漫谈品牌设计的导向与建议

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在市场经济条件下,农产品品牌作为农产品生产与经营者参与市场竞争的必要手段,发挥着不可估量的重要作用。企业要想做大做强,必须实施有效的经营战略,品牌战略是经营战略的核心,而搞好品牌战略的第一步就是确立一个好的品牌。企业无论位于何处,规模有多大,所有的信息都浓缩在品牌上面,人们用品牌来表述关于企业、产品的各个方面。企业发展的快,则品牌知名度高,企业发展的好,则品牌美誉度高。品牌如影随形,作为一个有特殊意义的符号,不断向社会传递各种信息。同时,品牌作为一项重要的无形资产也在不断地增值。

在我国,近年来随着市场经济的发展,农产品的市场化程度愈来愈高,农产品的品牌化倾向也正呈现出日益明显之势。广大农产品生产与经营者在实践中逐渐体会到品牌经营的好处,显现出较高的积极性。然而与工业品相比,无论在产品研发、品牌建设、渠道拓展、促销管理还是在售后服务等有关领域均有很大的距离,尤其品牌建设环节,相关差距不能小视。尽管农产品有自身的特殊性,品牌化道路的时间相对短暂,自身取得的经验不是很多,但通过观察和总结,认真加以研究,有助于更好地开展农产品品牌工作及提高其市场竞争力。

一、农产品品牌设计现状及存在的主要问题

经过市场经济的洗礼,我国农业企业的品牌意识总体上比过去普遍增强,在品牌经营领域取得了较大的成绩。随着龙头企业的发展壮大、农村合作经济组织的不断兴起及农户经营方式的逐渐转变,品牌化正成为一种不可逆转的趋势。然而在实践中还存在着许多现实的问题,一定程度上影响着企业的竞争力的提高。需要说明的是,品牌一般来说包括名称和标志两部分,因标志往往属于艺术设计范畴,所以本文中的品牌设计主要关注于具有代表性的品牌名称设计。

从品牌产生的角度,农产品品牌主要有两种设计方式,一种是“地域名称+产品名称”,这种状况在现实中广为存在,颇具典型性,比如,烟台苹果、(安徽)砀山梨、(陕西)大荔西瓜、(河南)信阳毛尖、(辽宁)盘锦大米、吐鲁番葡萄、赣南脐橙、茅台酒等等,都反映出产品和地域紧密联系在一起,二者互相衬托,经过长时间的发展,相关产品在市场上比较容易受欢迎,这是一种传统的方式;另一种方式就是直接给产品设计一个富有个性的新名称,比如大仓面粉、老庄户大米、五粮液酒、乐百氏纯净水等。可以看出,农产品因为与地理位置、历史及自然条件、种植习惯等紧密相关,一些产品在品牌运用的角度和地域名称联系在一起,容易形成自己的特色。许多农产品申请了证明商标、集体商标或地理标志认证,在一定程度上有助于产品的生产销售。上述两种品牌设计方式也可以融合,既能获得地域带来的一般收益,又能通过自身的努力获得额外的收益,这是一种非常理想的方式;而对于没有明显优势的农产品而言,往往要立足于走品牌自力更生的道路,也就是要创设品牌。

整体反映我国农产品品牌设计现状,比较有代表性的视角应该是商标注册。品牌要获得专用权需要经过国家行政主管机关核准注册。从国家工商总局商标公告一方面可以观察出近几年最新商标注册的数量基本信息,同时这些商标本身也反映出注册者的商标意识及商标质量情况。商标注册项共分45类,而对农产品来说有代表性的是29类和31类。本文从2009年度最新商标公告中任意选择了两类两期各50个商标作为评判农产品品牌的基本依据。选项内容之一是2009年1月27日29类商标公告,注册类产品主要有肉、蛋、奶、食用油、干果、罐头、菌类产品、腌制蔬菜、豆腐制品等(参见表一),选项内容之二是2009年3月27日31类商标公告,注册类产品主要有蔬菜、水果、粮食、饲料、活动物、花草树木等(参见表二)。在商标项目选择上,为了表述方便,把纯图案的商标舍去,有文字和图案的商标则取文字部分,并且按照顺序整理如表。

