品牌设计组织关系与作用探索

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品牌设计工作不管在什么情况下，第一件要做的事就是组织、成立专业化的“品牌委员会”。这个“委员会”由“决策小组”和“项目小组”组成。“决策小组”是以企业负责人为中心的企业内部小组，是持有决定权的小组。“项目小组”是由企业某些具体部门的工作人员以及外部品牌专家、品牌设计师组成，负责进行品牌设计的准备、计划、设计、制作以及品牌的全面推广和管理。“项目小组”也称为设计小组。“决策小组”的规模、一般的操作方法是根据企业的组织状况决定的。“项目小组”要根据企业的整体规模来确定人数，通常来说，“项目小组”中的企业内部成员，在前期很少设置专职人员，大都从企业各个部门的优秀员工中选拔，选拔的标准可根据企业的具体情况来制定，5～7名是“项目小组”常见的组合形式。

一、品牌委员会的内部组织关系

“项目小组”的工作中心是品牌策划、设计和推广。“项目小组”成员需立足于企业未来发展的立场，从企业自身的条件出发，把企业发展中的不确定因素集中起来，进行整合的创造性工作。虽然塑造形象的因素和方法有很多，但首先应确定目标，制订出切实可行的计划，就是品牌设计的良好开端。通常，因为企业内部不会有经验丰富的品牌专家，所以与企业外部的专家携手，进行品牌的策划和设计是一种常见的操作形式。一般情况下，“决策小组”的成员更重视企业的实际问题，“项目小组”的成员关注企业理想和企业使命的确立。企业管理层的“决策小组”和项目推进的“项目小组”，在确立目标、更换名称、设计标志等问题的讨论时，所拿出的计划往往有很多不一致的地方。在这个阶段，“项目小组”的成员常常会感觉到有很大的精神压力。品牌的策划和设计是创造性的工作，有想法上的冲突是在所难免的，在双方僵持不下时，求助于企业组织以外的外部顾问，会得到解决问题的方法。很多“项目小组”利用这个办法，来说服企业负责人和其他重要的管理人员，这样的案例很多。相反，企业负责人的意见与外部顾问达成共识，使“项目小组”妥协的情况也是常有的事。这就要求“项目小组”的负责人，表现出顽强的工作精神和具备把他人的意见巧妙地综合起来的整合能力。这也是对“项目小组”负责人的最基本要求。

二、企业与外部品牌专家的关系

企业外部品牌设计专家大致分为三种类型：第一种是独立的专业品牌设计公司，在中国大概有几万家，其中，国外的企业就有上千家；第二种是高校及科研机构的品牌设计专家；第三种是大型广告公司的专业部门中的专业设计人员。他们的差别在于：第一种类型的品牌设计，完全由一个公司独立完成，这样的专业品牌设计公司有很多实际工作经验，能解决实际问题，但是，由于直接经验较多，在具体操作中容易流于形式。第二种类型，是在理论层面有很深的研究，由于经常被委托，也有大量实际工作经验，眼光高远又能理性把握。第三种类型，由于工作原因，这些专业设计人员有着大量的实际调查、设计、制作、印刷等经验和技能。当然，也有一些独立的设计公司，经常受策划公司的委托，临时组成一个团队，担任设计部分的工作。每个企业各自的具体情况有着很大的差异。外部的品牌专家和品牌设计师往往会说，“如果是这样就这样处理”，这是一般化、程式化的处理问题的方法和习惯，所以品牌专家和品牌设计师拿出的解决方案企业不能囫囵吞枣、一下子都接受，重要的是确认这个方法是否能够真正地解决企业的实际问题，是不是切实可行。企业虽然不能100%按照他们的方法操作，但是，他们拥有品牌设计的专业知识，以及书上没有的、许多的直接经验，如果对这些理论联系实际所得出的知识和经验，不加以利用就是一种浪费；如果把拥有这些知识和经验的专家充分调动起来，与企业的实际相结合，就会大大提高品牌设计的效率。排除企业内外的一切障碍，把企业优秀的传统继承下来，针对企业出现的现实问题进一步研讨，这样做就会在对立和调和中产生出创造性的解决方法，在信息的相互沟通、碰撞中得到好的创意。“决策小组”“项目小组”全体成员平等地坐在一起，畅所欲言，营造出面向共同目标的伙伴氛围，是企业内外共同努力解决问题的保障。

三、出任项目负责人的条件

在选择专业的品牌设计公司和经营顾问公司时，注重业绩和价格当然是重要的因素，但由谁来担任项目主持人也是非常重要的一点。项目主持人和“项目小组”的负责人往往由同一人担任，他负责与企业负责人和各个相关部门的人员进行沟通，参与相关调查及整合企业战略，对项目发展全面把握。项目主持人必须掌握品牌设计流程及各专业的知识，有着丰富的、成功的品牌设计经验，更需有驾驭人际关系及协调各方专业人士的能力。此外，为了作业顺利展开，也需要一个总体的领头人，负责控制预算，兼顾各个方面的需求，把资金正确地分配到各个项目及相关活动中。如果确定的项目主持人不是这样的复合性的人才，就很难保证设计工作的正常进行。品牌的新设计会对原企业的基本秩序带来一定的冲击，会遭到来自企业内部的抵触。要想不放弃新方案的本质性内容，就必须转变企业内部有些人的观念。在这样艰难的工作环境中，项目主持人和企业负责人必须达成共识，站在相同的立场，培养对自己企业面向未来发展的坚定信念，这也是企业负责人逐渐成熟的标志。

在许多成功策划的品牌案例中，起着重要作用的是企业负责人和项目主持人。根据这个企业所聘用的项目负责人的能力与水平，可以看出企业整体素质和企业负责人对品牌战略的认识程度。按常规，在品牌形象系统设计、制作出来后，品牌的启蒙和渗透工作可以宣告结束，“项目小组”就可以解散了。可是，近些年有许多企业尝试不解散“项目小组”，而是将其直接转为品牌管理小组的一部分，参与接下来的培养品牌的第三阶段工作，让没有参加过“项目小组”工作的其他部门人员接续这项工作。不管怎么说，这些没有参加过“项目小组”工作的人对品牌的理解要比“项目小组”的成员浅显，在品牌推广的过程中有停止不前和走样的可能性。所以，让掌握品牌知识之后的“项目小组”成员参加后续品牌的管理工作，或对相关人员进行品牌知识的培训，是保证正确品牌管理的重要步骤。