竞争优势中小型房地产企业品牌建设

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摘要：组织竞争力和竞争战略的重要性对企业发展的重要性已得到广泛认同。在一个充满活力的商业环境中，了解我国房地产行业的竞争力，从而确定改进的策略至关重要。中小企业面临的许多问题与品牌相关，但是目前针对中小企业如何建立自身品牌的研究却远远少于大型企业，中小企业品牌建设在很大程度上被忽视了。基于此，分析房地产行业和房地产企业品牌价值建设的背景，并针对目前中小型房地产企业的竞争优势和不足，提出应对措施。

关键词：竞争优势；中小型房地产企业；品牌价值建设

一、引言

我国包括房地产在内的所有工业领域都经历了全面的改革。这一改革进程的实施，带动了房地产业等各行各业的发展，也带动了整个国民经济的巨大发展。特别是房地产行业作为一个新行业，在过去20年里迅猛发展。与改革和发展相一致，房地产市场不仅呈现出巨大的商机，而且在工业和商业层面也呈现出各种特点。该行业的开发人员来自多个背景，包括国内企业、合资企业、外国企业。这些企业的竞争力和竞争策略是由不同类型的变量决定的。重要的是，这个市场的开发人员能够正确地理解其竞争力，因此采取适当的策略予以改进。开发商业务的健康发展，不仅有利于自身的商业发展，也有利于我国房地产业整体的顺利发展。众多文献表明，风险管理和绿色发展战略被证明是有效的，可以提高开发人员的竞争力。研究结果还表明，不同类型的企业利用自身的组织资源和优势，将在不同方面获得竞争力。这意味着中小型房地产开发商应通过分析自身的竞争力，考虑外部环境，合理利用内部资源，制定竞争策略，从而评估所有可行的管理决策策略。

二、品牌的概念

品牌的概念已有几个世纪的历史了。在古埃及，砖匠们会把他们的砖块“标记”为一种身份证明；交易员将“商标”他们的产品，以保证质量。然而，品牌最早出现在16世纪早期，它们被威士忌蒸馏器用来在运输时“标记”它们的桶。这个“品牌”在18世纪逐渐发展起来，当时，生产者的名字被替换为产地、动物和名人的名字和图片，这使得品牌名称与产品的联系得以加强。消费者能够记住产品，也能区分竞争对手的产品。19世纪，品牌被用来通过联想来提高产品的感知价值。20世纪，品牌的发展有了新的目的和策略。那么，为什么21世纪的消费者愿意为一种品牌与非品牌产品支付溢价？为什么他们忠诚于他们的品牌？消费者实际上会发展出与品牌的感觉和联系，然后由于他们的附加值而变得对他们忠诚（如他们的品牌资产）。品牌已成为企业的宝贵资产，因此，学习和理解如何建立、衡量和管理品牌资产至关重要。

由于品牌是消费者的理念，消费者是品牌价值的积极参与者或合作伙伴。因此，考虑到消费者在发展维度上的观点，将使我们能够直接理解、管理和衡量无形资产。品牌资产最具影响力的两个概念是Aaker（1991）、Keller（1993）提出的。Aaker将品牌资产定义为一套与品牌、名称和符号相关的品牌资产和负债，这些资产和价值与产品或服务提供给企业或企业客户的价值相关联。Aaker随后提出了品牌价值的四个维度：品牌意识、品牌忠诚度、品牌联想、感知质量。Keller（1993）开发了以客户为基础的品牌股权模型（CBBE），这是当今最广泛使用的模型。Keller定义了CBBE，他认为，一个品牌的力量取决于客户在时间上的学习、感受、看到和听到的东西，也就是说，在他们的头脑中。因此，CBBE品牌知识的微分效应是指对消费者对品牌的营销。凯勒（1993）定义CBBE是认为品牌定位是基于消费者的感受，看到和听到品牌的时间，因此，品牌资产的意义就在于消费者的想法。目前，很少有专门针对中小企业的品牌研究。特别是迄今为止，中小企业品牌建设的主题似乎在很大程度上被忽视了。但是，加强品牌价值建设，已成为中小型房地产企业抢占市场份额、提高竞争优势的制胜法宝。