从以上最新商标注册情况来看,很难找出比较理想的商标——既能够反映产品特点,又具有很好的传播性。有些甚至让人感到不可捉摸,比如“百年老中医”、“铁源香旺”、“金忠电脑猪”等;只有少数几个商标的意味比较浓,如“冠益乳”、“干脆点”、“一家人”、“猪之星”等。尽管有英文商标,表面上看具有国际意识,比如“DSW”、“OUKE”等,但从设计来看,让人难以识别记忆,不能说具有表现力。通过对以上商标及一些品牌观察发现,我国农产品品牌在设计方面存在若干问题:

(一)意义不明显。多数品牌本身难以说明要表达的意义与内涵是什么,和产品之间难以建立一种必然的联系。多数品牌仅仅停留在品牌最基本的识别意义上,因而势必造成品牌联想性差,推广难度大。如“健康红”、“迷客乐”、“仙林”等商标可用在各种产品上,不能体现出针对性。因而产生不了诸如“五粮液”是酒、“娃哈哈”是儿童用品这样一些优秀品牌的传播效果。

(二)设计思想简单。有些品牌名称选用人名(如徐勤海)地名(如高钱),但由于本身不知名,所以品牌推广难免要慢很多。一般意义上应慎用人名及当地村组名称,乃至当地的小山小水名称。好的品牌应该起到对产品销售的引领作用,而不是简单的相随。

(三)品牌的基本特点未能充分展现。一个好的品牌一定要易认易读易记,具备这种基础才能方便传播,而且更有价值的是,很少的品牌投入就能获得较好的传播效果。如“鲁花”花生油,这一品牌尽管用语简单,但产地信息、产品性质与色彩都表现出来了,简洁而富有魅力。

(四)品牌的内涵挖掘不够。品牌设计不能仅仅关注产品的自身,或生产经营者的思想、倾向及爱好。毕竟产品是要走向市场,要经顾客挑选、感觉、评判,从而关系到生产经营者的最终效益。“老蜂农”作为蜂蜜品牌,通过养蜂的老人这一形象,把产品的特点升华了;“农夫山泉”不仅是水,而且代表的是返璞归真这样一种生活方式。所以品牌的提炼精当把产品直接推向一个高远的境地。(由于以上不足或存在的一些问题,势必造成相关品牌传播难度加大。反映出部分生产经营者的品牌意识还不是很强,在驾驭与适应市场的手段与方法方面有待改进。2006年3月至9月,全国范围内开展了一项“中国农产品品牌建设现状”的调查,调查结果显示农产品品牌建设主体在品牌建设的基础认知层面还广为欠缺,需进一步提高。笔者曾在2009年春季到陕西甜瓜种植基地——西安市阎良区做过调研,甜瓜在那里种植已有十余年历史,种植面积超过5万亩,产品已销往国内多个省份,甚至出口到俄罗斯等国家,然而以合作社为主导的品牌仅有三个,并且品牌建设手段单一,总体上品牌理念与营销策略尚处于初级阶段。

品牌不是仅仅体现在包装上静态的符号,也不是仅仅作为与其他产品或服务相区别以供工商部门查验的信息,品牌要通过走向市场而最终进入人们的观念中。为了在市场竞争中争取有利,需要在品牌构建最基本的环节——品牌设计领域做出积极的努力。

二、现阶段农产品品牌设计需要增强的观念导向

品牌作为一项无形资产,随着经营的持续与持久,必然为其主体带来市场收益。对于现阶段农产品经营而言,品牌化是现实的路径选择。为了搞好农产品品牌设计,需要在观念上进一步增强。

(一)品牌是一种经营战略:品牌策略如今已被国内外诸多企业列为经营策略之一,有的企业甚至把它纳入经营战略。只有实施品牌战略,企业的发展目标与方向才更为明确,更有易于整合各类资源,企业的各项投入才不至于发生不必要的损失。而经过企业长期发展形成的品牌这一无形资产,反过来又会给企业带来一定的收益。搞好品牌设计便是在品牌发展的道路上走出坚实的一步。

