品牌设计角度岭南文化视觉符号研究

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摘要：岭南文化是岭南人物质和精神生活的集中体现，渗透社会生活的方方面面。该文化为品牌设计提供了崭新的思路。该文从品牌设计角度出发，对岭南文化进行深度挖掘，探究品牌设计对岭南文化的促进作用，在此基础上，对岭南文化视觉符号进行提炼研究，并以饮食文化、戏曲文化、武术文化、木版年画等为例，将品牌设计加入岭南文化视觉符号，不仅增强了品牌的文化内涵，还彰显了品牌个性。

关键词：品牌设计；岭南文化；视觉符号

提炼岭南地区包括广东、广西、海南、澳门与香港五大区域。这些地区具有许多相似的地方，如地理环境、生活习惯等。此外，岭南地区具有十分密集的河网，生态环境优美、经济实力雄厚，是一个具有本地特色，集美景、美食、传统文化于一体的区域。相似的地理、人文环境，使这一区域的人们在长期的历史进程中，创造出了具有地域特色的岭南文化。对这一区域具有地域文化特色的视觉符号进行提炼，并将其运用于品牌设计，不仅可以促进文化展示、交流和传承，而且能促进品牌设计的可持续、健康发展。

一、岭南文化与品牌设计

1.岭南文化的内涵岭南文化是岭南人物质和精神生活的集中体现，渗透社会的诸多领域，具有各种各样的表现形式，如岭南建筑、木版年画、粤剧等颇具岭南特色的艺术门类。这些均体现了岭南文化独特的文化价值和精神内涵。岭南文化的发展史就是岭南人的物质和精神生活历史，在新的时代背景下，其具有新的特征。以岭南建筑为例，其在自身特色的基础上，兼容并蓄，吸取北方建筑与江南建筑的特色，将建筑艺术和人文精神融合，从而使这些建筑产生了崭新的生命力，形成了独特的建筑风格。这种开拓创新和求真务实的精神，使岭南文化历久弥新。

2.品牌设计对岭南文化的促进作用（1）广泛传承技艺，促进文化展示文化的传承是一项系统工程，仅仅依靠口头传颂和媒体宣传是远远不够的。品牌设计是促进传统文化继承和弘扬的重要途径。品牌设计需要依托实物，实物由具有传统技艺的人创造而来，因此，在岭南文化的传承中，技艺的传承不仅促进了文化展示，而且对品牌设计产生了积极的影响。在岭南文化中，武术文化、木版年画等项目是其中的杰出代表。为防止这些文化消失，对其技艺进行广泛传承势在必行。制作工匠或大师亲自开门收徒，倾心相授，传承匠心，将自己的心得和感受传递给下一任继承者，通过代代相传，促进了岭南文化的传承与发展。（2）搭建文化交流、共享平台岭南文化中有许多有影响力的自主品牌。设计师要在立足品牌设计的同时，从文化视角出发，整合企业品牌资源，学习国外的设计风格、设计理念，并对其进行本土化改造，在保留岭南文化精髓的同时，兼容并包，使岭南文化具有国际风范，走在时尚前沿、走向世界。

二、基于品牌设计角度提炼岭南文化视觉符号

视觉符号是图形和色彩的总称，这些图形和色彩并不是孤立的存在，而是既统一又各有分工的，且具有传播功能。符号是视觉符号的重要组成部分，包括光线、强力、线条、形式等符号要素。视觉符号便是通过这些符号传达各种信息的媒介载体。

1.视觉符号的作用视觉符号在跨文化交流和传播中具有重要的意义，它的最终目标是实现信息资源共享，实现全球范围内的传播，使人类的交流突破历史的局限；同时，其在世界文化舞台占据一席之地，展现出独特的价值，形成一种崭新的的国际文化传播秩序，具有开放、平衡、多元等显著的特征。

