品牌与视觉传达设计分析

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摘要：21世纪人类的自主意识通过互联网络无限延伸。受众对于不同品牌的诉求与选择、体验与反馈，都已跳脱传统被动式的供需与营销关系。品牌在这个时代通过生动灵捷的定制化、高度人性化、精准的针对性来满足人们的需求。因此当主流设计语汇过度使用，传统消费定位失效时，挖掘“陌生”的“边陲文化”、为细分及重划的新受众群体而设计，是当今品牌设计者们急需重视的法则，其最终目的是要打造一个全民化、五感协同作用的全新品牌形象。

关键词：人文精神;情感设计;品牌体验

20世纪末，尼葛洛庞帝在其著作《数字化生存》生存中提出了“后信息社会”的预言。2017年的今天，这个预言已经在一定程度上变成了现实。这种种技术与思想的变革对于设计产生了深远的影响。这里面最集中的表现莫过于“真正的个人化”。从生产者的视角来看，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。[1]这一概念明确显示出品牌与视觉传达设计这一外在构成因素的紧密关联。另外一方面，从消费者角度来看，品牌是其脑海中对某些东西的感知性存在，其因为认同而被接受，同时反映出接受者的独特性乃至归属性。这在传统信息时代就已经体现出来了。而在后信息社会时代，因网络与品牌营销的深度结合而出现的一些变化，使得品牌外在核心构成即视觉传达设计上出现新的趋势,产生了明显区别于传统的趋向。品牌依赖设计产生的系统视觉符号信息实现为其代言的方式也越发全面而不可替代。纵观与品牌相关视觉传达设计发展所经历的轨迹，设计语言和手法变得多样而复杂,从具象图像上升至抽象形象、由繁琐的图画概括为简约几何图形，摆脱复杂的形态，并在此基础上生发出更为前沿的视觉表达方式及更多样化的艺术表现手法。在现代科技的飞速发展中，标志设计在技法上突破层层技术方面的制约，为设计打开了更加广阔自由的创作天地。

一、信息时代的品牌解读

在现实的信息时代，尼葛洛庞帝的“真正个人化”更加具体且丰富。这为重新解读品牌的含义提供了新的可能。在网络尚未普及的时代，品牌意识因激烈竞争导致的营销导向模式而受到生产者的重视。品牌由生产者方面策划与塑造，并与消费者通过产品或服务而达到逐步的契合。这一过程是以双方相对缓慢而间接的方式进行的。而现在，借助数字化的力量，每一个个体都对品牌可以做直接的评判，其诉求可以更快更有影响力地表达。每个人因个人经历和知识结构都有所不同，所以对品牌理解的异同可以迅速形成不同的群体，并提出进一步具体需求。对于生产者而言，同样借助这种力量，迅速掌握和理解消费者中这种共性的趋向，在更为精准而实时的互动中策划、塑造和调整品牌，而将对消费对象的引导变得更加隐蔽而精准。比如可口可乐在中国的包装上多样化的标语性文字，增加了青年人对经典碳酸饮料选择和饮用时的乐趣，也更牢固地将这一消费群体稳固吸引在经典品牌之下。品牌传统意义的内涵和规定也因此得到加强。品牌的精神象征性、符号性、价值理念与对应接受人群的关联变得更为具体、紧密并在互动中不断变化。品牌作为人们对其代表的产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，变得更加动态化。培养、建立和创造品牌的过程是成为自我超越的过程,自身有了新陈代谢的创新力量,方能够在当下日益升温的品牌竞争中屹立不倒，继而进一步巩固原有的品牌资产，多层次、多领域、多角度地参与到更广泛的竞争中去。一个良好的品牌甚至可以扮演文化元素的角色，不止是具象体现。视觉的魅力是无限大的，这几乎是不言自明的。比如，Coca-Cola这一品牌如果从视觉视角来分析，它的颜色很鲜明，给人一种明快舒服的感觉，可口可乐公司对于品牌形象推广的颜色设计是非常重视的。早在上世纪五十年代之前，西方圣诞老人都是穿着绿色衣服的，但是Coca-Cola推广的圣诞老人都穿上了自己品牌特有的品牌颜色，也使得红白搭配的圣诞老人得到了推广，如今走到世界的每一个角落。可口可乐公司建立了和其他品牌完全不一样的具有自己典型特征的品牌形象，也使得这些形象深入人心，一直延续至今。

