品牌生命力

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1品牌生命力的提出

随着国内外市场竞争的愈演愈烈,企业寻求各种营销战略和策略以求得生存和发展,品牌战略已成为企业在竞争中取胜的关键,品牌营销也成为各营销管理者的重要营销策略。现代品牌观念,认为品牌不仅仅是一个符号、一个名称、一个图案,而被赋予了更加丰富的意义。品牌具有生命有机体的特征,品牌有自己的个性、气质、属性和价值。品牌同生命体一样,也会经历生老病死的过程,品牌要经历六个阶段组成,即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段(曼弗雷•布鲁恩)。1997年,营销大师菲利普•科特勒指出品牌同产品一样,也要经历从出生、成长、成熟到衰退的过程。可口可乐品牌从1886到现在已经有122年的历史,而中国的许多品牌却只是昙花一现,像爱多VCD品牌只有短短4年的历史。这说明品牌是有生命力的,并且有强弱之分。

“生命”一直是哲学和生物学的一个非常重要的概念,而“生命力”可被解释为维护生命活动的能力;生存和发展能力。将“生命力”人化到一个品牌上,是使其赋予生命的特征。品牌可以作为生命体来研究,品牌具有生命周期,因此,品牌也具有“生命力”。对于品牌生命力的界定:本文认为品牌生命力要突出其“生命力”的特征,因此从生命力的最初内涵出发,将品牌生命力界定为:维持企业各项活动的能力;是品牌在市场经济中所表现的生存能力和发展能力。

一个品牌是否具有生命力,将决定一个企业在竞争中能否生存和可持续发展。一旦品牌具有生命力,将表现出无穷的力量,如可口可乐、吉利、万宝路、奔驰、宝洁等这些品牌只能使其竞争对手望其项背。因此,对于今天这样一个品牌显露的时代,一个品牌只有不断培育和增强其生命力,才能增强一个企业,一个城市到一个国家的品牌竞争力。

品牌生命力表现为品牌的生存力和发展力。其基本特征可归结为如下四个方面:

(1)竞争性:这是品牌生命力中生存力的一个特征,是要在市场竞争中具有竞争优势。

(2)创新性:这是品牌生命力中生存力的另一个特征,即要保持品牌活力。

(3)时间延续性:这是品牌生命力中发展力的一个特征,品牌生命力强可以表现为一个好的品牌是可以永续存在的,品牌寿命很长。

(4)空间拓展性:这是品牌生命力中发展力的另一个特征,具体可以表现为品牌延伸性和扩展性。

2品牌生命力模型

通过品牌生命力的内涵和特征的分析,可以知道品牌生命力来源于它的生存能力和发展能力。品牌生命力具体构成如下:

(1)品牌生存力:包括竞争能力(差异化、成本领先、目标集聚)和创新能力(品牌创新)。

(2)品牌发展力:包括时间延续力(品牌寿命)和空间扩展力(品牌延伸)。

根据品牌生命力来源分析,可以得出品牌生命力是由品牌差异化、品牌寿命、品牌创新、品牌延伸因素影响的。其中品牌寿命可以由品牌维护影响。由此,可以得出品牌生命力模型,如图1:

通过这个品牌生命力模型我们可以看出,品牌生命力纵向表现为发展力即时间延续性和空间扩展性,横向表现为生存力即竞争性和创新性。品牌生命力边缘部分比较弱,随着生存力和发展力的增强,越到核心部分品牌生命力越强。并且生存力和发展力又是相互作用、相互影响的,共同对品牌生命力进行影响。

(1)竞争能力分析:提到竞争能力,不得不提到美国哈佛大学的迈克尔•波特,波特将竞争力分析的很深入,具体分析产业竞争中面对五个竞争力的威胁,即行业内部;新进入者;替代品;供方讨价还价能力;买方讨价还价的能力。根据这个五个竞争力,具体产业要实施的竞争战略可以有成本优势;标歧立异;目标集聚。借助于此,品牌生命力中生存力的一个重要的表现就是竞争能力。对于品牌来讲,要生存,要体现竞争能力,那么品牌一定要标新立异。(2)创新能力分析:消费者的需求随消费偏好和消费文化的变化处在不断地变化中,只有不断进行品牌创新,才能从根本上保证其品牌生存的能力。品牌创新可以指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌策略和战略的创新行为。更广意义上讲品牌创新可以通过运用新技术,采用更科学的生产和服务方式,借助新市场和新组织引入,新的品牌理念的融入或品牌重新定位等等创新行为。

