厦门旅游品牌形象设计思索

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对旅游品牌的研究是建立在已有旅游形象的基础上的，旅游品牌与旅游形象密不可分。对旅游形象的研究已有30年的历史，但由于对形象形成过程和可操作性的研究不够，20世纪90年代后国外学者开始转向旅游品牌的研究。①而国内对旅游品牌的研究还处于起步阶段。该研究主要从品牌一般性的研究延伸和演绎而来，目前主要在其概念、特征及内容构成的基础等方面。2002年李树民提出了旅游地品牌的概念，并且详细地阐述了旅游地品牌和旅游地形象的不同，提出了旅游地品牌构建的一些途径。②后来，梁明珠指出区域的品牌除了由旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外，还应由质量、服务、管理、文化、广告、形象、环境、创新等八大基本要素组成，并系统地阐述了旅游地品牌的构成。③

一、打造厦门旅游品牌的重要价值

21世纪是海洋经济时代，海洋文化旅游更是朝阳产业。厦门具备海西这一独特的地理位置优势，台湾自由行的开放也为其旅游品牌的提升创造了机遇。厦门要凸显地域文化特点，建立系统、综合的立体旅游城市形象显得格外重要，而抓住机遇再次打造以厦门为旅游目的地的城市品牌则是厦门旅游产业发展的重点。对打造系列海洋文化、海西文化品牌以及旅游产品设计的深入探讨，是打造特色旅游精品，提升错位竞争优势，形成更完备的旅游产业链的先决条件。要不断挖掘海西地域的文化底蕴，将地方特色和民族传统直接用于旅游产品设计以及城市形象的提升。而厦门作为海西旅游城市的首选，提升其城市形象的关键在于进一步开拓思路，发挥现代设计的创新精神，走出一条厦门旅游的特色之路。

二、厦门旅游品牌形象存在的问题

（一）整体城市辨识度弱

《福建省厦门市旅游发展规划文本》指出，厦门市行政辖区陆域面积1565平方公里，海域面积340平方公里，是中国十大旅游城市之一，也是中国接待国际游轮最多的口岸之一（2002年全市接待旅客达1020万人，其中境外游客67.2万人，旅游创汇3.65亿美元）。能反映厦门城市形象的称号有“国家卫生城市“”国家园林城市“”国家环境保护模范城市”“中国优秀旅游城市“”国际花园城市”等。④尽管如此，厦门城市形象的独特性与香港、巴黎等相比仍很弱。如香港以美食、大型游乐园、购物为一体的综合旅游体系和国际性都市的形象深入人心，其城市标志以龙形为主，形象代言选用成龙这位国际动作巨星，这对城市形象再度塑造与提升有重要作用。总体来说，厦门在城市视觉形象的塑造与宣传力度上尚有很大的欠缺，形象过于概念化，没有整体与系统的独特形象，缺乏让游客形成深度记忆的视觉辨识系统。

（二）旅游资源单体小而乏独特性

厦门作为海滨城市，旅游知名度在全国相对较高，但与青岛、大连等海滨城市的形象同质化严重。这主要突出体现在以下几个方面：其一，建筑都是红色屋顶为主要形象；其二，宣传形象都以海洋文化为主，缺乏厦门本土文化与特色的挖掘。由于地理环境的原因，厦门旅游资源单体较小，缺乏具有强烈视觉冲击力的景物，海滩面积较小，局部有污染，生态容量较小。如何避开这些劣势，树立厦门独特的旅游品牌形象是我们需要思考解决的问题。

（三）景点的旅游产品缺乏特色

据2002年游客抽样调查的数据来看，国内大部分游客到厦门旅游是以观光游览为主，其次是公务商务、会议及访友，平均逗留时间为2.5天。从以上的数据可见，厦门以购物、游乐以及文化主题为主的旅游较少，根本原因是缺乏具有地方特色的旅游产品，无法突出其地域文化的特征，无集中、大型的旅游特色购物集市，在人文旅游、景观旅游、购物旅游的资源整合方面无整体的规划和系统的形象宣传等。