三、房地产企业品牌

房地产企业品牌是房地产开发商有计划、有意识地产品经营的结果，其实质是消费者对房地产产品感知到的形象、品质和价值认知。

（一）房地产品牌分类

房地产品牌可分为项目品牌和企业品牌。项目品牌又称为产品品牌，包括住宅品牌、商场品牌、别墅品牌、公寓品牌等。一般而言，项目品牌对企业价值和形象的延伸作用相对有限，只能带动产品本身的销售。企业品牌则是针对企业整体风格而言。为了与产品品牌相区别，企业品牌一般不具有产品属性，包括房地产开发品牌、咨询、策划、广告、顾问等。更宽泛的企业品牌还包括建筑施工、建材、设计、规划等，是企业整体的经营理念、企业文化、核心价值的体现。因此，对房地产行业而言，相比于项目品牌，企业品牌的建立更有助于企业的生存和发展，是整个房地产公司资信与价值的体现。企业品牌的建立离不开产品品牌的支持和塑造，产品品牌也离不开企业品牌的抬升和推动。两者相辅相成、相得益彰。

（二）房地产品牌创建模式

房地产品牌创建模式可分为两种：一是优先建立企业品牌，提升企业知名度，后建立项目品牌，让消费者将对企业品牌的联想与情感转移到产品品牌上去，从而提升产品的价值，带动房地产产品的销售。二是优先建立项目品牌，通过高标准的工程质量、有效的情感沟通、超值的附加价值以获取消费者的信任和忠诚，之后再建立良好的企业品牌。对中小型企业而言，由于其知名度不如大企业，资金也相对缺乏，初期打造企业品牌不免吃力，因此第二种模式是中小型房地产企业充分利用其竞争特点而所普遍采取的模式，如北京的SOHO现代城。一些大型的房地产企业，如万科、招商等则更多地采用第一种模式，因为它们已建立了较为成熟健全的企业价值，项目品牌完全依赖企业价值的特点以提升自己的品牌个性。

（三）房地产品牌特性

房地产品牌的建设，首先强烈地依赖于土地资源，其次是人才资源和资金资源。房地产品牌地域性强，不同地区的气候、风俗、偏好、政策等都构成了房地产企业地域性经营的特点。房地产品牌对产品依存度高。由于房地产行业更多的是一次性消费，产品周期性强、连续性差，品牌对产品的依存度明显要更高一些。

四、中小型房地产企业品牌价值建设面临的问题

中小型房地产企业最大的竞争优势在于市场适应性强。在经营管理上，中小型企业以“小、快、活”著称，能根据经济环境和政府政策随时调整，以避免企业面临更大的损失。但是，中小型企业同时面临着更为明显的缺陷：一是企业实力弱；二是产品创新投入不足；三是资金缺乏；四是缺乏长期持续发展的经营与管理理念；五是市场品牌意识淡薄。很多中小型房地产企业只着眼于眼前利益，而不考虑将更多的人力物力投入品牌建设中。随着消费者的消费理念愈加成熟理性，消费者评估的品牌价值理念已深入人心，根据消费者的品牌资产规模可以发现，消费者主要通过5个维度———质量、偏好、社会影响力、可持续性、领导力进行感知。当消费者相信某个品牌有一定的特征时，他们就会对品牌忠诚。因此，中小型企业的品牌建设愈加影响到企业的销售业绩和经营。

五、中小型房地产企业品牌价值建设的措施

从主流品牌文献中，学者们提供了不同的品牌推广方法。考虑到这些行动计划最初是为大型企业提出的，由于中小企业与大企业之间的一些差异，它们在小型商业环境中的适用性似乎存在问题和不确定。尽管如此，Keller（2013）建议通过设计、实施、管理、衡量品牌活动和品牌的过程，进行品牌推广。它们包括品牌身份的选择、营销计划的发展、整合营销传播，以及对次要关联的杠杆作用。尽管这种对品牌的理论化似乎广泛地包含了其他的观点，但是在商业环境中，很少有关于这方面的实证研究

