品牌设计视觉语言特征探讨

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摘要：通过对品牌设计的视觉语言，及其产生的时代背景和相关因素进行分析，我们不难发现它们之间的关系，进而对未来品牌设计的视觉语言变化做出展望，在体验经济时代背景下，品牌设计的视觉语言所呈现出的多样性进行归纳与总结，以供设计工作者在实践和学习的过程中予以借鉴。

关键词：体验经济；品牌；视觉语言；时代背景

一、时代背景驱动品牌设计的视觉语言革新

“笔墨当随时代”，品牌设计的视觉语言亦要紧跟时代背景。纵观品牌设计视觉语言的不断变化，从工艺美术运动和新艺术运动的装饰和繁复到现代主义的简洁、功能化、抽象几何化，再到后现代的装饰和玩味，这种视觉语言的变化是有它的规律性的。它与时代背景中的政治经济背景、文化思潮、技术革新有着直接或者间接的关系，品牌设计的视觉语言的变化反映时代背景，而时代背景也影响视觉语言的变化。“品牌无处不在，它们强大的释放记忆、感觉和人与人之间联系的力量。是广告和企业沟通领域150年来成几何速度增长的产物。”①品牌是商业社会的产物。资本主义出现后，是商品经济和自由贸易而孕育出了商标，并在它原有的基础上更加系统化，进而建立了视觉形象识别系统。从商标过渡到品牌，再从品牌到企业形象，最后从企业形象到品牌。这一过程与不同时期的政治经济、文化思潮与技术革新等因素息息相关，而且，这些因素在不同时期相互作用，致使品牌的商业模式与视觉语言的不断变化。当代社会将会发展到体验经济时代，如何在体验经济时代寻找出适合的品牌设计的视觉语言，是值得大家研究的课题。

二、体验经济下的背景变化

时代越往前发展品牌设计的视觉语言受到经济因素的影响越明显。品牌设计毕竟是商业化的产物，经济是品牌设计所依存的基础，皮之不存毛将焉附。因此本文中对品牌设计的视觉语言的前瞻正式建立在这个基础之上的。

(一)需求转变-体验经济

美国战略地平线LLP公司的创始人派恩二世和吉尔莫认为人类文明经过农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后开始进入体验经济阶段。而体验经济最早是由美国未来学家托夫勒在1970年的《未来冲击》中提出来的。派恩认为人类社会发展到今天一共出现了四种经济提供物：产品、商品、服务、体验，“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来一样”②。“体验经济是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种新的经济浪潮。”③体验可以分为四种：娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验和审美的体验，于1998年在哈佛商学院形成理论。体验经济时代是人类需求层次提升到自我实现的层次的必然趋势，根据马斯洛的需求层次论，在人类社会发展初期，社会的经济发展程度较低，因而需求层次也低，只能达到基本的生理需求，但是当人的基本需求满足之后就会不断的提高需求层次，在当今这个物质高度发达的社会里，人的需求层次已经达到一个较高的层次了，人们除了有基本的认知审美需求外，还有实现自我的需求。因此，人们需要更加个性化的感官刺激来实现自我。

（二）屏幕时代-技术革新

体验经济时代互联网技术高度发达，人们沟通越来越方便，再加上屏幕媒介的普及，计算机的飞速发展，运行速度一日千里，无版印刷技术将会逐渐普及。在工业时代初期，随着印刷技术的普及，极大程度的改变了品牌设计的视觉语言特征。如法国标致汽车公司的“雄狮”品牌已经使用了163年。在这一个半世纪里，“雄狮”还是雄狮，但品牌的视觉语言却在不断的变化着。标致公司从1850年开始在它的产品上打狮子的印记。1858年11月20日，雄狮品牌在法国注册，正式成为注册商标。（图一）这个品牌的图形由两个部分组成：一只雄狮的侧影与一支箭，雄狮站在这支箭上，狮子头顶王冠，身上的毛发清晰可见，卷曲的毛发和王冠在一起极具装饰性。标致公司当时的主要产品是锯条，是工业产品。在今天看来，使用一个极具装饰意味的品牌是不符合它产品特征的，而在当时确实符合当时的技术要求的。当时正处于工艺美术运动时期，铜板印刷与铅板印刷技术开始兴起于普及，极大的推动了印刷技术的发展，使得品牌复制的可能性增强，这个时期的很多品牌都具有这个特征。1882年时，标致公司第一次重新设计了它的品牌，并第一次将品牌使用在交通工具上。品牌的视觉语言相较前一个时期的而言变化不大，狮子的王冠被去掉了，狮子的细节也被减弱了，变得稍微简洁一些，只是狮子的尾部被强化出来更长更弯曲。这和当时的印刷技术普及有关，在新艺术运动时期曲线被强调出来，这个时期崇尚理性的典雅。虽然新艺术运动时期整体视觉语言特征还保留了前一个时期的特点，但是艺术家们已经开始反思视觉语言不符合时代背景的现象，可以说是设计史过渡到现代主义时期的酝酿期。通过标致汽车早起的品牌的风格变化可已看出，品牌设计的视觉语言深受印刷技术的影响。在体验经济的时代背景下，屏幕移动终端技术与互联技术的发展与普及，使得品牌设计的视觉语言呈现出更多的多样性。品牌设计的视觉语言逐渐向“体验式'品牌的趋势变化。