三、从设计角度探讨厦门城市形象的提升

第一，针对厦门整体城市的辨识度较弱的问题，打造完整的视觉识别系统。视觉识别系统是有别于传统的CIS（企业识别系统）这一概念的。厦门城市视觉识别系统的打造需要结合与整合台湾的资源，挖掘“台海一家”的地缘文化。打造视觉识别系统不仅仅是制作一个城市标志，更需要从所有旅游服务的环节中强化厦门的独特旅游形象。例如在城市最重要的导向系统中植入厦门的城市形象，而且其形象必须保证系统、完整、持续。在机场、公交路牌、火车站、路灯、城市植物、交通导向指示系统中不断地出现并强化厦门的视觉形象以保证力度与形象辨识度，并要将这些宣传形象进行整合和统一，而不是仅在旅游景区才有相应的宣传。形成完整的形象链，对于城市独特性、相关性、受推崇度以及对品牌的认识度这四个评价城市形象重要指标的提升起着巨大的推动作用。而随着网络媒体力量的不断提升，要不断加强与拓展网络营销，加强“慢活”“乐活”等厦门城市生活理念的宣传。丰富厦门的旅游形象，打造商务、度假、游览、文化生活、购物、美食为一体的综合旅游服务形象，可以通过网络软文、特色服务、大型文化活动、台海交流等方式强化厦门的城市形象，不断凸现其城市品牌的独特性。

第二，针对厦门旅游资源单体较小以及缺乏独特性的问题，打造立体、多源的旅游。厦门的旅游资源过于单一，以景观旅游为主，以鼓浪屿景区为旅游核心。但是由于单体较小，景观过于集中，厦门的旅游接待能力有限，游客的分流不及时，游客留厦旅游时间较短。这是因为缺乏综合的、立体的旅游资源的开发与设计。目前厦门也有部分的、零散的文化活动，但大多缺乏完整性与持续性，无法与杭州西湖的“印象杭州”、武夷山的“印象大红袍”等文化项目相比。缺乏完整的、具备特色主题的大型演艺文化活动，就需要大力开发立体的、多缘化的具备闽南文化特质的旅游资源，并注意文化旅游景点的建设与拓展。可以开发具有闽南特色的大型民俗文化剧场演出活动，增设完整、集中并持续的具有闽南特色的美食文化节，强化台海同源的特质等；打造完整的闽南文化旅游，将单纯的景观旅游拓展到文化、美食旅游，延长游客的留厦时间，从而促进游客消费，而分流游客可以提高游客接待能力；加强周边资源岛屿的开发，充分发挥台海优势，可以设计多条捆绑旅游线路，增加以厦门本岛为中心，辐射周边岛屿的特色旅游。在提高国内游客数量的同时，还应对台湾、东南亚、韩国、日本等国家和地区输入旅游。这就需要提升软服务，如增加更多的外币兑换点和多语言的导向、讲解服务；更明确地进行城市形象宣传，在相应的国际宣传形象定位上要把握厦门的人文特点以及特色旅游服务，更为突出城市形象的独特性。

第三，针对旅游景点的购物同质化严重的问题，设计与开发具有闽南文化特色的产品以及纪念品，同时打造具有整体形象的、有档次的购物环境，整合旅游产品消费产业链，使之更特色化、多样化、立体化。如马来西亚吉隆坡的旅游购物艺术园区，以木构建筑为主，具备东南亚的建筑特点，让游客印象深刻。园区入口是专业的旅游购物超市，有以吉隆坡的扶桑花、双子塔建筑等形象为标志的小产品，设计精致，又植入了吉隆坡的城市形象。园区中有当地的手工艺艺术家现场制作一些马来西亚特有的手工制品，以供出售。

这一艺术购物园区的做法颇值得借鉴。我们可以将厦门散乱的旅游资源进行整合开发，形成一个集中的旅游艺术园区，使其脱离单一的旅游模式。同时，开发与设计有针对性的旅游消费产品，强化城市形象，整合旅游购物资源，将购物与城市形象的提升结合起来，争取达到创利双赢。目前，厦门旅游的发展已经到了一个瓶颈，而在台湾自由行开放的契机下将厦门打造成具备国际品牌形象的旅游目的地是将来的发展方向。对此，必须打造立体化旅游模式，让旅游品牌系统化、完整化，从而深化厦门与其他旅游城市的区别，凸显厦门的城市新形象；从闽南传统地域文化中吸收养分，形成厦门独特的文化魅力；整合台湾旅游产品资源，将地方特色和民族传统直接用于旅游产品设计，进一步开拓思路，走一条厦门旅游的特色之路。