轻化用户群体的产品定位，利用人的色彩视错觉制作“抖动”色彩运用在信息产品推广的不同环节中，使用户建立品牌联想。跳脱的色彩设计，不仅贴合主题，塑造品牌基因，还能够吸引用户注意力，不断巩固用户的品牌感知力。

2.2品牌印象转化品牌印象是消费者对该品牌留存的记忆，通过视觉、听觉、触觉、思维等多维度加深消费者的品牌记忆留存。它常用叙事性设计方法，通过品牌定位构想品牌故事推敲品牌情绪或品牌性格形成品牌理念，在此基础上提取视觉元素以塑造视觉品牌基因。其三者可分别提取也可以结合使用。（1）品牌定位转化———品牌定位是企业通过多维度方法在消费者心中留下的烙印，是市场定位的集中表现，视觉品牌基因提取要符合品牌定位。譬如“拼多多”是一款主打经济实惠便宜团购的产品，其产品界面、引导页多以喜庆的促销红结合多个钱币的图像元素来促进用户购买产品，其宣传广告上经常直接摆放超低价的产品图片及价格用以吸引用户。（2）品牌故事转化———品牌故事是通过故事叙述表达品牌理念，渲染品牌风格。譬如“开眼”是一款以年轻人为用户群体的潮流文化聚集产品，优质的内容吸引了一批忠实用户，其图标设计紧扣产品名称，产品界面风格多以黑色为主，体现潮流和品质感。（3）品牌情绪或性格转化———品牌和人一样，具有自己的情绪和性格，它是价值观和产品融合后的流露，可感受却难控制，是产品传达给用户的情绪、理念、性格，是品牌基因塑造的内核。譬如“KEEP”是一款运动辅助产品，向用户传达了自律、坚持不懈的品牌性格，其界面设计运用亮灰色和亮绿色结合，体现了年轻、炫酷的品牌情绪。

3信息产品中的视觉品牌基因塑造系统构建

构建信息产品中的视觉品牌基因塑造系统模型，有助于信息产品的品牌定位和品牌提升。该系统模型从设计层面利用系统思维整合品牌认知模型[1]（图1），以视觉品牌基因塑造的方式为主线，展示信息产品视觉品牌塑造的多维场景，再融合信息用户体验型特点[2]和用户体验性目标[3]提出塑造方法。

4结束语

视觉品牌基因塑造是帮助信息产品强化品牌意识、增强用户黏性、提升用户体验的重要方法，是服务设计驱动下系统思维[4]和行为逻辑[5]决策引导的整合设计方法。信息产品中的视觉品牌基因塑造系统能够帮助产品重构品牌认知，有效塑造品牌差异、增强品牌感知、强化品牌定位、引起用户共鸣、提升价值转化。

参考文献：

[1]品牌认知模型（作登号19-2011-K-000042005-2016）[Z].

[2]王希.自然灾害预防科普展的体验型设计特点[J].工业设计，2017（07）：37-39.

[3]鲁晓波.信息设计中的交互设计方法[J].科技导报，2007（13）：18-21.

[4]罗仕鉴.服务设计驱动下的模式创新[J].包装工程，2015（06）：1-4.

[5]辛向阳.交互设计：从物理逻辑到行为逻辑[J].装饰，2015（01）：58-62.

作者:王希 单位:南京邮电大学