媒体品牌设计与策划

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一、媒体市场竞争现状

近年来，面对残酷的市场竞争和生存压力，部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试，自此媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界关注。目前，栏目的同质化是所有媒体都存在的问题。如，我们打开电视就会发现，一个频道上演什么电视剧，其他频道也会跟着上演；一个电视台有“选秀”节目，各个电视台都争相力挺“选秀”；种种访谈、对话、婚恋、纪实电视节目都已经暴露出同质化倾向。电视和报纸、杂志同属传统媒体，通过观察我们会发现，电视除了在新闻和直播节目方面的时效性较强之外，在新闻敏感性方面，电视、报纸、杂志往往落后于网络。在电视技术手段落后的时代如此，在电视传播日新月异的今天，这种状况仍然没有得到有效改观。在一些非时效性栏目中，电视的节目来源包括观点，很多都是来自网络，在网络乃至于网络电视出现后，传统媒体愈加显出其追随者的姿态。

二、媒体品牌发展对策

1.合理的品牌定位

美国著名营销专家艾•里斯、杰克•特劳特对“定位”的定义是：“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫”，“说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个‘地位’，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。”①媒体想要脱离同质化，首先要确立栏目的品牌定位，不能一味地跟风，什么节目流行就播什么节目。品牌定位，主要是在同类媒体中选择一个有助于发展、具有优势的空间。换言之，就是品牌要带给观众利益点。观众会借由这个利益点对品牌进行定位，所以在对品牌进行定位时，利益点的选取要和观众的需求、生活经历合拍，才能被观众接纳。如，《参考消息》是现在中国发行量最大的日报，世界排名第五。其主要选载世界各地通讯社、报刊及因特网等媒体上的最新信息和评论精华，全面报道世界各国的政治、经济、军事、科技、体育、文化等方面的最新消息，融参考性、知识性、趣味性、可读性于一体，是广大读者认识外部世界的窗口。其政治性较强，读者定位为男性。事实证明，其读者也多以男性为主，占71.3%，可见其定位是成功的。媒体在品牌定位时要遵从市场竞争的原则，选定一部分消费群体，并满足他们的偏好。首先，在严格调查的基础上，根据消费者需求的不同，细分媒体市场，然后根据优势资源选择服务对象，依据所选择的对象进行定位、宣传。如，河北卫视以前缺乏系统定位，主要以综合类节目为主，收视率差强人意。后经过大量的市场调查和区域化的论证，把自身定位于华北区域强台，在大华北地区，做深、做透、做实，为客户创造价值，提出的口号是“快乐的家庭频道”。河北卫视品牌定位说明了该卫视对品牌定位重要性的深刻认识，“快乐的家庭频道”以百姓日常生活为切入点，自节目改版以来，各个栏目都突出了家的温馨。如，“家政女皇”主要教授生活小窍门；“合家欢剧场”以播放家庭剧为主。此外，“家庭故事会”“温馨剧场”都围绕“家”展开，也赢得了较好的收视率。

2.外在形象设计

品牌外在形象设计是品牌的硬包装，是企业的外在形象，主要包含品牌的名字、符号、形象、颜色搭配等。一个品牌的外在形象非常重要，就像企业产品的商标，人们看到商标就能将其和企业联系到一起。媒体的外在形象也要达到这样的效果，让受众看到标志就能联想到品牌。品牌的形象是品牌策划的一项重要内容，要简单容易记，与品牌高度关联并且还要经得起琢磨。要达到这样的要求，外在形象设计吸引眼球是第一位的。《南方周末》的版面主要分为新闻、经济、副刊等几大板块，每一个板块的设计诉求各不相同，根据报纸不同板块的特性分别有各自的设计特点。如，新闻是朴素、自然、真实的，其版面风格就相应简洁、单纯、饱满；经济则在新闻的基础上多了一些精确、细致，故而版面也就多了几分修饰，如图表、线条等元素；副刊是相对富有情感的板块，特点是轻松、愉悦，因此其版面配置图片与留白就更为讲究，并且在每一个板块里还要找到一些相对有差别的气息，而且副刊板块中的写作、阅读也相对其他副刊版更轻松些。《南方周末》追求庄重、简洁、大气的视觉设计风格，新闻、经济板块与文化、城市板块既有区别又相互统一。这样细致的考虑使该报纸的销量领先。再如湖南卫视台标造型设计别具一格，给人联想较多。台标为简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带，代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世界了解湖南、让湖南走向世界的纽带。台标图案同时暗含卫星运动的轨迹，意味着东方的上空又多了一颗璀璨的新星。湖南卫视台标总体造型给人以稳定而不失活泼、严肃而不呆板的感受。