三、“体验式”品牌-品牌设计视觉语言变化的新趋势

（一）“体验式”品牌设计视觉语言的基本特征

1、多维的变化特征。基于体验经济的时代背景下，由于屏幕技术的提高与普及，逐渐大规模应用于人们的日常生活中。因此，品牌在视觉语言上呈现出多维度发展的趋势。很多品牌开始使用动态品牌，这样的品牌具有了时间维度与空间维度。通过这种方式呈现出来的的品牌他的品牌感更强，相对于静态的品牌更容易加强人们的视觉记忆，从而达到品牌推广的作用。而且，使得设计者的表现语言更加的多元化，表现的空间也得到拓宽。这是“体验式”品牌的时间维度呈现，“体验式”品牌同时也会有空间式的呈现不同于以往的品牌视觉语言。在屏幕的媒介下，品牌所能呈现的空间更为意幻和广阔，表现出来的视觉画面更具有创意性和视觉冲击力。2、用户的体验性特征。而体验经济下，体验式品牌的用户体验是划时代的。用小米的一句广告语来形容，它是“次时代”的产物。在体验性上，他更注重于用户的体验性，如何在品牌中体现出用户的自我价值实现，换而言之就是客户的存在感如何在品牌的视觉语言中呈现出来。那么，这种具备体验性的品牌形象都具备A+B的基本特征。即在前期设计的时候就会考虑到后期用户的“再加工”过程以及加工后呈现出的视觉特征。这样的品牌视觉特征正呈现出和而不同的视觉特征。

（二）“体验式”品牌的设计过程

“体验式”标志的设计过程分为两个部分：1、机构或企业的视觉规范设定（预设阶段）；2、将标志进行自我实现（完成阶段）。下面将以英国国际品牌筹款联盟的标志为例具体讲解这个过程。（图六）该标志是由WOLFFOLINS在2005年设计的，它提供了以慈善为目的的消费选择，是典型的体验经济，属于教育体验。企业在这个机构通过慈善行为赢得了良好的公众形象，企业消费的是慈善。由于经济的要求，需要充分体现出每个不同品牌的视觉形象，但是又要兼顾慈善的目的，于是设计师设计出这种视觉语言来实现这种体验经济的视觉化表现。这个设计的第一步是完成括号部分的设计（预设阶段）；第二步是将品牌的标志融合到这个视觉规范当中去（完成阶段）。这样到达即实现品牌自我形象的目的，又达到在慈善机构这个大前提下的目的。虽然只是一种试探，但是该标志的视觉语言已经具备了“体验式”标志的基本特征。再以社交网络为例，社交网络在视觉语言上有一个很关键的问题，即用户以何种视觉形态出现在社交网络中，用户如何通过这种形态被其他用户认知。其实，用户呈现在社交网络上的视觉形态本身就是一个标志。只是这种标志更加的人性化。但又不全是个人的，毫无规则性的。这种人性化的标志必须遵守社交网络运营商设定的基本视觉准则，也就是说这种标志的视觉设计分两个部分完成，第一个部分是由运营商设计出基本框架（预设阶段），第二步则是由用户在这个基本的框架下跟具自身的要求完成剩下的部分（完成阶段）。在国外企业与企业之间，企业与个人之间的网络社交已经普及。那么企业的标志将以何种视觉形态出现在社交网上，笔者认为在体验经济时代，“体验式”标志的视觉语言将成为标志设计变化的趋势之一。

四、结论

当代社会将会发展到体验经济时代，如何在体验经济时代寻找出适合的标志设计的视觉语言，是值得大家研究的课题。笔者认为，在体验经济时代，标志设计的视觉语言应当向实践性与开源性方向变化，视觉元素的使用更加宽广，而设计准则应向自由化的方向变化。通过对标志设计的视觉语言及其产生的时代背景和相关因素进行分析，我们不难发现它们之间的关系，进而对未来标志设计的视觉语言变化做出展望，以期可以为设计活动与社会实践提供借鉴。

作者:杨经纬 单位:贵州交通职业技术学院

参考文献：

[1]周年国.以体验为先导——体验经济时代设计的新思维[J]《艺术与设计-理论版》

[2]高亮.体验经济时代广告视觉传达语言探析[J]-《河南社会科学》