企业非名牌管理论文

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内容摘要：我国不少中小企业处在没有名牌产品、市场份额较小、利润水平较低的近况，普遍缺少人力资源、物力资源、财力资源和信息资源，要创名牌存在诸多的困难，如果自量其力、避强就弱，采取非名牌化策略，以退为进，也不失为中小企业立足市场的一条有效途径。

时下，许多企业把追求名牌、创造名牌、发展名牌作为生存与壮大的经营战略。其实，树名牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期艰苦劳动，企业如果不管其自身状况与条件如何，一味去争创名牌，很可能适得其反、得不偿失。尤其对一些实力较差的中小企业，如果自量其力、避强就弱，采取非名牌化策略，以退为进，也不失为中小企业立足市场的一条有效途径。

无品牌的由来及非名牌化策略的类型

20世纪70年代以来，西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。美国的两家大零售商沃尔玛和卡玛近来相继推出了无品牌商品大宗销售法。他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。此法迅速在美国、加拿大等国超级市场上流行起来。据统计，美国35万家零售商店中，有10万家经销这样无品牌的大众商品。可见，这种无品牌在一定范围内还颇具生命力，毕竟低成本和低价格是许多生产者、销售者与消费者追求的主要目标之一。

非名牌化策略包括无商标策略和零售商品牌策略。（1）无商标策略。商品之所以能不使用商标，一方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石等，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一方面是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、宣传、保护等多项工作及其相应的一些费用，从而降低了产品成本，同样质量的商品由此可降低售价20%-40%。这样，企业大批量生产，薄利多销，具有低价格的竞争优势，能使企业获得比较好的经济效益。（2）零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物。它是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史，如英国最大的零售集团——马狮集团，共有800余家供应商为其生产商品，而该集团在其所属近千家连锁店内只出售一个牌子——圣米高牌。大规模生产与大规模零售的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创新造奇的企业。

我国中小企业实施创名牌化策略存在的困难

我国不少中小企业处在没有名牌产品、市场份额较小、利润水平较低，普遍缺少人力资源、物力资源、财力资源和信息资源，要创名牌存在诸多的困难：（1）企业规模制约。大多数中小企业组织机构简单，管理层次及人员少，造成规模过小，成了创名牌的一大障碍。规模经济是名牌企业的一个重要外部特征。一般来说，名牌的各种优势是通过规模经济才能有效体现出来的。（2）人员素质制约。我国中小企业人员素质普遍较低，而面对创名牌方方面面的打量工作，恐难以顾全。（3）企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程，而其中仅广告费用一项支出就十分巨大。大部分中小企业受财力制约恐怕是心有余而力不足。（4）时间制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，需要企业多年甚至十几年的不懈努力。我国大多数中小企业，在短期内是难以创出名牌的。（5）消费层次制约。专家分析认为我国目前的消费者可分为五个层次：一是富豪型，占总数的比例不到1%。二是富裕型，占比例10%左右。三是小康型，占比例20%左右。四是温饱型，占比例60%左右。五是困难型，占总数的比例10%以内。可见，我国消费者的主体是在70%的第四层以下，即是广大的工薪阶层和农民，他们还是首选物美价廉的商品。这就是，为什么无品牌商品具有无穷的魅力，受到广大消费者青睐的原因所在。

中小企业实施非名牌化策略的途经

1.大力发展零售商品牌。目前零售商品牌还没有被我国人们广泛认识和接受，还没有形成气候。其实，采用零售商品牌具有许多优势：（1）价格优势。由于厂家无须在商标上费时、费力、费钱，则能以尽量低的价格供货，而零售商进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能以较低的价格进货。（2）销售优势。零售商可以将销售的产品放在较优的位置，通过科学的商品陈列、优良的销售环境，来强化消费者的购买欲望。另外还可以充分利用其下属的、遍及有关各地的诸多店铺大力销售。（3）可以把握市场需求优势。零售商直接与广大消费者打交道，要自始至终坚持以消费者的需求为中心善于捕捉市场信息，把握消费者的需求变化，并根据消费者的需求来要求企业生产。

2.重视产品品质，提高信誉。中小企业不能因为不以名牌为竞争手段而放松对产品品质的控制。如果在实施非名牌战略中没有产品质量保证，也就失去了非名牌说服消费者接受和购买的基本理由。因此，企业要在产品品质方面给顾客提供保证，努力树立企业的良好信誉。因为良好信誉的商品对消费者具有极大的吸引力，能增加消费者购物的安全感，特别是当今，信誉几乎成为质量的保证，消费者能否买得放心，已成为促使他们在不同商品之间进行选择的重要因素。当然，中小企业在保证产品品质上要把握好“度”，严格把满足消费者需求作为衡量标准，避免产生严重的“质量过剩”损失而削弱非名牌的竞争优势。

3.产品开发的高效适用化是实施非名牌策略的保证。非名牌策略要坚持品牌与产品不失时机地快速更迭和转换，给消费者一种不断推陈出新的感觉，激发出消费者的好奇心和时髦感吸引消费者，产品开发的高效适用化直接决定了能否满足这一要求。而且中小企业往往在产品开发能力方面表现出力不从心，中小企业要想取得非名牌化策略的成功，可以通过与科研机构，大中专院校合作，也可以同其它企业联手开发，购买专利，或对大型企业的依附如采取OEM（所谓OEM方式，是指生产出的产品用人家大型企业的品牌销售）等方式来实现，以保证产品开发的高效适用化。

实施非名牌策略应防止进入的几个误区

1.认识上不要极端化。实施非名牌策略不是不想创造名牌，切不可绝对化。当企业规模扩大、实力不断增强时，要随时寻找契机，实施“非名牌”向“名牌”的策略转化。

2.实施非名牌策略在营销过程中并非默默无闻，不要品牌宣传。大家知道，品牌包括名称和标志。而商标是注册登记了的品牌或品牌的一部分。实施非名牌是企业不愿花费用去注册登记、去实施创名牌工程。但并不是说连商品的名称都不要了，有名称的商品还是要吆呵，还是要大家都知道来争相购买。因此，非名牌也需要宣传。非名牌的宣传媒体选择，宣传的策略和方式，宣传的强度和效应更注重适用化、短期化，以激发消费者立即大量购买为目标。

3.防止有价值品牌的随意丢弃和有前途产品的误撤。实施非名牌策略，不可避免要运用品牌和品种更换的手段吸引消费者，但在实际操作中可能因为种种原因或市场假象出现有价值品牌的随意丢弃和有前途产品的误撤给企业造成损失，这就要求中小企业在此问题上要有一套预防性措施，以充分发挥每一个品牌和每一个产品的价值。

4.强调低成本，并不是不要重视产品质量。实施非名牌策略的关键是要把成本降下来，以低价吸引消费者。低成本是低价格的必然要求。但强调低成本，不是要企业偷工减料、粗制滥造生产产品，否则，企业只会走向毁灭。任何时候，产品质量都是企业的生命线。因此，实施非名牌策略时，更要严格控制产品质量。

5.实施非名牌策略要防止市场战术的单调化和忠诚顾客的流失。在实施非名牌策略时，营销战术关键在于变化，不可采用单一策略，多种策略组合并用是吸引顾客的利器。假如中小企业无法通过有效的策略激发出顾客的好奇心，使顾客判断出企业带给他的“消费者剩余”，他就不会立即产生购买者行为。同时，在非名牌策略实施中，品牌和产品的丢弃，不要让顾客也随之大量流失，保持和培养“长期顾客”，不断开发新的客源对非名牌策略成功同样重要。