(二)市场化意识需大幅度提高:市场经济催生了产权及竞争性,在现代市场竞争中,品牌不是单纯的表现符号,而是具有某种特殊意义的象征物。好的品牌能感染吸引顾客,产生很强的拉动作用,为产品走向市场发挥助力。农产品品牌的精心设计与努力打造,势必收到良好的经济回报。以品牌带动产品的销售,是现代企业应具有的市场意识。品牌不仅仅是要反映生产经营者的认知,更主要是要发挥其传播性,与市场更好地对接。

(三)着重在设计效果上下功夫:由于各地经济发展水平、生产经营者的品牌意识及在品牌方面的投入不同,所以就品牌本身设计来看就显得参差不齐,以致品牌的影响力势必存在很大的差异。欲提高设计效果,一方面需要增强品牌理念,另一方面则要增加投入下功夫体察研究,不能追求一蹴而就,而要注意谋求长期效益。产品虽然产自某一特定区域,然而流通范围却可能无限扩大,随着交通条件的改善及对外开放程度的加深,产品到达市外、省外、国外不仅是可能,而且已变成现实。从运用上来说,一个好的品牌还可以在新产品上继续推广使用,从而不断拓展自身价值。

三、搞好农产品品牌设计的策略

品牌不是自然而然产生的,好的品牌应该是人们基于某种需求以及现实的需要,经过一定的努力而设计或策划的产物,所以说,品牌本身应代表着策略,是企业与产品参与市场博弈的载体。品牌与企业或产品的发展之间不可能是单纯的正向关系,有时一个品牌对企业或产品的拉动作用会很强,有时也很弱或呈现负面性。深谙此道的企业经营者往往在品牌设计上要下大功夫。通过市场观察发现,一流的企业与产品往往有一个一流的品牌与之相呼应。比如,联想、海尔、奔驰、宝马、可口可乐、宜家、美宝莲、乐百氏、农夫果园、雅戈尔、希望等等。

关于品牌设计,人们已在不同层面有所认识。美国西北大学的市场营销学教授菲利普?科特勒关注了品牌的基本意义,认为“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或者是它们的组合运用,其目的是辨别某个销售者或某群消费者的产品或劳务,并使之与竞争者的产品或劳务区别开来。”爱莉西亚·佩里与大卫·威斯诺姆Ⅲ提出“在今天的市场环境下,一个没有内蕴的名称是很难获得关注并取得成功的。因为它必须与许多品牌名称相竞争,以得到消费者的认可。”AllenP.Adamson(2006)认为品牌是存在人们头脑中的一套心智联系。品牌符号在影响人们的市场感觉方面是不同的,其中一些品牌比另外一些在力量上更为强大,能在哪些方面能够有力地影响顾客的品牌感觉,那么就应在这些点上建立品牌符号。为了创造真正强大的符号,必须清楚地理解商业策略。找到一个合适的名称是品牌工作者面对的最为困难的工作之一。命名不只是一项创造性的活动,最好的名称必须基于有力、清晰、简洁的目标。AllenP.Adamson提出所有的好的名称必须满足以下三个标准:策略、语言和合法。内容见表三。

农产品因为涉及的产品种类比较多,产品跨度大,所以在品牌设计方式方法上不可能归结为简单的几个方面,而应从多维度全方位的视角来予以综合认识。如何能够发挥品牌的作用,并使之对产品走向市场有更好的带动应成为判别的关键。因此,在品牌设计环节,应以识别性、传播性以及价值性作为主线,在三者的关系与地位方面,如下图所示:

(一)立足识别性。品牌最基本的功用就是要体现与其他同类产品的差异,以便于消费者选择,也便于生产经营者保护自己的利益。如果品牌不具有显著的识别性,产品在推广过程中就可能事倍功半,达不到预期的效果。为此要求品牌在设计提炼过程中注意体现产品、产业与产地特点,以独特鲜明的形象走向市场。那种一些人士仅凭个人嗜好或简单请别人给产品定了名称而匆匆把产品推向市场的做法是不足取的。

好的品牌自然是要把识别性作为基础,比如“咯咯哒”就是一成功的例子。作为母鸡下蛋之后的一种叫声是广为人知的,把它塑造为鸡蛋品牌具有非常明显的识别意义。不仅指向性强,而且难以忘记,在产品包装及广告创意与设计方面,都容易达到上乘效果。在品牌林立的时代,这一品牌又难于模仿,很难找到合适的语汇与之相靠近,从而实现了品牌的独占性,总体上“咯咯哒”这一品牌的创设可谓匠心独运,登上了品牌设计的制高点。

