民办高校品牌建设

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一、

我们习惯将有品牌效应的高等学府称为名牌大学，这里的“名牌”，其实就是企业管理中的“品牌”概念，其重要的科学含义之一是“品牌具有一定特殊品质，稳定性和一定标准，经得住时间和市场的考验”。高校的品牌效应令优质的生源和优秀的专家学者所向往，一流师生形成的黄金搭档自然可以制造出“优质产品”（学生），并进一步得到社会认同。“名牌”效应会给学校带来丰厚的效益，民办高校的领导也深知这个道理，因此各个高校都不遗余力的在打造教育名牌。

二、民办高校品牌建设的必要性

（一）中国的民办高校缺乏品牌效应

在世界上，有许多的民办、私立高校是人们所心仪向往的，如美国的哈佛大学、日本的早稻田大学等，这些学校享誉世界，世界各地的学子都以进入这些大学为荣，这些名校从未担心生源问题。这就是品牌效应所起的作用，是一种巨大的无形资产。而在我国国内，说出一个国家家喻户晓的民办高校的名字就有些困难了，更不用说国际知名的了。在我国目前的阶段，民办高校的地位仍是逊于公办高校的。原因之一就是由于缺乏品牌效应，争取不到经费，申请不了大的科研项目，吸引不了高层次的人才，拿不出标志性的成果，关注的目光自然也就少了。所以我国民办高校的第一大劣势就是缺少品牌效应，没有广泛的社会影响力。

（二）民办高校往往对品牌的理解出现偏差

品牌是市场竞争的核心竞争力，民办高校既要加强竞争力也要注重品牌建设。不少民办高校已认识到品牌建设的重要性，但对品牌的理解却出现偏差，认为加强了师资力量、拓宽了专业设置、解决了学生就业就是品牌。由于政策的导向、现实的需求和生存的压力，当前民办高校普遍存在专业设置实用化、市场化的现象，忽视人文科学、社会科学的建设。其实，民办高校是否拥有深厚的文化底蕴，是否确立一个科学的、个性化的办学理念，这才是品牌建设的关键所在。

（三）品牌塑造——吸引市场的“招牌”

随着人民生活水平的不断提高，人们对教育的需求也越来越高，家长都希望自己的子女能够受到更好的教育，对优质学校和优质教育资源的需求越来越强烈，公办、民办学校的竞争也将日益激烈。因此，学校品牌建设已越来越受到各级各类民办学校的高度重视，成为民办学校竞争教育市场资源的重要砝码，是教育资源再重组的动力所在。成功的民办学校无一不是把品牌开发视同学校的生命，制定与实施各具特色的品牌战略，采取各种综合配套措施，树立学校品牌形象，以扩大品牌效应，促进品牌增值。

（四）品牌化经营是可持续发展的动力

各家教育机构的宣传页都很多，差异化的策略很少。突出的重要方式大多是套印核心宣传语。一个成功的品牌意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还能赢得员工的努力支持和社会的广泛认可。经过连续几年的扩招，中国各高校在生源上的竞争、在师资力量上的竞赛以及在学生就业等方面的较量已趋白热化。如果把高校比作企业，那么高校的核心顾客是学生和社会。从供应链角度看，生源如同原材料，教师如同生产设备，毕业生好比是产成品。以上任何一个环节都是高校竞争的焦点，这些焦点在社会上则总体聚焦为一个点——包装品牌。

三、创建民办高校品牌的思路

（一）准确的品牌定位（办学思想）

在国家教育方针和政策的指导下，各所高等学校准确定位，合理选择自己的发展空间和方向，正确确定发展目标，这关系到学校的长远发展。民办高校品牌定位，就是根据教育消费者对于教育服务产品属性的重视程度，给本院校的教育服务产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一层面的教育消费者进行营销，以利于与其它院校进行竞争。简单的说就是要明确告诉目标对象（包括学生、家长在内的社会大众）你是一所什么样的学校，有什么突出的性能，与目标对象能产生哪些共鸣之处，目的在于为自己的教育产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需要和偏爱。对于资源有限的高校，最佳也最易成功的路线就是结合自身的资源优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领域建设专业化的品牌。总之，只要能恰当准确地定位专业优势，长足发展，必定能成长为具有一定影响力的专业品牌。

（二）特色教育塑造个性化品牌

民办学校的优势之一在于办学自主、机制灵活，既要看其是否能充分体现、产生效益、促进发展，又要看能否办出特色。如果没有特色，提供不了可供选择的教育内容和教育条件，那么民办学校的竞争力就会减弱。所以说，特色教育是民办学校的生命线。比如世界一流大学各具特色：哈佛大学以培养政治家而闻名，麻省理工学院以培养工程师而闻名，耶鲁大学以教授治校、思想开放、人文一流、培养总统而引以为骄傲。对于任何一个民办高校，要想长远发展，必须有自己的核心竞争力。张扬高校个性，熔炼品牌精髓，打造品牌高校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。

（三）优质的教学质量是品牌建设最重要最可靠的保证

提高教育教学质量是民办学校发展之根本，品牌传播需要一定的办学基础作为前提，民办学校自身教学质量的提高成为品牌传播的基础。品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质是一种承诺，民办高校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。教学质量是所有教育机构的生命线。在北京，曾有过一个投入大量资金、在形象建设和媒体宣传方面做得极为成功的教育实体，因为教学质量赶不上来，大批学员要求退学，结果虽然事情最后以校方践诺退款为结束，但媒体渲染和社会议论所带来的负面效应，对其品牌建设已经造成无可挽回的损失。

（四）品牌传播——走品牌可持续发展之路

传播的目标是为了将民办高校建设成品牌高校，而远离世俗对民办高校的偏见与不认同，最终以高形象、高品牌、高信誉的姿态印烙在人们的心中，“招生瓶颈”的问题自然而然就不再是问题。和公办教育拥有雄厚的资金、优质的资源不同，民办各类教育发展首先依赖于市场的发展，在竞争充分的情况下，各民办教育机构的市场营销策划能力就面临着严峻考验，这也是诸如“十大民办高校”之类的评比风行的内因所在。

当然，对于民办高校如何建立品牌，形成品牌效应，还需要其经营者在学校的发展过程中摸索、实践，以便总结更多的经验，在探索过程中逐渐成为一流的民办高校。

参考文献：

[1]吴绍芬.民办学校办学模式的思考[J].温州大学学报，2004.

[2]叶沈良.中国民办学校发展轨迹[J].教育学院学报(社会科学版)，2003.

[3]唐建勋，杨卫韵.对我国民办教育的政策分析[J].宁波职业技术学院学报，2002.

[4]刘洋.为高校品牌建设“把脉”[J].成才周刊b3版，2007.