2.品牌设计与岭南文化的关系品牌设计与岭南文化相辅相成，互相促进。企业要想提升品牌知名度，应注重品牌的品位，在品牌设计时，从增强科技含量、审美情趣、文化底蕴等方面入手，树立企业品牌形象，彰显品牌个性。要想实现这一目标，就需要对当地的建筑文化、风俗文化、传统文化等进行提炼，使其具备文化特性，成为企业、城市甚至国家的形象代言人。对岭南文化进行视觉符号提炼，并将其运用到品牌设计中，可以实现文化引领和品牌个性的彰显。由此可见，品牌设计和岭南文化之间存在相互促进、相互影响的关系。将岭南文化融入品牌设计，可以促进岭南文化的传承和发展；在品牌设计时，加入岭南文化视觉符号，可以增强品牌的文化内涵，彰显品牌个性。

3.基于品牌设计角度对岭南文化视觉符号的提炼原则（1）化繁为简，让核心理念更鲜明岭南文化包罗万象，涉及领域众多，因此，在对岭南文化符号进行提炼时，应从众多文化领域和文化表现形式出发，提炼其核心价值理念，使其更加鲜明，这是提升企业自主品牌形象的重要途径之一。如，广东饮食品牌“真功夫”在提炼岭南文化符号时便抓住要点，从纷繁复杂的广东饮食文化中抓住“营养”这一核心理念，融合岭南原盅蒸的特色，从而使其口味和产品价值迈上一个新的台阶。（2）符合大众审美需求设计师在提炼岭南文化视觉符号时，不应展现色彩和图形晦涩、抽象的内在文化理念，而要使其符合产品设计，通过鲜明的外在形象给予大众直观、深刻的印象，从而使其品牌设计更符合大众的审美需要。在中国传统观念里，鲜艳、充满活力的色彩往往更受人们欢迎，而暗色系则显得较为阴沉。这就要求设计者在品牌设计时应以明亮、活泼的颜色为主，避免使用暗色系，以迎合大众的审美需求，提高受众对品牌的认可度和接受度。（3）体现岭南文化特色设计师在提炼岭南文化视觉符号时，不应追求面面俱到，而要依托产品某一方面的优势做文章，通过塑造合理的形象，给予大众深刻的印象，从而使消费者记住品牌。如，粤菜餐饮品牌“广州酒家”与“莲香楼”便是其中的佼佼者，它们关注广东人的饮食习惯，对色彩进行了创新，不仅获得了良好的市场反馈，还创立了自己的特色品牌。其成功主要是源于对岭南文化深厚底蕴的认同，并基于广阔的市场，深挖其中的文化基因，提炼视觉符号，结合企业的自主研发，树立了自己的品牌形象。

4.基于品牌设计角度对岭南文化视觉符号的提炼应用地域文化的表现与视觉符号的提炼之间存在千丝万缕的联系，因此，在品牌设计时，要重视地域文化视觉符号。岭南地区的地域文化集中展现了岭南地区政治、经济、文化等，包含内容众多。因此，在品牌设计时，设计师应对岭南文化内涵心中有数，从形态、风格、材质、色彩等方面提炼视觉符号，使视觉符号依托并集中体现岭南地域文化。岭南的民间艺术是岭南地区地域文化特色的集中体现，如粤剧、年画、陶塑等。基于其文化和艺术特征，提炼视觉符号并融入品牌设计，可以架起产品和消费者之间的沟通桥梁，在凸显岭南地域文化魅力的同时，尽可能地传递更为丰富的信息。（1）立足设计，对岭南文化视觉符号进行提炼设计师在进行品牌设计时，要尽量彰显岭南独特的地域文化特色，可从画册、包装设计、企业LOGO设计、字体设计、广告设计和品牌传播设计等方面入手，展现地域文化特色。

