品牌整合设计构建与思维

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在激烈的市场竞争中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能够快速成长，有些品牌却举步维艰。其真正的差异很大程度上不在于手段和策略，而是品牌识别战略的差异。品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要实施品牌整合设计战略。品牌整合设计，就是要通过对品牌诸因素系统分析研究，清晰准确且具前瞻性进行品牌形象定位，构建完善的品牌设计体系，并运用极具启发性和突破力的多元设计再现品牌美善价值，使品牌规划、品牌接触和品牌管理科学化，从而构建完整的品牌传播体系。只有通过品牌整合设计，品牌才能在复杂而多变的社会环境中解决品牌建设、精神与价值的平衡。品牌形象是品牌生存和发展的基础，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强有利器。因此在品牌整合设计的科学化研究中，对其设计流程与思想研究显得尤为重要。品牌整合设计需要与时俱进。国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光，虽然不少企业有品牌意识，但是缺少对品牌整合设计构架意识和规划。企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌整合设计战略规划，将会导致品牌传播低效。成功的品牌整合设计战略不仅要建立在企业品牌文化、企业品牌目标及洞察消费者内心需求基础之上，在设计过程中，更要把握品牌整合设计流程和新时代品牌整合设计思想，这样品牌整合设计才能达到与消费者的内心需求形成共鸣，加强与消费者的情感联系，并最终促使消费者做出购买决策，达到有效的拓展市场的目的。

1．品牌整合设计的创建

在品牌整合设计过程中，要分析品牌运作前及运作过程中的各环节具体情况。了解企业对品牌风格、产品风格认识和理解；企业对产品的生产及研发能力；现有品牌发展情况和品牌进入市场的策略；分析存在的问题及目前品牌竞争市场的发展趋势。在品牌整合设计之前，就要对上述几方面与企业进行沟通，针对品牌行业特征和实际价值进行考察，为品牌整合设计提供第一手资料。品牌整合设计创建过程包含品牌分析、品牌视觉语言凝合、品牌视觉语言介入、品牌设计系统管理四大部分。在品牌整合设计创建纲要中，首先要进行品牌分析。品牌整合设计开始就必须对品牌战略、品牌精神、品牌地位等诸方面进行研究、分析和深入解读。要明确整合设计的动机，并深入市场调查，分析目标市场和竞争对手等相关情况，找到品牌机会。同时通过挖掘自身品牌价值内涵，找到科学的整合设计策略定位，撰写品牌整合设计项目计划。其次是品牌视觉语言凝合。品牌视觉语言并非单一的视觉呈现，也并非是由标志的单一视觉沟通和扩展，他必须与品牌主张、品牌个性特质、品牌情感等一起进行凝练。同时通过对品牌标志、标准字等核心元素开发和能诠释品牌内涵、特色与个性的图形、图案等扩展元素开发，共同建立品牌传播基因视觉数据库。他的呈现可以包含文字、图形、色彩、时间、空间、听觉、味觉、触觉等等所有能调动感官系统的一切手段。现代、精炼、独到、代表性、冲击力、可描述性是品牌视觉语言的最重要特征。再次是品牌视觉语言介入。品牌视觉语言介入要与市场为导向把握介入定位，强调接触与情感沟通。要把握主与次、简单与复杂、传统与现代、单一与重复等等相关联的问题，并通过及富心智的品牌整合设计达到最有效的市场沟通。具体表现在产品识别、包装识别、环境识别、媒体识别、推广活动识别、终端识别等。品牌整合设计的关键就是要让目标受众在产生消费行为之前感受产品或服务的优质，并能通过假想消费后可能得到的愉悦体验而产生消费信心。对于顾客来说，只有当消费后的所得与之前的期望相同或超越时，信心才会持续存在，并对其追捧，品牌的地位才会日益牢固。所以在产品品质保证的前提下，把握品牌视觉语言介入的方式、方法，把握具体介入项目的品牌个性、特色、情感等表达，把握品牌互动的介入十分重要。最后是对品牌设计系统的管理。在这个阶段，既要规范管理品牌视觉语言的传递，以满足品牌现实价值的收获，又要及时关注品牌生存环境的变化，给品牌适应环境变化时有可进行延伸的空间。发现品牌沟通出现问题，就要适应调整，甚至重新启动品牌形象再生过程，使品牌的传播和记忆保持长久的清晰、丰满、时尚，以保持品牌可持续发展。

