品牌引导消费管理论文

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内容摘要：自有品牌已经成为零售企业提高自身核心竞争力的必然选择。在国外，自有品牌产品在市场的份额占有很大的比例，可是在国内自有品牌发的展还很缓慢。本作者从发展自有品牌的意义和机遇进行分析，认为我国应加快发展自有品牌并提出发展自有品牌的策略。

零售商自有品牌（又称渠道品牌或私人品牌）是指零售商在销售的商标上使用自己开发设计的品牌而非生产者的品牌。零售商自有品牌时代开始于20世纪初的英国马师百货集团的“圣米高”牌商品，经过了数十年的发展，如今自有品牌越来越受到消费者的认可。

发展自有品牌的意义

发展自有品牌是品牌经营的发展趋势

市场的竞争就是品牌的竞争，品牌经营的水平的高低在很大的程度上可以体现一个国家的经济实力。在国外，品牌经营已经从单一的制造商品牌过渡到制造商品牌与零售商自有品牌共同发展的阶段。自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达，受到众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售的产品比例方面，瑞士约为41.2%,英国为40%。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60％以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30％－40％的综合连锁超市自有品牌商品销售额已经占到企业销售总额的1/3。从国外品牌经营和自有品牌的发展历程上看，我们有理由认为，发展自有品牌是一个国家品牌经营水平提升的标志，是品牌经营发展的必由之路。因而，我国要提高品牌经营水平，也必须加快零售商自有品牌的发展，缩短与其他发达国家品牌经营水平的差距。

发展自有品牌有利于我国零售业经营水平的提高

知名的国外零售商非常重视自有品牌开发从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团公司沃尔玛还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，产品须印上沃尔玛的自有品牌。家乐福所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。据美国自有品牌商品创造协会（PLMA）对以销售食品为主的美国超级市场的统计，1995年其销售总额为2095亿美元、销售总量为1285亿个，其中自有品牌商品分别占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分别为：英国40％、美国16％、澳大利亚11％。由此可见，零售业发展到一定阶段，研发自有品牌便成了发挥品牌效应、增强核心竞争力及增强获利能力的必要手段。在国内，从传统的计划经济走过来的商家，以往重视的是经营人家的品牌，却很少注意开发自有品牌。原因当然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意识不强，思路不够开阔，不敢做新的尝试。随着我国零售业的发展和国外先进经验的引入，零售商们开始关注品牌经营这个有效的竞争战略。这是因为自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。从这个角度而言，发展自有品牌是我国零售业发展的一个转折点，是我国零售业突破传统的价格战向更高层次竞争的标志。

自有品牌有利于提高零售商利润水平企业的利润是以投入与产出的效果而定，零售商开发自有品牌主要是减少投入从而提高利润。这主要表现在以下几个方面：大型零售企业自己生产或者委托生产，这样大大简化了进货环节，从而节省了大量的流通费用；自有品牌商品利用自有渠道网络进行销售，其广告宣传主要借助于宝贵的商誉资产，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，品牌的推广也只是集中于一个或几个品牌的宣传，这样广告费用就可以大幅度的减少；大型的零售企业拥有众多的连锁分店，这样就可以大批量的销售从而使得生产成本取得规模效益，降低生产成本，便于薄利多销；由于零售商与消费者接触较多，了解消费者的需求，使得开发的自有品牌的产品易于被消费者接受，从而加快了资金的回流，减少资金的流通成本。