如，广州最具代表特色的岭南工艺品——“三雕一绣一彩”，便可以此为载体，对玉雕、木雕、牙雕、广绣、广彩进行品牌设计。设计时要打破固有的思路，分析原有的工艺技术和工艺流程，提取其元素，改变其形式，使之形成新的视觉符号，给人耳目一新之感。以服装品牌设计为例，可结合广彩瓷精致的特点和传统广府元素，如岭南花卉、岭南山水等，使品牌更具岭南文化特色。通过艺术和时尚相结合的方式展现其独特的风韵。这种形式结合了传统的岭南文化，展示了广绣的独特魅力，人们能够欣赏品牌的时尚创新，充分感受到传统文化的巨大魅力，促进文化的展示和传承。在品牌设计时，设计师应从文化角度进行提炼，增加人们对产品的认可度，提高其消费满意度，并使之产生使用黏性。如，“黄但记”作为一家老字号品牌，在新的时代背景下，找到了提高品牌价值的渠道。在品牌设计时，其通过提炼岭南文化视觉符号，塑造了独特的品牌视觉符号体系，系统规划并调整了品牌传播渠道，通过再造和提升，实现了品牌和消费群体的全新链接。这不仅提升了传统客户的消费满意度，还吸引了许多年轻人的关注，增加了潜在的客户群体。

（2）立足理念，对岭南文化视觉符号进行提炼设计师在品牌设计时，可立足于岭南地区文化独有的视觉符号，结合自身的设计理念，从色彩、构图、版面布局等方面入手，从品牌设计角度对岭南文化视觉符号进行提炼。品牌设计的色彩最能体现产品的特点、设计师的风格，因此，设计师可从色彩入手进行提炼。如，食品类产品的品牌设计可以暖色调为主，工艺类产品则需要转换思路，以中性色和冷色调为主，通过地域文化符号色彩的搭配，展现产品特点，树立企业形象，彰显设计风格。材质和形式是体现地域文化的又一影响因素，因此，设计师在品牌设计时，还应从材质和形式出发，使设计出来的品牌既符合时尚潮流，又能给人文化的厚重感。如，岭南工艺品雕塑的品牌设计，应结合该工艺品包含的文化意蕴、色彩等，凸显岭南地域文化特色。只有将这些内容充分融合，才能使品牌经久不衰。

（3）立足色彩，对岭南文化视觉符号进行提炼在品牌设计时，要想让消费者在第一时间对产品留下深刻印象，就要注重使用色彩。色彩能给消费者带来视觉刺激，使其产生消费冲动，是视觉符号提炼的重要组成部分。可以说，品牌设计色彩的合理性、新颖性、与产品的贴合度等因素，直接影响消费者对产品的感受。五色观是中国传统色彩体系，也是我国民俗文化的重要组成部分，承载着中国传统色彩美学思想。五色观下的五色体系影响了中国艺术的发展历史，是中国传统文化和民族精神的重要体现，对岭南文化亦产生了重要影响。岭南的年画、粤剧服饰等都是这一色彩体系的生动体现。立足色彩，对岭南文化的视觉符号进行提炼，并将其融入品牌设计，不仅可以彰显岭南文化特色，还可以体现岭南地区人民的精神和价值观。

三、基于品牌设计角度对岭南文化视觉符号呈现的案例分析

1.饮食文化广东中西结合的早茶文化是岭南饮食文化的重要组成部分，其以中式糕点为主，融入西式快餐的理念，通过中西结合的方式，形成了独特的饮食文化。这种“以我为主，博采众长，兼容并包”的理念体现了岭南文化的高度包容性。由于岭南湿热的气候和当地的水土特点，去火的茶饮料具有了广阔的市场前景，广东凉茶品牌悄然兴起，这也体现了岭南文化的影响。“王老吉”“黄振龙”“邓老凉茶”等凉茶品牌便在这种背景下诞生，充分体现了岭南文化的特点。“王老吉”凉茶以健康、时尚的品牌理念走向世界，其品牌设计亦呈现了岭南传统医药文化的独特魅力。对“王老吉”凉茶的品牌设计进行探究，可以发现其对岭南文化符号予以集中提炼，不仅表达了美好的祝愿，而且传播了中国文化和岭南文化。随着时代的发展，设计师不断提炼新的文化符号，使其在原有文化内涵的基础上，展现出时代特点，完成了品牌文化的升华。

