国货品牌设计复古路线综述

导语：国货品牌设计复古路线综述一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

近来，广泛流行于20世纪80年代，后转向萧条的国产老品牌，开始以新的设计形象受到新生代消费主力的关注。老国货，从曾经的辉煌走向落寞，再到重新进入人们视野的转世重生，演绎着属于新生代的“岁月记忆”。

1﹒倍受关注的新国货

国产化妆品“大宝”、“百雀羚”、“美加净”、“蜂花”等品牌，曾经在20世纪70、80年代具有极高的人气。然而，在狂热的追“洋”风潮下，国产日化品牌在市场上逐渐消失了踪影。最近，国货老品牌再次受到人们的关注，主要支持者是新生代消费主力，这些被重新设计与包装的国货也被命名为“新国货”。首先，以化妆品为代表的国产老品牌出现了复兴潮流，新兴的贸易网络媒介，凭借较低的运行成本，为国货新生提供了平台。“新国贷”从产品成分上看，由于大多采用中药配方，没有过多的化学成分，更适合国人的皮肤；从价格上看，相对同类进口产品优势明显；从包装上比较，“国货富有中国韵味的朴素包装令人产生亲切感。相比之下国际品牌近似奢华而绚丽的包装和持续的广告轰炸，使人产生了审美疲劳”（向清颖《“70后”“、80后”怀念国产老品牌》）。其次，除以上产品外，其他行业的国产老品牌也受到年轻人的青睐，过去著名的国产品牌“海鸥”照相机、“永久”和“凤凰”自行车，“回力”、“飞跃”、“双星”球鞋等等，也被列入了新生代消费主力的复古怀旧情结的范畴中，有些还成了“新时尚”潮流的导向例如，在法国注册的飞跃“FEIYUE”球鞋，经过设计和策划，踏入了欧美流行的行列，欧洲市场对中国老品牌的青睐，更加推动了国产球鞋时尚潮流的步伐。“飞跃”带着20世纪80年代的记忆和简约而令人印象深刻的设计，重新受到年轻人的追捧，在年轻人的时尚聚会中常常看到这些新兴球鞋的身影。一些国外设计师更是受到中国老国货的启发，将这种球鞋的设计元素加入到自己的最新作品中。还有“海魂衫”，它曾经广泛流行于20世纪80年代之前，最近又广受关注，甚至成为许多明星的新宠。新生代消费主力有各自支持国产老品牌的理由，他们有的是受复古思潮的影响，有的是出于支持国货的心态，也有对自己所出生的年代的怀念心理，这些都引领了年轻一代新的消费观。

2﹒新国货的复古情缘

近些年大量的国际性活动，使中华民族的传统文化更多地得到世界的认同和尊重，并被赋予新时代精神，“国货”概念在这样的背景下也得到重新关注。新国货并不是跟随潮流冲动的产物，而是有其更深层的原因。新国货的设计师们将曾经的设计元素结合新的时代精神，注入富有中国韵味复古的朴素包装设计，导出人们对某些年代特有的社会背景的怀念。新国货品牌设计的复古情缘主要源于以下三个方面：

第一，新国货风潮的产生源于经济发展引发的文化思想的变化。丹纳在《艺术哲学》中曾提到，“作品的产生取决于时代精神和周围的风俗”，生活成就了人们固有的怀旧情绪，“回力”、“飞跃”等运动鞋的复兴是注定中的意外。随着人们物质生活的丰富，由于国外品牌的运动鞋在国内销售价格相比于国外一直处于高价位，人们在过多地追逐洋品牌后，产生的疑问越来越多，对价格以及其他各方面愈感不平和不满，对原有国产品牌运动鞋的怀念和渴望就愈加强烈，最终人们将情绪指向转移到原有的老国货品牌上。例如，近期国外某品牌的运动产品，在国内生产时对环境的污染与破坏，再次引起人们对于品牌和附加值的思考。为了追求国外品牌而导致过度浪费环境资源，国人却只得到微薄的产品价值，这与原有国产品牌的商业价值形成了鲜明对比。人们在反思的同时，再次增加了怀念国货的情感。相比于国外品牌，由国人创立于1935年的回力球鞋，它在商品价格和文化感情上更有优势。2011年“回力回忆”的设计活动让“回力”重新获得新生，重新设计的帆布鞋既保持老的元素又有现代简洁潮流的设计风格，有新的创意又不失其原有个性，价位上也明显低于国外品牌的运动鞋。年轻人的青睐并不只因为价格这一原因，更多是源于其童年的回忆和支持现有国货品牌的民族自信，这是人们的本性使然。