(3)时间延续能力分析:品牌的时间延续能力表现为品牌寿命,根据调查,国内企业的平均品牌寿命不足7.3年,而入选《财富》500强的跨国企业平均寿命却长达40-50年,世界品牌实验室的世界500强的数据来看,品牌寿命超过100年的有209个之多,500年以上的就有5个。品牌寿命长,品牌的时间延续能力强,可以使这个品牌的生命力增强。这类时间延续能力强的品牌,并不遵循由导入期到衰退期的生命周期过程的规律,表现出它的生命可以无限的。科特勒在分析品牌生命周期过程时,也承认,现实的情况是,许多老品牌仍经久不衰,表现出超强的生命力。

(4)时间扩展能力分析:品牌的空间扩展能力表现为品牌的发展力。主要是品牌扩展和品牌延伸,品牌扩展能引起消费者对新产品的立即接受和认同,并且可以为企业节约高额的宣传成本,品牌扩展和延伸能力强,说明企业的品牌发展能力好,品牌生命力强。这两个品牌策略成为企业谋求发展的重要策略和营销手段。

3增强品牌生命力的路径

(1)品牌竞争路径:根据波特的竞争力分析,基本竞争路径包括三方面。①要保持品牌差异性,就要塑造品牌的独特的个性,这是竞争者所无法模仿的有力武器。树立品牌个性要以市场和消费者为中心,企业的品牌个性要有别于竞争品牌,又要与消费者的个性心理相吻合。要将产品、企业、消费者、社会相结合。塑造出个性鲜明的品牌,征服消费者,战胜竞争对手,形成强势的差异化。②实现品牌的总成本领先,建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。③利用品牌的目标集聚战略,通过主攻某个群体,某产品系列的一个细分区段或某一地区市场,这种路径需要企业针对具体的战略目标,将企业的技能、资源结合起来。

(2)品牌创新路径:品牌创新是增强品牌生命力,品牌活力的重要途径。品牌创新可通过不同的维度来进行。推出新产品,走出老品牌市场增长率和市场占有率下降的不利局面,使品牌重新增值。开发新市场,增加品牌的细分市场,寻找新的消费人群。进行新的品牌推广方式和品牌形象的重新塑造,满足变化的消费需求和市场环境,焕发新的生机和活力。还可以进行品牌的重新定位,发掘品牌的核心价值,走出品牌的低潮。这些创新方式关键是强调与竞争者的不同,与消费者需求相符合。而其推行的成功与否将关系到品牌的生死存亡。

(3)品牌延伸路径:这一路径是在企业的品牌知名度,美誉度提升,并形成了品牌忠诚,品牌逐步或已经成为名牌的时候进行的。因此,可以借助现有的成功品牌延伸到其他产品上,这一策略可以使企业不需花费大量金钱树立新品牌形象并且可以降低新品牌失败的风险,也可以创造新的产品优势,扩大企业的市场覆盖率,提高品牌的扩展能力,增强品牌生命力。当然品牌延伸也不可随意进行,延伸产品必须与原产品关联度较高或作为原产品的补充,可以使消费者形成相关的联想,没有生搬硬套的感觉,成功地进行品牌延伸,否则,盲目地、冒失地采用品牌延伸战略,会使企业面临很大的风险,很多企业就是因为错误的采用品牌延伸策略而走向品牌生命的尽头。

(4)品牌维护路径:品牌维护首先是产品的维护,是要给品牌生命力一个坚实的基础,产品是品牌的载体,要保证产品质量和服务的质量,坚持从市场需求出发,保障产品的高质量,良好的外部设计和优质化的服务。其次,是要加强品牌的统一规划和管理,形成一套标准的管理体系。要从品牌战略,具体到品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌塑造等等方面形成一个规范的整体,加强对品牌的统一管理,形成各主要的方面的指标体系,要从各个方面进行品牌知名度培育和管理,提升品牌知名度,加强重复购买。同时要加强对品牌的法律保护,实施严格的商标管理。再次,是要加强品牌诊断和品牌危机管理。通过品牌诊断,分析品牌状况,客观评价品牌形象,找出薄弱环节,及时地改进和维护。根据市场和消费者需求的变化,对品牌管理中存在的问题进行及时的处理。同时也要注意品牌危机管理,品牌一旦出现危机问题,不但会使品牌形象损毁,也会导致企业无法再生存下去。因此,要加强品牌危机管理,组建专业化的品牌危机管理小组进行危机的预测和处理,并且要建立准确,灵敏的信息检测系统,及时收集相关信息并给予分析、研究和处理,更重要的是快速的反馈系统,以保证品牌出现危机时,能马上反馈给企业,及时地进行补救和处理。

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