旅游文化产业品牌设计研究

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摘要：在当前旅游活动中，文化成为了旅游的生命，也是景区的重要吸引力，旅游文化产业具有极大的发展潜力。但目前河北旅游文化产业开发尚显不足，旅游文化同质化严重，多数景区尚未进行品牌差异化设计。准确把握旅游文化与品牌设计的关系，构建消费者独特的旅游感受，推动旅游文化产业的品牌发展，既是建设旅游文化强省的必由之路，也是提升河北省文化软实力的客观要求。

关键词：河北省；品牌设计；文化资源

河北省拥有丰富的旅游资源和巨大的旅游市场，被赋予“燕赵大地”的雅称。河北环抱京津，毗邻渤海，拥有秀美的自然旅游资源和富饶的历史文化资源，正定古城、承德避暑山庄等物质文化遗产底蕴深厚，作为新中国的诞生地，还保存有红色西柏坡、阜平老区等人文资源。但是，旅游资源和文化资源如此丰富的大省，旅游产值并不高。从国外旅游业较发达的国家和地区看，其旅游产值占GDP比重的10%-13%左右，我国为6%-7%之间，而河北省近年来一直徘徊在4%左右，表明河北省旅游业停滞不前或增幅较小。这与河北省旅游品牌的构建相关，这些旅游资源大多缺乏整合，没有形成品牌效应。品牌来自文化，如今的游客并不满足于眼前所景，富有人文内涵的旅游景区更容易被旅游者青睐，感知异地不同的传统文化、风土人情成为多数游客对旅游活动的期望。任何产业要发展，离不开品牌设计，品牌的竞争是经济竞争的重要支撑点，河北省旅游产业要发展，同样离不开旅游品牌的设计。

一、旅游文化产业品牌设计的重要性

当今社会，几乎每一个成功品牌的背后都有着一系列精心的策划设计，这不仅存在于商品竞争的产业，对于旅游文化产业也同样如此，为了提高旅游品牌的知名度与美誉度，必须塑造旅游文化产业的品牌个性，提炼品牌的核心价值，对景区进行品牌差异化设计，从而提升品牌的竞争力，提升品牌资产。旅游文化产业品牌设计具有以下重要性：（一）有利于提升旅游文化产业的核心竞争力。品牌设计的作用在于企业既要符合消费者的需求，又要结合自身实际塑造能体现企业品牌特色、引导消费需求的品牌设计点，为提升企业的核心竞争力奠定基础。现代旅游者对旅游活动的最高诉求为精神的满足，在旅游过程中，希望通过景区传达的人文内涵和情景关照提升和补充个人的审美认知，从而达到自我完善的目的。（二）有利于缔造旅游文化产业的良好声誉。品牌声誉是企业与消费者进行良好互动的产物，品牌的良好声誉建立在消费者对品牌的认可上，它主要通过公关传播、口碑传播、情感体验等现代化传播手段与平台多角度、多层面配合实现。优秀的旅游品牌设计能让游客产生精神共鸣，沉淀出良好的旅游感受，提升旅游景区的美誉度和忠诚度。有了广泛的美誉度，优秀的旅游品牌设计自然能提升旅游产业的发展，让品牌旅游成为新的经济增长点。（三）有利于营造旅游文化产业的发展空间。品牌设计还可以帮助旅游文化产业在进入市场后获得一定的属于自己的发展空间，获得自己的消费群体。如果不注重企业的品牌设计，那么在正式进入到市场之后，能否占据市场、获得消费者，就难以有保证了。旅游品牌的设计不仅体现在旅游景区的设计上，同时也是对旅游景区文化产业的综合设计，是与消费者体验对接感受的总和。优秀旅游文化品牌设计不仅要有优质的文化理念作为依托，更要有企业的良好社会形象为文化底蕴，游客感受的是一种独特的旅游氛围，停车拍照、上车睡觉再也不会成为游客的旅游常态。初级的品牌设计停留在景区美观设计上，高层次的品牌设计则是针对景区良好的市场评价，将品牌独有的文化理念融入到消费者的内心深处，营造旅游文化产业的发展空间。