(二)发展传播性。品牌是要带动产品销售的,不能反过来谋求以产品带动品牌影响的扩大,当然后者不是不可以,但不能成为主流,否则就没有必要开展品牌工作。品牌虽然形成于生产经营者,且一旦形成就要走向社会大众。好的品牌在推广中会省时省力,节省成本。在同样花费的情况下,一个好的品牌会传播得更远更久,也更能给经营者带来效益。

为了增强传播效果,就要求品牌本身上口性强,好认好读好记。在我国,不同于西方国家的字母文字,汉字的字面或字里行间都是有特别的意义,可以形成及影响人们的感觉。对于产品而言,一个清晰自然口语化的品牌表达方式,往往会更受欢迎,比如“老干妈”(辣椒制品)、“干一杯”(酒)等。另外品牌本身运用字数的多少也是需要注意,一般来说,一个字容易记但难以表达具体意义,两个字是常规方式,但又易走向雷同,不容易获得差异效果,而三个或四个字恰是目前一种备受关注的品牌选择,表达意义清晰完整,容易走出一条比较鲜明的路子来。

(三)突出价值性。一个好的品牌往往是可遇不可求的,体现了经营者与设计者的独具匠心。对品牌的喜爱往往让人产生爱屋及乌的心理,把这种感觉传递到产品上,因而容易诱发消费者的购买欲望。好的品牌可能要百般提炼,才能百炼成金。正是由于品牌本身的魅力,消费者自然能体会受益很多,所以有时在设计环节上较大的投入也是值得的。

以乳品为例,来自于草原自然更容易受欢迎,而内蒙古的奶牛在人们心目中则往往被视为更正宗,那种蓝天白云宽阔的牧场代表了一种美及人们对美好生活的畅想。“蒙牛”作为乳制品行业上升飞快的一个品牌,其成功的品牌设计令消费者体会到内蒙古大草原的味道,产品品质自然溢出;短短两个字,用语精炼,又能激发人们的美好联想,所以这是一个创造了很强价值感的一个品牌。

一个内涵不足让人不知所云的品牌在传播过程中,势必很慢,效果很差。在人们无法记住的情况下,让人们怀有足够的热爱显然是非常困难的。文化则是提升品牌含金量的关键要素,“品牌的一半是文化”代表了人们对品牌的一种观点。农产品在一些地方有长期的种植养殖历史,独特的自然禀赋赋予产品以个性与特殊的价值。很多农产品品牌的形成,和地域有着密切的关系,比如西湖龙井茶、宁夏枸杞等,这种地域文化的体现直接突出了市场竞争力。另一种从文化角度设计农产品品牌的方式,就是在品牌中对各种文化要素与符号广为加以利用,通过和人们的消费心理结合,能收到非常好的传播效果。英国学者克莱纳和迪尔洛夫(2003)认为“终极品牌之所以能够经受住时间的考验,并不是因为广告的花费、良好的公关或是不断的促销,而是因为根植于品牌之后的文化力量。”国内咨询界人士李光斗(2004)认为文化是构成品牌的重要因素,品牌与文化有着天然的情结。文化力已成为品牌竞争力的重要构成因素,通过在品牌中注入文化,品牌形象会显得更为丰满,更有品位,从而增加品牌的附加值。舒咏平等(2007)提出农产品的品牌建设要与区域文化或当地特色有机地结合起来,通过强化品牌的人文、风土气息,来塑造品牌的个性与特色。借助于文化,品牌的识别、传播与价值都容易得到实现。

好品牌是用心刻画的产物,绝非神来之笔。品牌设计涉及到语言学、心理学、社会学、民俗学、市场学、历史学、传播学、美学及相关法律等多学科多领域,品牌乃至随着自身的发展已形成一门品牌学,品牌设计总体上是一项颇具综合性挑战性的学问。运用各种方式创造出优秀的品牌已成为市场竞争之需,然而也只有努力做好,才能充分领略到一个好品牌的益处。