微媒体平台品牌故事化传播策略

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在微媒体平台上，以各种形式讲述的品牌故事虽多，但真正能够拨动公众心弦、广为流传的却不多。要使两微上的品牌故事吸引公众，收获良好的社交口碑，就要采取有效策略：找到挖掘品牌故事的着力点；热点传播要合理有度；采取双面信息策略；对微博、微信平台的品牌传播要进行整合等。微媒体是对微博、微信等社交媒体的统称。近年来，微媒体发展极为迅速。根据2018年1月CNNIC的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，微信朋友圈用户使用率上升至87.3%，微博的用户使用率达到40.9%。随着微媒体的快速发展，通过微媒体进行品牌的故事化传播,也成为企业品牌传播新常态。但由于种种原因，在微媒体平台上，以各种形式讲述的品牌故事虽多，真正能够拨动公众心弦、广为流传的却不多。要使两微上的品牌故事吸引公众，收获良好的社交口碑，就要采取有效的措施和做法。

一、找到挖掘品牌故事的着力点

虽然企业成长过程中所经历的每一步都会有故事，但并不是所有的故事都能成为流传久远、深入人心的品牌故事。在企业的品牌故事中,只有那些能和公众建立起情感链接、进行情感传递、使公众得到消费以外的相关联想和情感体验的故事,才能成为打动公众、使公众将品牌铭记于心。一般来讲，挖掘品牌故事可以从以下几方面入手。一是企业创始人或经营者身上发生的动人故事。品牌是由企业家所缔造或建设的，企业家对品牌的影响在品牌发展过程中自始至终都发挥着重要的作用，企业家的品德决定着企业所提供的服务或产品的品质；企业家的人格，决定品牌的品格；企业家的精神气质，往往也赋予品牌相应的灵魂。1如果企业家身上的故事足够精彩，一定能为品牌注入灵魂和生命力，赋予品牌鲜明的个性，使品牌具有经久不衰的魅力。二是企业产品或服务的故事。企业生产的产品或提供的服务是企业生存的根本，是公众关注的焦点。如果说生动的企业家故事能够吸引公众对品牌产生兴趣，精彩的企业产品或服务的故事则能直抵人心。三是企业文化故事。企业文化是企业软实力的重要组成部分，它作为企业精神文化的引导，不仅能够对内强化员工的归属感、认同感，增强企业凝聚力，对外也能树立良好的企业形象，提升企业外扩力。所以，如果能从企业文化中提炼精彩的故事，会有助于公众了解企业的核心价值，进而培养和保持对品牌的好感度、忠诚度。

二、合理利用社会热点

在两微平台上，企业借助社会热点讲述品牌故事既有有利之处，也有风险。有利之处：一是可以提升话题热度，形成聚众效应。因为热点本身就引人关注，企业的品牌故事如能搭上“热点”的便车，还能形成新的热点话题，吸引公众的“围观”。二是降低传播成本。由于两微平台互动方便、传播及时，公众对自己感兴趣的话题可以进行即时的讨论互动、二次传播，这就省去了一般活动中为吸引公众参与需要进行的公众心理认同感建设的投入。其存在的风险是：两微的碎片化传播也容易带来公众注意力的碎片化，公众关注一个事件后，可能也会随之关注到与这一事件相关的其他事件，公众在不断地打开或关闭链接的过程中对事件本身的关注会发生偏移，进而就会遗忘或忽略事件本身；热点事件有时会发生反转，跟随热点太紧的话，一旦事件发生反转，企业会比较被动；热点生命周期短，新热点很快会取代旧热点。热点一旦过去，曾经非常轰动的事件可能会烟消云散，被众人遗忘；过于依赖热点，容易给人留下急功近利、甚至是缺乏真诚、哗众取宠的印象，品牌故事还容易游离于品牌内涵，热闹了一时，却没有持久和深入的传播效果。全球知名的两性健康品牌杜蕾斯就特别注重利用热点来讲述品牌故事，其做法也屡屡成为社交媒体上的热门话题，获得网友的极大认可和高度赞赏。如2011年6月23日，杜蕾斯借“北京暴雨”这一热门话题在微博上推出的“雨夜鞋套事件”一文，不仅吸引上万网友转发，还掀起了网络媒体上的探讨热议。2但2018年高考第一天，杜蕾斯的高考“答题卡”微博，就没有取得预期效果。它虽然赢得了关注，却也使一些媒体和个人产生反感，觉得杜蕾斯太急功近利。此后，杜蕾斯删除了该条微博。所以，借助社会热点讲述品牌故事一定要合理有度。