二、河北旅游产业品牌设计存在的问题

（一）缺少品牌设计意识。河北旅游资源虽然丰富，但是在同质化日趋严重的市场中，因为缺少品牌设计意识，旅游资源的品牌开发深度、景区资源的有效利用程度显得较低。例如在全国百家红色旅游景区中，河北占8处14家；在全国30条红色旅游精品线路中，河北占有4条。除了影响深远的平山县西柏坡中共中央旧址外，还有平山县李家庄中共中央统战部旧址、地道战旧址、故居等。这些地方都以建陈列馆的形式进行设计，互相模仿严重。相同性质的旅游资源在其品牌宣传的过程中，所传达的旅游资源的核心文化内涵逐渐趋同，失去了自身特色，缺乏对游客的吸引力。（二）缺乏品牌整合设计。目前河北旅游缺乏品牌整合设计，以西柏坡中共中央旧址和李家庄中共中央统战部旧址为例，两地相距18公里，一般先到李家庄，再到西柏坡，主要接待以参观学习为主的游客，都是以讲解陈列馆相应历史为主线。两个景区目前存在的问题：一是两地革命历史资源未能整合，二是周围的岗南水库等自然景观未能与革命历史文化内涵融合。（三）缺乏品牌设计独特性。每一处旅游资源都具有不可复制的独特性，每一份独特性背后都可以凝炼出独具特色的品牌理念。而纵观河北省内诸多旅游点，不论是可视化的设计，还是电视媒介的宣传手段大多趋于一致，不论是旅游资源品牌定位，还是衍生的周边产品，都存在同质化现象，且品牌的管理方式也大同小异，没有做到品牌理念的特殊问题特殊分析。与其他经济行业产品不同，旅游场景即产品，旅游产业作为文化产业的一部分，更需要品牌设计观的输入。旅游产业依托独特的地域环境、天然的自然资源或者历代留存的文化遗址为销售点，产品即眼前所景，身处所境。正是由于旅游业的特殊性，很容易封闭人们对旅游资源品牌设计的意识，很难做到对旅游资源的有效宣传。

三、河北省旅游产业与其品牌设计

在众多趋于相同的品牌定位中，如何做到与众不同，需要结合不断发展的社会经济以及人们的审美情趣，将旅游资源所传达的特殊的文化内涵与时代相结合，在保留传统旅游项目的同时增加品牌设计观念，促进旅游文化产业的发展。

（一）品牌定位

做好旅游资源的品牌定位有助于在同类旅游产业中区别出来。在进行旅游品牌设计之前，首先应向内分析旅游资源所呈现的文化内涵，向外分析客源地市场的状况，为品牌塑造做好前期调研准备。例如：（1）承德避暑山庄的文化内涵。历史上为皇家避暑之地，传承着各民族和睦相处的“和”文化。避暑山庄依山就势，代表着“天地之合”，避暑山庄只建寺庙，不建城墙，体现了“民族之合”，大大小小的寺庙又体现了“宗教之合”。在避暑山庄的标识设计上，应该考虑到“和”文化，通过这种文化渗透，将更多的人文内涵注入避暑山庄这个品牌。（2）承德避暑山庄的客源。来避暑山庄参观游览的客人大约分三类：一是当地居民，办理年票后，将山庄当作日常生活中的公园；二是来避暑山庄的游客，以了解游览为主；三是专业人士，避暑山庄作为中国园林的四大名园之一，是众多建筑设计、园林设计、文化专业人士研究学习的场所。因此避暑山庄旅游文化产业的品牌设计要依托文化定位、市场定位，在已经建立的成熟旅游市场上开拓新的增长点。