2．品牌整合设计思想

品牌设计要把握设计与市场的关系，根据经济发展规律、信息有效传播规律和消费者需求等自然规律来进行综合研究，要有科学、先进、完整的品牌整合设计理论作支撑，才能有效推动品牌建设。人们的价值取向、审美和消费观念等随着的社会的进步在不断地发生着变化，产品结构在不断调整，产品的更新与换代频繁，所以品牌形象不仅要适应时代，更要走在时代的前列来引领潮流，滞后将被淘汰。

（1）理性思考保持前瞻性如今品牌被识别和认知的方式已经从单一的标志识别迈入到整体识别的转变，整体识别的核心从一元转向多元。品牌整合设计应是一种前瞻性的、手段丰富的、可持续发展的整体思考，使品牌的形态不断保持新鲜感和时代特征。识别元素不仅仅限于标志，其核心也并非是标志形态的研究，而是品牌以何种形态被确立。任何一个视觉属性如造型、色彩、图形、字体、组合形态等均可能成为识别核心。要善于挖掘某个最重要、最具特征、最具个性的记忆核心，并由此来连接目标受众，现实目标受众对品牌认知和记忆的进程。丰富性和可延展性是首要考虑的前提因素。品牌整合设计要把市场的认同和创造销售的成功作为重要目标，为此我们必需依靠市场及创造性思维来讨论、研究问题。要对所需解决的问题进行深刻理解，要有操控形式美感及视觉张力的设计手段和设计意识，更需要有创新和创造意识，不能陷于对形式的模式化、规律化。品牌整合设计必需运用极具感召力和突破力的多元设计呈现品牌赋有的价值。品牌不是静止而是运动的，品牌整合设计必须要由浅入深、由表及里，不断深化，才能创设出有价值的品牌形象。

（2）注重目标消费群品牌整合设计需要对品牌的核心价值有一个清楚的理解与认识，并能同时挖掘出其潜在价值。设计者必须了解品牌同目标群体之间相关联的所有问题以及相互间的作用和影响。同时要善于把握消费者同品牌之间的互动关系，必须看到品牌的发展前景。要重视设计主体意识和个性创造，强调消费者的主观感情和艺术形式意识，并在品牌整合设计中不断坚持品牌诉求。成功的品牌整合设计关键在于根据目标市场需求，能营造一种具有专属性和针对性的品牌氛围和感觉，形成与消费者之间的情感粘合力。市场是瞬息万变的，消费需求也日趋多样化和差异化。对于市场而言，只关注品牌现有的核心消费群是不够的，还要注重其潜在的消费群体。要在深入市场调查的基础上洞悉市场脉搏，掌握目标消费群需求动向和消费愿望，寻找产品与目标消费群有机结合的切入点。还要善于透过表象看联系，这样才能对品牌未来的市场走势做出正确的分析，品牌的个性和产品利益点才能更吻合，更能获取目标消费群体的信赖和其对品牌的忠诚度。在品牌整合设计过程中，要把产品和消费者有机地联系起来，使品牌物化与美善实现和谐共融。

（3）把握品牌终端识别终端我们可以简单理解为“卖场”，是“买”和“卖”的结合处，是商品销售的最后一个环节。终端有硬、软之分，硬终端指的是商场、超市、专卖店等场所，软终端指的是销售、推广、宣传、服务等。品牌推广战略的实施很大一部分集中在终端。终端提供了品牌与目标受众直接、立体的情感交流，是提升目标受众即时购物体验，认同购物价值的关键。终端更是品牌形象传播的重要集聚点，是企业全方位展现品牌形象的场所。塑造完美的品牌终端识别是品牌整合设计的重点之一。终端识别系统设计对品牌和销售的促进作用已成为商家的共识。产品在终端不是孤立存在的，要达到有效地品牌形象传播，就必须科学地构架和规范终端识别系统。在终端识别系统开发上要融入品牌主张、品牌个性、品牌情感，要考虑视觉、听觉、触觉、环境等诸多因素，要把产品、广告、灯光、音响等各种元素加以凝合。开发项目包括环境特征识别规划、环境氛围营造、布局与展示设计、造型与色彩设计、结构与材质设计、照明设计、相关平面视觉物料设计等。设计开发要能形成目标受众在心理、视觉、听觉、行为上的完美购物体验，由此来促进销售及品牌文化的传播。

品牌整合设计是品牌建设和发展的基础。如果品牌整合设计不能把企业、产品、市场、目标受众等所有相关联的信息都纳入思考，不去留心品牌对消费者的核心价值，就会直接影响到品牌的发展。在进行品牌整合设计时，要崇尚科学发展观，把握品牌整合设计的创建构架，加强品牌整合设计思想的理论研究，才能有效地推动品牌的发展。