二、文化与情感设计赋予品牌设计新涵义

（一）大家都有个后现代梦想——消费者主导意识持续加强。当今经济型社会背景下所产生的数量庞大的信息，显著地改变了企业与消费者之间的平衡关系。市场的瞬息万变需要企业转变传统的经营理念。现在是以消费者为主导的时代,未来的市场发展走向将会受到消费者意愿与需求更多的影响。消费者获得的信息越多，消费者主导意识也愈强，而不是受企业传统营销模式的左右。目前，基于消费者反馈的商品开发对企业的发展已经起到了举足轻重的作用。比如，优衣库的热温技术产品，每年都根据客户的信息反馈不断完善和调整，应顾客的要求，布料更加柔软，在保温的同时还可以防止皮肤干燥。就是这些顾客的反馈使得优衣库生产出的产品更加卓越和符合消费者的要求。消费者的主导地位还集中体现在选择某个品牌时拥有的决策力。这种主导力量不受企业投放广告多少的影响,也不受营销专家的左右。消费者在决定购买某种产品之前，他们会通过产品比较、产品体验和产品营销活动等筛选出一组初选品牌。通过对这些来自各种渠道的产品信息分析评估之后，产品的售后体验会成为决定他们下一次购买的依据。（二）设计创意上人文精神的强化。推崇人性化的设计理念已经成为所有设计方向的趋势。在品牌设计中更为明显，品牌形象在造型与色彩等的设计上愈发趋于人性，通过设计元素的艺术化处理，使相关设计作品达到更为赏心悦目与易于接受的效果。基于现在的网络技术，视觉与声音仍然是最主要的展现形式，受众在接收信息的同时，必须在文化上有所感召才能更深刻的唤起共鸣。所以当下设计对人本身的需求发起更密切的关注，品牌的视觉传达设计的人文化让企业形象与品牌亲近大众，往往再有真切的对人的关怀，才能有效促进与消费者心灵的沟通。宜家的企业文化就很贴近人们的生活，它将家具沙发搬进地铁中，一方面为急行的人们带去休息的地方，另一方面将企业的温暖形象融入到人们的生活环境，广告效应直击人们心灵深处，满足大众渴望温暖的情感需求。（三）创新来自边陲世界——促进设计语言在主流之外的多元化和陌生化。随着世界经济的发展，国际间频繁的交流凸显出了语言的障碍，可视化的图像可以打破不同语言之间的障碍，通过视觉建立沟通。能被各个国家消费者接受的世界名牌的标志大都造型简洁、明快、个性强；寓意明确，避免歧义；色彩鲜明，易记，容易引起联想。主流设计创意和词汇非常容易过渡使用而使受众疲劳。这就需要新鲜血液的注入。而无论处于地理边陲的文化，还是处于社会边陲的文化都蕴藏着丰富的设计语言。这些边陲的非主流设计语言,却在当今的主流设计中另辟蹊径。如一些网络流行词的诞生多出自亚文化的边缘，但却在品牌宣传中出其不意，如玛氏公司经典产品士力架在中国的广告中融入了宫斗戏人物形象和言语，以及“饿货”这一网络流行词语，令人忍俊不禁，印象深刻。知名服装品牌DEVILNUT，典型的非主流卡通特征，略带邪恶，充满反叛与不羁，也给大众留下了不同的视觉感受。在这个后现代的感性世界里，孕育品牌背后的企业文化，展示品牌产品的特性，抛弃同类风格是打造独特品牌的前提。