（二）品牌设计

1.视觉识别视觉识别系统即通过人们的视觉进行形象设计的系统。通常利用颜色、字体、宣传册等确立视觉识别系统的具体规范。该系统是最常见、最利于宣传推广的设计内容。任何一个旅游区，通过视觉设计让消费者确定其基础的品牌意识，通过标志、导视、景观等设计让消费者进一步识别品牌。各设计推广载体应保持一致，共同为传达景区的人文内涵服务。使消费者通过品牌设计对旅游景区产生情感上的认同，进而提高游客的品牌忠诚度，这对一个旅游文化产业的生存与发展、扩大市场份额极其重要。例如位于平山县的西柏坡是我国著名的革命教育胜地，在西柏坡的品牌设计及推广上，以红色为主色，红色西柏坡代表红色革命的延续。在对景区的整体包装上，需要将红色作为设计的切入点，在导视设计、景观设计上将红色旅游作为品牌的视觉主体。让游客在参观游览的过程中深刻感受西柏坡革命精神。2.理念识别理念识别是为了让消费者感知旅游产业传达的文化内涵。“健康、绿色、自然、生态”等标签已经成为不少旅游地点的理念口号，将配套设施的建设迎合具体理念，让消费者感知不同的人文情怀。但是仅仅谈“健康、绿色、自然、生态”似乎不能满足当下消费市场的需要，一个品牌的确立，更要注重细节的设计，千篇一律的观念难以给消费者留下深刻的印象。如现在常说的生态旅游，其内涵强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游，是具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。[1]当前河北生态旅游存在人们观念认识不清的问题，大多游客把生态旅游理解为自然旅游。据统计，国内已有22%的自然保护区因开展生态旅游而遭受破坏，11%的自然保护区出现旅游资源退化现象。[2]因此，单纯的生态旅游观念可能会影响消费者对景区的正确认识，设计符合自身景区特色的理念，即有别于其他生态景区，又能通过理念的差异化设计确立景区在消费者心中的地位。3.整体设计为了将一个景区塑造成独一无二的旅游地，不仅需要从标识形象设计、理念差异化上进行思考，同时也需要在景区整体设计上让消费者能切身体验景区的品牌设计内涵。如1961年列为全国首批重点文物保护单位的冉庄地道战遗址，现仍保留着20世纪三四十年代冀中平原村落环境风貌，完整保留着各种地道作战工事，并对冉庄抗日村公所、抗日武装委员会等进行了复原陈列，使人如置身于战争岁月。这样的设计本应让观者深刻感受景区品牌文化内涵，但在2017年1月，原本4A的景区被降为3A景区。河北省旅游发展委员会的《关于2016年全省4A级以上旅游景区专项整治行动的通报》称，冉庄地道战遗址存在四大问题：一是景区管理尚需进一步加强，周边广告和商业设施影响景观；二是参观地道内灯光照明系统、安全防护措施及提示不到位，存在安全隐患；三是景区游览各节点缺乏统一管理，未形成完整的游览服务系统；四是停车场面积较小，厕所数量不足，游客中心选址不当，全景图、导览图要素不全且数量较少。[3]这里列举的四个问题都直指冉庄地道战景区的品牌整体设计。作为国家级重点文物保护单位、首家民族宗教爱国主义教育基地，居然出现周围的广告、商业设施与景区品牌设计冲突的情况，影响人们对景区特定时代的文化感受。地道战旅游企业可以通过沟通，使当地居民的生活习惯、服饰特点等与地道战时期的百姓保持一致，为了让地道战这一旅游资源得到脍炙人口的效果，需要动员当地居民有效参与，让消费者有更立体的体验效果。为了共同提升区域经济，需要将理念内化到当地百姓脑中，在行为上为旅游经济添力，在意识上树立共同发展旅游的责任心。对于旅游产业内的工作人员，需要定期传达行为准则，规范特定的口头用语，遵循行业标准和操作规范，让消费者能在景区内享受到好的服务体验。4.品牌辅助图形、色彩设计辅助图形、色彩设计可以增加标志等品牌设计中其他要素的应用面，尤其在传播媒介中可以丰富旅游文化的整体内容，强化旅游品牌形象。目前河北大部分旅游景区的品牌设计停留在标志设计的居多，很少有进行辅助图形、色彩设计的。即使是西柏坡这样的成熟旅游区，也仅仅是以红色作为辅助色，并且尚未进行系统设计。辅助图形、色彩设计，首先应与旅游景区的理念结合，传达出景区的人文内涵、服务理念，结合区域文化特点，力求在同质化的旅游品牌中呈现出差异化的特征。可以从标志设计中寻求图形、色彩的要素进行设计，也可以重新设计具有个性的视觉符号，再进行一定限度的延伸变化。无论怎样设计都应结合景区的旅游理念现代的设计方法，打造出符合自身特色的设计。5.意向识别设计意向识别主要是通过消费者的切身体验形成的特有的记忆与潜意识。在旅游资源的品牌设计上，意向识别目前很少涉及。很多消费者去红色西柏坡旅游，只是走马观花，并未切身感受和理解当时革命志士的艰苦生活环境和红色精神的内涵，西柏坡精神只是停留于呈现出来的几栋房屋的表面。如何让消费者精神上对红色记忆呈现不同的感受，可以通过旅游产业结合经典流传的故事，呈现特定的场景、实景文化演出，现场与观众交互，从视、听、体验等方面进行文化符号的传达与植入。在对旅游景区的品牌设计上除把握形象化、可视化的设计外，也要注意品牌形象的意向识别设计，要注意消费者对景区的第一印象，使旅游产品与消费者更加亲密地互动，实现消费者精神层面的诉求。旅游产业的品牌设计是对旅游资源的进一步整合，品牌的竞争将有效去除同质化的趋势，是旅游资源竞争的有效手段，能最大可能地创造旅游资源的经济价值。旅游品牌设计是一项系统的、综合性的品牌设计，只有从区域特征和特定的文化理念出发，因地制宜地打造出独特的品牌，才能提升旅游文化产业的竞争力，实现旅游产业的可持续发展。

作者:聂书法 彭昌容 张伟英 单位:河北经贸大学