（一）中小型房地产企业品牌建设

中小型房地产企业品牌建设，主要包括以下四个方面内容：

1.企业品牌定位

房地产企业品牌定位，既要考虑内外环境因素，也要考虑企业自身的发展情况。内外环境因素包括消费者因素分析和竞争者因素分析。消费者因素分析是指要了解消费者的购房倾向、购房动机和尚未满足的需求。竞争者因素分析则要对竞争者的品牌形象和定位、强项和弱项进行分析。对中小型房地产企业而言，竞争者并不仅仅是同一水平的其他中小型企业，还包括其他大型房地产企业。企业对自身的项目情况分析，包括现有品牌形象、品牌传统及灵魂、优势和弱势等。只有如此，才能知己知彼，百战百胜。

2.企业品牌设计

企业品牌设计要通过对品牌形象的设计或改造，融入企业的经营理念、文化、精神等，再由这些形象传达给公众。

3.企业品牌支持

企业品牌支持是企业品牌最终建立的重要环节。（1）要进行产品创新。尤其对中下型企业而言，为了吸引更多的消费者，产品实体的创新、销售模式的创新必不可少，也是中小型企业增加竞争优势的重中之重。（2）要保证质量。如果消费者认为一个品牌（产品）可靠、一致、实用、有良好的性能、有可接受的质量标准，并且是优良制造，则会认为它是高质量的。不管在什么行业，产品质量永远是企业生存和发展的根本。在房地产行业，就要做到房屋的结构合理、强度达标、健康安全。优质的销售服务和售后服务也是树立企业形象、赢得顾客青睐的最有利手段。

4.企业品牌传播

企业品牌传播是指将房地产品牌通过广告、公共、网络、促销等渠道，让公众看到、听到、感知到，目标是建立与消费者的长期品牌关系，实现项目畅销。

（二）中小型房地产企业品牌管理

中小型房地产企业品牌管理，主要包括以下两个方面：

1.企业品牌价值评估

企业品牌价值评估是了解企业品牌在消费者心中的地位、明确自身竞争优势、获取品牌建设经验的重要途径。目前，国内房地产品牌普遍采用的是BVA评估体系。评估内容包括对品牌竞争力强度的分析（品牌年龄、品牌市场份额、品牌忠诚度、品牌文化力、品牌扩张程度等），追踪品牌对经营收入的贡献、房地产品牌价值和追踪竞争对手的业绩表现。中小型企业在建设自身的企业品牌价值之后，适时地采用品牌价值评估体系，定位自身品牌在市场中的竞争优势。

2.企业品牌延伸

企业品牌延伸的目标，是进一步挖掘企业品牌的创新力和生命力。第一种类型：产品线的延伸。中小型房地产企业品牌一般都从住宅领域开始，可逐渐向写字楼、酒店等大型项目延伸。第二种类型：地域的延伸，是指突破原有的地域属性，开拓新的地域市场。第三种类型：产品价值链的延伸，是指在设计选地、施工、装修、物业、经营等多个环节的系统的有机联系，维持和提高企业的竞争优势。

六、结论

本研究通过现有的关于中小型房地产企业品牌的背景，探讨研究中存在的问题和证据，并为今后的研究提供方向。显然，从映射的结果看，未来研究中小型房地产企业品牌概念的研究机会是存在的。通过对中小企业品牌推广相关研究的全面识别和综合研究显示，以中小企业为重点的品牌研究工作正在蓬勃发展，尽管与大型企业的研究相比，这一比例相对较小。此外，缺乏对中小型房地产企业品牌研究的理论基础，以及对混合方法的应用较少，需要引起严重关注。中小型房地产企业应坚信现代房地产行业的竞争已不再局限于价格、质量的竞争，而是品牌建设、创新建设的竞争。加强品牌价值建设，对中小型房地产企业在激烈的竞争中提高竞争优势，已成为至关重要的环节。

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作者:张宇霆 单位:浙江工业大学