自有品牌有利于我国零售业的健康发展零售商发展自有品牌有利于培养自己的忠诚顾客群。在没有自有品牌之前，一个经营业绩不错的零售商一旦迁址，那么他的业绩很有可能一落千丈，其原因是因为在消费者眼里零售商只不过是一个提供他们所需产品的载体，消费者认定的是产品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消费者的认可，那么顾客分流的情况就很有可能不会发生，从而有效的培养了忠诚顾客。目前在我国的零售业中主要竞争是价格竞争。价格竞争是所有竞争状态中最为基础的竞争，但是，在中国这样供大于求的现实面前，价格竞争几乎成了唯一有效的竞争手段，为了争夺顾客或者市场领先，不断降低售价、流失利润已经从一剂良药变成了毒药。但是偏偏还有更多零售企业在向这个恶性循环的怪圈中添砖加瓦，进一步恶化环境，使得我国零售业发展缓慢。在面对国外大零售商时显得毫无竞争力。如果零售商发展自有品牌，就能够有效的回避同行业间低档次的竞争，可以有效的避免正面竞争，因为品牌具有排他性和个性的特点是别人难以模仿，也就使得零售商间的竞争变为错位竞争。进而带动零售业健康发展，使我国的零售商快速成长壮大。

我国加快发展自有品牌的机遇

零售业连锁经营的蓬勃发展

我国零售商的规格化、连锁化程度提高。自有品牌战略的实施必须以相当规模为基础，连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来，我国大型零售企业如“雨后春笋”，发展迅速，据有关资料显示，近5年新建改建的大型零售商企业的数量相当于前40年的总和。商业企业向集团化、连锁化发展，其经营规模不断扩大。根据对实行集团化、连锁化经营的36家大型百货零售企业的统计显示，2002年商品销售额同比增长28.9%,零售额增长29.6%，分别高出356家大型百货零售企业12.6%和16.2%；零售额占全社会消费品零售总额的比重为1.1%，比2001年提高0.2%。规模化发展为自有品牌战略的实施创造了条件，有利于自有品牌的推出和发展。

中小型制造企业生产能力的剩余

目前在我国存在着许多中小型制造企业，他们大多数实力薄弱，对市场缺乏认识，对于消费者的需求没有深入的了解，以致花大量的人力、物力、财力在消费者不认可的产品上，从而使得企业经营状况很不好。这时如果零售商能依据自身的营销优势采取自有品牌，组织或委托厂家定牌生产，对于身处窘境的制造企业而言是求之不得，而作为零售商则可以据此选择适当的制造企业构造战略联盟。

假冒伪劣产品的存在和消费者对品牌的偏好

目前由于我国制度的不完善，一些不法企业为了获取暴利，大量生产伪劣产品或者假冒著名品牌的产品，使得消费者在选购中常常被欺骗，并且在维权处理中遇到诸多麻烦。这种情况下，零售商品牌会给消费者更多的安全感，容易得到顾客的信任。同时，我国已经进入了市场经济，企业的一切行为都是靠市场来决定的，是依据消费者行为来决策的。目前消费者对品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通领域中所处的特殊位置使得他不仅能够了解消费者的需求变化而且了解制造商的信息，这决定了零售商完全可以凭借自身的优势发展自有品牌，在这个品牌时代里占有一席之地。

中间商品牌市场的空白

目前在我国除了几家老字号的企业（如“同仁堂”、“张小泉”、“永安”等）和为数不多的新兴企业（如“恒源祥”、“联华”、“燕莎”等）拥有自有品牌外，零售商品牌市场几乎是一片空白。因此，有条件的零售商若能率先实施自有品牌战略，便能够占领零售商品牌发展的先机，提升零售业的经营水平。

要发展自有品牌，零售商要有足够大的规模和足够多的资源投资于高品质自有品牌产品的发展。实施零售商品牌战略是一项十分复杂的技术系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发与管理、进行市场调研的产品项目的选定，还有自行组织生产或委托厂家订牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略，没有相当规模的零售商是无法承担这些工作的。所谓具有相当的规模是指零售商要具有大规模的经营和广阔销售网络。只有这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌的各种优势才能充分发挥。比如西尔斯公司是美国的大零售商，约有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年销售额高达300亿元之多。同时，零售商应该有良好的品牌经营基础，即具有良好的商业信誉和市场影响力，在区域市场内具有重要的地位。所以，在我国，要积极发展零售商业自有品牌，应着重做好以下几个方面：