三、在受众感官上寻求突破的品牌设计

（一）感官的二十一世纪——打造五感的全新体验。在当今世界，信息化日渐主宰人们的生活，人们想要创造的欲望和心理被大大激发。传统的企业品牌视觉识别设计的模式与概念，已经无法紧跟当下不同媒体与多种技术高度发达的商业社会和市场的发展。品牌形象也要跟上社会潮流和时代步伐，追求企业形象的完善性、寻求视觉美感，渐渐演化成了当下企业品牌形象视觉识别设计中必须考虑的因素。品牌体验已经成为21世纪塑造品牌最为重要的一个环节。全球知名品牌大师马丁•林斯特龙总结了几条全球顶级品牌立足世界的共通特点：其大多运用了五感体验的品牌形象塑造手段，打造出“五维度，感官体验世界——以“声”动人、以“色”悦人、以“味”诱人、以“情”感人，从而使消费者对品牌持有不变的忠诚度。我们的感观通过彼此相互作用来完善。然而品牌在这个时代的认知仍然更依赖于试听，而对于视觉传达设计而言，营造“视听触嗅味”的既视感，是对设计师的一大考验。品牌体验是否能够进入到实物阶段，是否能有深刻的品牌理解，是否能够调动起视觉以外的感官欲望，都来自于对其他感官的既视感营造。就拿Jacu咖啡来说，Jacu是生活在南美洲的一种鸟，它们很喜欢吃咖啡果实，咖啡果实经过它们的消化系统后的咖啡豆品质都特别高。于是在挪威，有一家公司就借用了这个名字成立了专门做微烘焙咖啡豆的咖啡品牌，因为他们就像Jacu鸟一样挑选最好的咖啡果实，用最完美的烘焙方法生产出最优质的咖啡豆，身处在此店中，通过统一的视觉形象设计，包括咖啡机磨出的香味以及机器的轰鸣声让顾客有了多种感官上的综合体验。（如图1、2、3）企业形象视觉识别设计的人性化已成为趋势，个性化的需求也越来越多。充满人性的作品才能使人感受到亲和感，才会被消费者接受。人们会根据自己不同感觉器官的感觉产生不同的需要。品牌体验受到了消费者一致好评，原因在于他们已经厌恶了传统的企业品牌形象，更乐意地选择自己去发现品牌的优势与不足。所以，企业品牌的形象视觉设计需要更多注重感官系统以及情感、心里等方面的体验，对于知觉体验设计需要结合人的味觉、视觉、听觉、触觉来进行综合设计，形象设计中，最容易被抓住的点在于感知部分，例如香味、颜色和声音等，充分利用感官特性，建立企业自己独特的视觉识别系统，凸显企业的品牌个性，强化企业品牌定位。（二）品牌设计应用上在空间上寻求突破。随着人类对空间观念的认识不断提升，品牌设计也随之从二维空间走向了三维空间或多维空间，品牌设计的形式和风格朝着多元化的方向发展。尤其在多媒体、数字技术以及计算机技术飞速发展的今天，越来越多标品牌设计敢于打破传统规则，开始进一步向动态化、综合化拓展，使得品牌设计有了更广泛的创作手法，具有延展性。未来对品牌设计更加入了时间和空间反复与连续，使其在短时间内创造出出奇制胜的视觉语言，取得令人惊艳的艺术效果。结语随着人类对空间观念的认识不断提升，品牌设计也随之从二维空间走向了三维空间或多维空间，品牌设计的形式和风格朝着多元化的方向发展。尤其在多媒体、数字技术以及计算机技术飞速发展的今天，越来越多标品牌设计敢于打破传统规则，开始进一步向动态化、综合化拓展，使得品牌设计有了更广泛的创作手法，具有延展性。未来对品牌设计更加入了时间和空间反复与连续，使其在短时间内创造出出奇制胜的视觉语言，取得令人惊艳的艺术效果。对品牌设计的发展趋势进行了简要分析，认为网络技术的深化，个人网络行为特点，以及不断深化的高情感与体验需求，促成了品牌及品牌相关的视觉传达设计新趋势。新的品牌更加容易被树立，品牌将更加精准地针对细分的潜在消费群体，并更需要注重满足人们的高层次精神文化需求以获得青睐。由此带来的是对设计趋势的引导，即通过大胆汲取“边陲文化”作为设计元素丰富主流创意与设计语言，全面重视不同群体的人文需求，在视觉设计中注重品牌其他感官的良好体验，营造不同感官的既视感，以打动潜在的消费者。

参考文献

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[5]王潇娴.视觉传达设计转型中的“互补”特性探究[J].设计,2016，(21):70-71.

[6]卞星玮.滴滴出行品牌形象视觉传达的设计应用[J].艺术与设计(理论),2016,2(05):36-37.

作者:薛舒阳 单位:鲁迅美术学院