2.戏曲文化“无技不成戏”的观念是我国传统戏剧的重要组成部分，受此观念的影响，岭南地区的南派粤剧也出现了戏剧和技术表演二者不分家的现象。因此，对粤剧文化的视觉符号进行提炼时，也会存在这一特点。如，《昭君出塞》作为知名的粤剧剧目之一，刻画了美丽大方、敢于主宰自己命运的女性形象，深受人们的欢迎。为了塑造人物，突出昭君形象，其表现形式在粤剧色彩、服装、表演方面下功夫，通过浓艳的色彩、华丽的服装和质朴的表演，尽情展现了岭南地区的地方文化特色。

3.武术文化武术文化是岭南文化的重要组成部分，以佛山市最为出名，这里也是南派武术的发源地之一。设计师在提炼武术文化的视觉符号时，可以展现许多方面，如武术运气的形态、敏捷的身手、出击的招式等。因此，在设计人物造型的时候，可以使用剪影的手法，体现自强不息的传统文化精神。设计师在提炼地域文化视觉符号时，除了从产品角度出发之外，还应通过视觉符号揭示其蕴藏的文化内涵，通过再加工、再创造，使其具备崭新的生机和活力，体现符号背后的文化精神与价值。

4.木版年画岭南地区的木版年画具有岭南本地特色，是一种独特的文化艺术形式，包括门画、神像画等。岭南木版年画具有浓郁的地域气息，是广东、香港等地区在逢年过节时都要准备的礼物之一。对其符号进行提炼不能盲目，而要结合其制作技艺。年画的形象十分丰富，造型精美，运用了勾金粉等手法，使整个形象线条流畅。其在色彩上运用了大色块套印技法，颜色多为红、黑、蓝、绿等，通过人物与盔甲等图案纹样的相互配合，凸显了年画的艺术特色，彰显出岭南地区的人们对于年节的热爱之情。门画是佛山木版年画的重要组成部分，其颜色采用了佛山本地产的大红，并以此作为底色，使门画更加艳丽，增添了喜庆气氛。除了大红，还使用了其他颜色，如人物盔甲、袍带等位置上的金色图案纹样，这样一方面可以丰富画面，另一方面也突出了佛山木版年画的艺术特色。

5.岭南陶塑陶塑是岭南地区颇具文化特色的艺术形式之一，具有丰富的文化内涵，其中以佛山市的陶塑最负盛名。岭南的制陶历史十分悠久，石湾陶塑是其中的佼佼者，其以艺术性、民族性、人文性著称，将夸张与写实有机结合，具有较高的艺术美感，地域特色十分浓郁。岭南陶塑大师黄松坚的代表作品众多，如《幸福临门》《禅宗达摩》《陆游咏梅》《把酒临风邀牛斗》等。这些石湾陶塑题材来源于传统元素，结合现代技术，在传承与创新中，展现了岭南陶塑的魅力。黄松坚的石湾陶塑作品与现代人的审美相契合，如《陆游咏梅》中融入了大量岭南文化，并在此基础上实现了大胆创新，吸收了大泼墨的风格，增加了作品的书卷味，别具趣味。《春花吐艳》则运用了多种技艺，包括贴塑手法等，塑造出了生动的造型，展现出我国古典文化中仕女的魅力。

结语

基于品牌设计角度对岭南文化视觉符号的提炼并不是一蹴而就的，需要设计者立足品牌设计，对岭南文化内涵进行深度挖掘。通过科学的融合，并运用独特的手法表现，可以让地域文化通过视觉符号展现出内在的特色。课题项目：广州商学院重点科研课题“岭南文化视域下的广东文创品牌视觉设计研究与实践”。

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[4]高广宇.岭南文化对提升自主品牌形象力的研究.文艺争鸣，2015（3）.

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作者:钟国燕 单位:广州商学院