三、采取双面信息策略

双面信息是指，在沟通陈述过程中既包含正面信息又包含负面信息。企业通过两微平台讲述品牌故事时，使用双面信息策略，不仅能提高公众对信息的关注度，还能使公众觉得传播者是诚实的，传播的信息是可信的。若企业能利用负面信息借题发挥，通过对相关事件的处理阐述品牌理念，还能取得事半功倍的效果。2013年，新西兰乳制品巨头恒天然集团的“乌龙事件”就是一个典型的案例。当年8月2日，新西兰恒天然公司向新西兰政府通报称该公司一个工厂2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉自检出肉毒杆菌，并向8家客户发出通报。8月28日，新西兰初级产业部声明：恒天然3批次乳清蛋白粉中的细菌为普通产芽胞梭状芽胞杆菌，而非高致病的肉毒杆菌。

虽然事件的结果是一场虚惊，但在最终的调查结果出来之前，恒天然集团的做法无疑是值得肯定和借鉴的。恒天然集团发现问题后，不仅自曝家丑，严格自查，还进行预防性产品召回，通过官方微博等媒体与消费者进行互动。这样虽使品牌在短时间内受到了质疑，但却树立了责任企业、良心企业的品牌形象，赢得了消费者的原谅。所以，企业在进行品牌故事传播时要注意采取双面信息策略，这样既能保证信息的客观、真实，也能保护品牌免受误读和伤害，促进品牌和谐发展。

四、结合微媒体特性进行整合传播

作为社交媒体，微博、微信传播既有共同特点，又有个性化特征。企业应结合微博、微信各自的特点、优势，巧妙设置微博、微信的传播议程，促进微博、微信传播效力的优质组合，形成品牌故事系统化、集约性、多层次和互动良好的传播活动，从而使公众在对品牌信息进行辨认、理解的基础上，识记品牌，加强对品牌的信念和依赖。也就是说，企业要在整合传播理念的指导下，通过科学的传播管理，使微博、微信的品牌故事传播相辅相成，相得益彰。比如在微博上，受“收起”展示字数的限制，可以把能够彰显企业责任和担当的公益活动故事、折射企业发展活力的产品创新、员工培训或文体活动故事以及高层领导活动故事等设为议题，引导用户关注。在微信平台上，可以从企业发展历史、企业文化、企业管理层的个人奋斗史和重要的社交活动、企业优秀员工的成长、企业明星产品的来历等角度，对品牌进行深入的挖掘，然后灵活运用文字、语音、视频、图片等形式和公众沟通、分享。这样，既能满足公众的好奇心，还能对公众产生强烈的代入感，让公众对品牌的感知不仅是功能层面的满足，更是情感层面的共鸣。我国知名民营企业正泰集团的两微运作就有很强的整合传播意识。正泰借鉴专业媒体的“全媒体中央控制室”或“中央厨房”的做法，成立虚拟的“全媒体编辑部”，每月召开全媒体策划会，统筹安排、策划当月的报纸、杂志和网络、二微计划。

因此，尽管由于正泰集团提供的产品和服务大多聚集在工业领域，少数应用在民用领域，但正泰在两微平台上讲述的很多品牌故事都收获了高阅读量、点赞量。这既和故事内容、呈现方式有关，更与传播策略有着密不可分的关系：以微博议题，设置悬念，以微信深化议题，激发共鸣，促成互动和分享。但是目前有不少企业微博、微信上的品牌故事要么互相重复，要么单兵作战，各自为政。当然，也有企业两微还处于生硬的推式传播阶段。这样不仅不利于形成品牌故事传播合力，还有可能使公众对品牌的两微取消关注或订阅，影响公众对品牌的感情。知易行难，微媒体上品牌的故事化传播不是简单的赶赶风潮、凑凑热闹的问题，它需要综合考虑品牌发展的历史、现状，品牌的特点，公众对品牌的关注点、敏感点等，然后再进行精心的提炼和巧妙的传达。所以，要确保两微上的品牌故事化传播效果，企业不仅要从战略上把它作为品牌管理的一部分，还要从战术上积极尝试，悉心打磨，不断积累有益的经验。

作者:丁光梅 单位:北京印刷学院新闻出版学院副教授