消费视角下品牌设计

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在消费社会中，品牌能够满足消费者对于产品在审美、身份象征以及个性表达等方面的需求。品牌是企业在消费者心目中的印象、感觉，是凝结企业经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。[1]消费者正是通过产品，感受到品牌文化和价值赋予他们地位和身份的象征。品牌以个性化的方式演绎、阐释、满足消费者的需求、愿望并创造新的消费样式。

一、消费社会概述

20世纪20年代，科学技术的革新改变了我们的生活习惯和方式。随着战后经济的复苏，社会的经济和文化结构发生了巨大的转变，消费成为现代社会的主题。为了获得利润，促进消费，生产者不断地创新，使消费品不但能满足人的基本物质需求，还能满足人的精神享受和身份的象征，于是消费品被赋予了与功能无关的符号价值。让•鲍德里亚认为，消费不再是传统意义上与生产活动相对应的对产品的占有，而是一种能动的关系。其对象不仅是那些被消费的物品，还包括针对消费者产生的意义。比起使用价值，消费者更关注商品的品牌和象征意义。人们可以根据消费品的品牌来判断一个人的品味、身份和财富。消费品从使用价值转向符号价值是消费社会与以往社会的本质区别。

二、消费社会中的符号消费

1.符号消费概述

在鲍德里亚看来，物品要被消费首先要成为符号，只有符号化的产品，才能被人们所消费。在消费社会中，符号已成为商品和消费品的重要组成部分。人们通过符号的消费来建构自身的身份和地位。消费不仅是物质性的消耗，更是一种对符号的占有与使用，核心在于商品的符号价值。符号消费的特征是象征性，即通过对商品的消费来表现个性品位、生活风格、社会地位和社会认同。在符号消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。从马斯洛的需求层次理论来看，当今大多数人追求更多的物质，一方面是对更高品质生活的追求，另一方面是因为人们更关心物品背后所蕴涵的符号和品牌价值，从中获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神满足。

2.品牌与符号消费

一般说来，品牌包括三个基本要素，即品牌名称、品牌标志和商标，但在现代市场营销中，品牌的内涵早已超出这种学术或法律上的范畴。正如营销大师菲利浦•科特勒所说：“当今的消费者购买产品，不仅仅是因为它们能用来做什么，而且还因为它们意味着什么”。[2]在当今消费社会，消费者用品牌来阐释自我，其生存环境已成为品牌化的世界。作为一个符号，品牌向每一个接触者传播其价值和意义；作为承载一定意义和价值的“容器”，品牌也在这个过程中被阐释、被赋予意义。当代文化研究大师斯图尔特•霍尔在谈到意义的表征时曾这样说：“我们给予事物意义是凭借我们表征它们的方法：我们所用的有关它们的词语，所讲的有关它们的故事，所制造的有关它们的形象，所产生的与它们有关的情绪，对它们分类并使之概念化的方法，加于它们之上的各种价值。”[3]

三、消费社会与品牌的关系

1.消费者的品牌心理特征

从让•鲍德里亚在《消费社会》一书中我们可以知道，人会毫不犹豫地追求自身幸福，并且偏爱那些使自身感到满足的物。人们购买商品、接受服务、享受购物过程，都是为了满足自身需要。当代消费者追求品牌商品的心理特征可以分为求新、求异、求名、习惯、同步和求美心理。（1）求新心理当代消费者对新鲜事物有着强烈的好奇心和探索欲望，在选择商品品牌时，他们会尤其注重品牌的新奇性和时尚性。出于这种求新的心理，最新流行的时尚品牌往往最容易成为消费者追随的对象。（2）求异心理年轻人喜欢标新立异，注重与众不同。由于具有很强的求异心理和个性追求，年轻一代的消费者崇尚个性化、风格独特的品牌商品。（3）求名心理这类消费者以高收入者和赶时髦者居多。他们有很强烈的品牌意识，对品牌非常敏感，特别注重品牌的社会象征意义，以此来显示自己的身份和地位。（4）习惯心理为了节约时间、节省精力，有些消费者凭借以往的购买经验和个人习惯来选择商品。品牌商品具备了减少消费者在购物时所花费的时间的功能。（5）同步心理在选择商品品牌时，有些消费者抱着“别人有的我也要有”的心理，希望通过品牌来获得同伴的认可，并以此与周围的相关社会群体保持一致或同步。（6）求美心理当代消费者对品牌的名称、图案、色彩、传播载体及表现方式都有较高的审美要求。美国社会学家坎贝尔认为现代消费的本质是为了实现自我梦想。消费行为的核心是对美的追求和欣赏，真正的消费是精神上的享乐过程。

2.消费社会对品牌的影响

让•鲍德里亚认为我们在消费产品的过程，本质上是在消费符号，同时体现了自身的定位和价值。人们通过商品符号所象征的社会身份向公众展示自我价值和社会地位。在消费社会，几乎每一种消费品都有自身的等级体系和多样化的定位，以满足不同区域、不同阶层、不同个性的消费者。现代的消费者变得越来越感性化、个性化、情感化。他们希望在消费过程中除了满足功能需求外，还能获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。这些体验通过营造一种感性氛围和想象空间来刺激起消费者的想象和欲望。因此，为消费者创造全新的消费体验成为消费社会里商家竞争获胜的法宝。

3.品牌对消费社会的作用

消费社会的一切物品都是被用来消费的，而品牌消费已经成为整个消费过程中的重要环节。产品品牌的构建以消费为导向，消费是一切设计的动力与源泉。但品牌并非处于被动地位，被消费社会所左右。品牌在引导、促进大众消费起到了很好的作用。消费者在进行消费过程中，更关心的是在使用过程中产品品牌的附加价值和体验。这种情况之下，就给品牌设计创造了很大的发展空间。美国著名市场营销学专家菲利普•科特勒认为，最好的品牌代表了质量的保证。然而，品牌也是一个复杂的符号。一方面，品牌在形式上以符号为表征，通过名称、符号、图案、色彩和广告等多种传播沟通方式，与产品有机结合，向消费者传达品牌价值理念，强化品牌个性，促进购买行为；另一方面，品牌在内涵上浸透着文化价值。离开文化的附属，品牌只会停留在符号代码上，除了识别功能，不能赋予消费者更多的价值和向往，也不能在心理和情感上为消费者带来满足。

在设计和消费领域，我们一直强调的是消费者与商品的关系应是一种和谐的使用与被使用的关系。使用价值是商品的第一属性，也是最基本的属性。随着社会的发展，消费者对于商品的占有已不单单是物的形式，更是一种符号的象征。品牌恰恰是这一象征价值的载体。在消费社会中，品牌其实是一种“心理标签”，对品牌的消费，其实就是对某种心情或情感的消费，是对自身在社会中定位和区别的一种手段。