品牌个性化竞争管理论文

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内容摘要：品牌是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。本文从品牌个性、品牌延伸、品牌创新、品牌国际化四个方面论述了如何提升品牌竞争优势。

品牌是现代产品的重要组成部分，在企业的营销活动中有着独特的魅力，是产品竞争的有力武器。美国著名品牌专家LarryLight说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。

塑造品牌个性

品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

品牌人格化

品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。

品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性，正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性，使百事可乐变得人性化，获得了青少年一代的高度认同，促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的品牌价值。

品牌个性会产生品牌价值

品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的质量，还可以是一种享受，一种社会地位的象征，能给消费者带来生理和心理上的满足，带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起，才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气，敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践，留给消费者鲜明的个性形象。品牌提供的不仅是一种有形实体，而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。

合理品牌延伸

在竞争越来越激烈的市场上，要完全塑造一个新品牌，企业不仅要花费大量的人力、物力和财力，而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。

品牌延伸要符合品牌的核心价值

一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突，就可以进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性，品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时，在消费者心中的印象会越来越模糊，失去了原来的焦点，导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略，取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品，但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值，金利来定位于男人的世界，男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐，曾一度推出的女装和女士皮具，市场反应却十分冷淡。

品牌延伸要注意质和量的控制

品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值，还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌，也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试，做好全盘策划，对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小，品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源，陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加，而应尽力培植核心产品，只有在绝对控制已有产品市场的前提下，才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业，就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。

进行品牌创新

现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被消费者所抛弃。

技术创新

营销策略的实施要以技术创新为核心，使产品更加贴近顾客,从而在竞争中获得优势。再好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场。成功的企业家就是要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得持久竞争优势。一味重视营销，而忽视技术和研发，则消费者的需求同样不能得到高质量、快速度、高效率的满足。在IT领域，一提起华硕，消费者想到的就是技术的先进；一提起高品质的产品，消费者就可以联想到华硕的系列产品：华硕主板、显卡、光存储以及笔记本电脑凭借自己的领先技术优势和品质，取得的一连串光辉业绩，就是华硕积极推进技术创新的结果。

从企业自身发展来说，技术与营销实际上是一个相互促进的辩证关系：技术的发展要以营销为导向，同时技术的发展也为营销创新和营销策略的实现提供了物质条件；营销的发展则离不开技术的支持，技术越发展越是需要高水平的营销与之相适应。

华硕的做法是，他们通常用最快的速度、最先进的技术来达到用户需求的满足。技术与营销都是企业价值链中的价值活动。提高其中一个活动的价值都有助于提高整个企业的价值创造企业竞争优势。华硕的成功和华硕管理团队一直积极倡导的技术营销理念是密不可分的。要依据产品的市场定位进行技术创新和产品创新。有了市场定位这个基础，技术创新便有了方向。技术代替不了市场，高新技术产品同样存在市场风险，但如果产品的技术创新能以市场为基础，则会降低这种风险。

形象创新

人们对品牌形象的认识是一个由感性到理性的过程，品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。形象是一种感觉，就像一个人独特的外貌、仪容仪表、气质风度。品牌形象也是如此，它通过产品、服务或者商标、包装等视觉效果散发出来，无处不在，它是一种气氛、一种精神、一种风格，需要企业去挖掘、去表现。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。品牌提供的不仅仅是一种有形实体，而更突出的表现为超越实体的带有精神因素的、带有强烈情感作用的品牌形象。随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，企业进行品牌形象的创新，是建立一个强势品牌必不可少的工作之一。品牌经营型企业应积极主动关心消费者对自己品牌的评价，及时把握品牌发展方向，努力使企业的品牌形象与顾客的期望相吻合，提高顾客的满意度。

服务创新

服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。优质而完善的服务缩短了生产者和消费者之间的距离，IBM公司副总裁罗杰斯指出：“IBM是以顾客、市场为导向，绝非技术。”再好的品牌，没有服务的保证和支持，其市场的生命也是有限的。

走向品牌国际化

品牌固然要靠产品质量来支撑，但品牌是独立于产品产地的。在当今市场上，品牌正逐渐从本地化、区域化走向全球化。经济全球化浪潮逐渐洗涤着品牌身上的国别印痕，各国品牌正面临着一个广阔的国际市场，离开了国际化品牌战略，地区品牌难以独立生存。

品牌重新命名

品牌国际化首先表现为品牌的重新命名。美国著名营销专家杰克·特劳特说过：“市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。”品牌命名不是一件简单的事情，而是一门科学，好的品牌名称不仅要注意发音，具备内涵，做到简单独特，还要考虑心理感觉和文化背景。海尔巧妙地运用了英文单词“Higher”的发音，很快被人们所接受，甚至根据自己的品牌名称创造了“HaierandHigher”,向国外消费者传达“海尔越来越高”的意思。国内品牌进入国际市场，译成英文就必须兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理。

品牌标准国际化

品牌国际化还表现为标准国际化。世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们不管身处何地，都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类共同的需要与欲望。企业只有从长远发展考虑，尽快建立较高水平的管理和技术系统，才能符合全球标准。中国品牌普遍存在管理技术和管理系统落后的现象。许多企业仍然没有意识到数据化管理的重要性。可口可乐、麦当劳、万宝路是全球标准化的典范。企业只有达到全球标准化，才能树立具有国际核心竞争力的品牌。

品牌营销本土化

品牌国际化表现为营销国土化。在经济全球化背景下，越来越多的企业实施跨国经营，全球化和本土化相结合是跨国公司进入它国市场的有效途径。全球化通过统一的品牌形象，标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。麦当劳在营销时采用了全球统一的品牌名称和品牌形象：高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境。在本土化营销方面充分考虑东道国的国情、文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，想尽办法为顾客提供方便，超越顾客的期望值来满足顾客的需要。拉近了与消费者的心理距离，树立起了一个本土化的公司形象，成为当今世界上最成功的快餐连锁店。

鲜明的品牌个性，是品牌价值的核心；合理的品牌延伸，可以带动更多的产品；适时的产品创新，有助于企业的生存和发展；品牌国际化，进一步壮大了品牌的市场影响力。