加快连锁经营健康快速的发展

在看到我国连锁经营迅速发展的同时，也应发现在发展过程中存在不少的问题，其中最为突出的是，形式上、名义上的连锁经营多，热崇于规模的扩大，在实际操作过程中，没有实现真正的统一配送，计算机联网，实现数据的及时处理和对市场的实时监控，经营理念和管理模式的统一等，所以许多连锁经营实际上是松散型的。另外，在条件不太成熟的情况下盲目的扩展而忽视了自己的管理能力和资金能力，以至于建成后的连锁店不是位置不合理就是配送中心建设滞后，使得运行成本提高从而缺乏竞争力导致最终的倒闭。

连锁经营是发展自有品牌的重要条件之一，针对我国零售业连锁经营存在的问题，应采取以下措施来应对：规范连锁经营，利用信息技术提高管理水平。科学选址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建设是连锁经营的关键环节，它直接关系到企业能否做到统一进货、统一配货，关系到企业能否有效的降低运输费用、降低运营成本。要建立自己的信息系统，实现信息流的连锁。只有建立完善的信息系统，企业才能够追踪需求动向，监控自身的运作质量，并对市场变化做出迅速反应。建立健全连锁企业内部管理制度，规范和强化企业内部管理。在条件充分的情况下，大力发展连锁分店，形成规模效应。只有分店的数量多了，进货量提高了，配送中心在进货时才有足够的能力与生产厂家讨价还价，从而降低进货价格，形成价格优势，否则，如果分店数量太少，无论管理多么好，配送中心建设多么完善，都无法形成大批量的进货，从而失去了连锁的意义。要尽快重视和提高连锁企业的人员素质，特别是管理人员的素质。连锁企业要用战略的眼光引进人才，招揽人才，培养人才。

对进行自有品牌的商品要慎重

自有品牌战略并不能针对所有的商品，实施自有品牌的商品需具备以下几个属性：

科技含量不高的非专业性产品具有大众化和购买频率高的科技含量不高的非专业性的产品，其内在质量差别不是很大，如服装、鞋帽、首饰等时尚类商品，食品、蔬菜、水产等保鲜、保质要求高的商品。这些商品对于科技含量要求不高，消费者对于这些商品有自己的判断能力并且对于自己的判断能力有较强的信心。因而消费者在购买此类商品时，对提供的服务更加看重，而这正是零售商所要重视和善长的。

产品是便宜的、容易鉴别的、购买风险小的对于单价较低的商品，消费者可以在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，从而创造了自由品牌商品与消费者接触的条件，为自有品牌商品最终被消费者接受提供了机会。

产品要有较高的购买率因为产品的购买频率较高，对于大型零售企业而言，就可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低成本的实现；对于消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低、价格敏感度较高，容易背叛原有的制造商品牌从而选择自有品牌。

零售商要具有良好的声誉

较高的商誉是零售企业实施自有品牌战略的前提和内在优势。如果某零售商在消费者的心目中树立起良好的企业形象，具有相当好的声誉，那么该企业创立的自由品牌从诞生的时候开始就已经具备了名牌的许多的特征，容易被消费者认可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企业本身的商誉之上，而物美价廉的自有品牌商品对本企业的商誉又起到了提高和推动的作用。

在我国，鼓励大型零售企业发展自有品牌，有着深刻的经济和社会意义。应该用自有品牌引导消费，用新产品适应市场的变化，迎合顾客的需要，走出不良竞争的误区，使企业得以持续的发展，从而使我国的零售业健康持续的发展。

参考资料：

1.菲利普·科特勒，市场营销管理[N]，人民大学出版社，2000

2.冯玉芹，关于我国零售商自有品牌战略的研究[J]，商业文化，1999

3.雷大章，零售商自有品牌分析[J]，商业研究，2002(2)