第二，国货代表了一种回忆，是对所有拥有这种态度和精神的时代的回忆。“外在动人，内在动心，在时间维度上的思维跨越带来的情感价值是具有强大穿透力的，这也是设计师们充分利用复古设计的原因”（张成忠《简析设计中的复古》）。很多经典国货化妆品牌在重新设计包装的同时，并没有完全丢弃原来的设计元素。例如百雀羚、美加净、大宝、宫灯等等，这些护肤产品都伴随了一代人的成长历程，每当看到它们的包装、闻到它们的味道，都会勾起很多人对于过往的记忆，这种情感的穿透力正是很多新的品牌新的设计所望尘莫及的。这种包装设计的思维导向方式，利用了潜在于消费者内心深处的情感，使产品的包装设计具有了多样化的色彩和独特品味。一些偏向于年轻人的时装品牌也纷纷采用了这种策略，这些品牌抓住了80后这一新兴的消费主导群体，选取了代表20世纪80年代童年记忆库中的代表性游戏，如跳房子、跳皮筋、翻花绳、纸飞机等当年街头巷尾风靡的娱乐活动，还有娃娃雪糕、毽子、不倒翁、铁皮玩具、变形金刚等，那个年代每个儿童熟悉的记忆符号，重新收入到设计元素的行列中。在保留这些童年记忆符号的前提下，结合新时代的表现方法，对80后熟悉的记忆符号进行了新的演绎，使新产品设计呈现了新潮复古又充满乐趣的变化。新产品设计拥有了一件充满中国复古情怀的图案雕饰外衣，复古的外衣具有独特的经典、趣味和高雅之美。这些都表明，重新回顾流金岁月的复古情缘，能带来意想不到的艺术效果。设计师将古风古貌作为创意关注点和效仿主题，带领人们体验了穿越时间的回忆，这是新国货复古情缘的内在动力。

第三，复古的情缘也是精神层面上的追溯，新国货的设计和生活的本质是与人类的精神实质密切相关的。新国货理念的产生，与新生代的消费主力对民族精神的重新认识相关，是传统文化的再生。“设计中的复古是将设计意旨指向历史积淀中的构成元素，换言之，是指借鉴古代样式的设计，是人们对古代设计的欣赏、崇拜和向往之情在现代的时代环境中被重新定位、诠释，并得到新形式的表现”（同上）。在新一代的设计师的成长环境中，经历了盲目追随洋品牌设计风格的过程。大量的国际性活动在中国的举行，民族文化的震撼与吸引，一定程度上刺激了新一代设计师的民族精神，正如前面提到的对西方设计的审美疲劳，更加使设计师为了追求与众不同，而吸纳了大量民族复古的设计风格，将这种精神文化所依附的情感通过设计符号传达给消费者，从而增加了品牌的文化内涵。文化的内涵对于品牌是重要的部分，新兴的一些国货奢侈品，例如服装业的“NETIGER东北虎”、化妆品“双妹VIVE”等都注意到了精神文化的沉淀对于品牌的意义。以上海“双妹”品牌为例，很多人都记得“月份牌”画家关蕙农、杭稚英和郑曼陀等绘制的“一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌，直到今天，仍然让人记忆犹新并受到收藏者的追捧，它是中国月份牌的经典作品，同时也是老上海文化的经典代表之一。新的“双妹”品牌虽然是由现在的企业创立，早已不是曾经的冯氏家族的产业，但是借助于20世纪这样的精神文化沉淀，为品牌增加了文化“年龄”，与同样是以中草药为配方的化妆品拉开了差距。

包装上延续了“双妹”的标志性双少女图的形式，进行了现代插画的处理并兼有老上海韵味的包装，展现着老上海大家族的优越生活体验，产品的包装精致有品质又富有文化历史内涵。这种在精神文化上的追溯，是新国货复古情缘的内在原因。新国货的产生，是追求自主品牌的一种需求，这种需求是在这些年的经济发展达到一定高度后产生的。“艺术是环境的产物，环境的酝酿、发展、成熟、瓦解，决定着艺术的酝酿、发展、成熟、瓦解。独特的个性和社会需要的碰撞产生伟大的作品”（丹纳《艺术哲学》），新国货的设计在艺术属性的范畴亦是这样，在当代中国设计艺术中，复古情缘是在回首过去的同时，适应未来的社会需求。从历史的沉淀中寻找文化精髓，对文化的继承与循环，是设计艺术特性形成的根本。新国货的设计应适应新的社会需求，并在历史中寻找独特的设计元素和重生的力量。

新国货品牌设计的复古情缘，也正是遵从了这个规律，是一种对祖国文化态度和精神的重新回忆。在经历了多年的经济发展后，人们的消费理念趋于理性，随着近来西方经济的减速，相信更多的人会重新认识国货，并回归到国货身边。传承与创新给“新国货”创造了更加坚实的品牌基础，同时通过新国货品牌，进一步激发起国人的民族自豪感，树立起对未来的信心。新一代设计师对新国货品牌的追求和坚持，对于重新延续中国的民族文化和创造世界认可的中国品牌也同样有着重要意义。