实体空间平面设计的传达方式初探

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一、文字与图片传达

文字与图片是符号家族中最古老、最具恒久魅力的组成部分。“符号是信息的表现形式，是信息的感性袒露，而信息是符号的表现内容，是符号的内蕴。”所以，文字与图片既是符号又是传达方式。文字、图片作为一种传达方式，使用范围很广。在实体空间中，文字、图片这种传达方式被成功地运用到展（博）览会的导向系统设计、产品包装设计之中，而在各种设计之中，它的多维化是成功的因素之一。多维化概念的提出使文字与图片同时获取了“符号”和“传达方式”的双重属性。由于受众的传统符号情结，所以文字、图片这种传达方式本身所负载的信息将会不断增量，这是由文字、图片的符号性质决定的。文字、图片符号具有象征性、指导性、概括性，这都是展示设计信息要传达的必需译码。根据不同内容的展示活动，文字、图片所扮演的角色也不尽相同。例如，我院美术系师范专业本科阶段的教育实习汇报展，展出的内容基本都是以文字、图片形式出现，在这种情况下，文字、图片既是展出内容又是传达方式。又如书画展览，受众所面对的都是在二维平面所塑造的形象，假如将书画作品中所蕴含的精神实质作为展示所要传达的信息内容，那么在展览中，书画作品本身就是一种最具说服力、最便捷的传达方式。毋庸置疑，文字、图片在当前的展示中充当着传达方式角色的事例是很多的，只是目前在理论界还没有将它提升到理论层面。而在社会生活中，几乎每天接触到的展示信息都是用文字、图片作为传达方式来应用的。比如报纸，经典的版式设计，文字、图片是必需的两种符号，也是唯一的传达方式（当然这只是就实体空间而论）。它的最终目的是使版面产生清晰的条理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达到最佳的诉求效果。文字、图片的恰当组合有助于增强读者对版面的注意，增进对内容的理解。要使版面获得良好的诱导力，可以使放大的主体形象成为视觉中心，以此来表达主题思想，也可以将文案中多种信息做整体编排设计，有助于主题形象的确立。在某些书刊艺术探索展览中，书籍形态创意大胆，以反常规的手段向基本设计规律提出了挑战。某些书籍设计作品将书籍形态立体化、装置化，在创意上注重纯艺术的探索。但是，书籍不是让人观赏外在表现形态的艺术品，它不同于雕塑，不同于装置艺术。它的本质仍然在于供人阅读，更多的应该关注内在的内容。这些新形式的书籍样式的出现使之放置在空间时对周围环境的影响有着相当的影响力，虽然书籍的外在形态是一个体块，读者在欣赏时的每一次停顿都是一种静态的美的享受，但书籍的封面、封底、内文版式的平面视觉形象，其相对独立的平面视觉意味与外在的立体形态相互结合构成了书籍装帧设计的整体魅力。它所拥有的直观的美的形式以及意蕴美是通过文字与图片的和谐安排来达到的。文字、图片还有文本应用和广告应用之分。一般的文本展示，字体、图片的选择要平稳大方，符合人惯有的视觉流程。字越小，精密度越高，整体性越强，但太小则会影响阅读。行距的宽窄是比较难把握的问题，行距过窄，上下文字相互干扰；而行距过宽又使字行不能有较好的延续性。在同一个版面中，选用三种以内的字体为最佳效果。创意广告应用则可以将文字、图片变形、夸张，使其更能适应现代展示设计的发展。图形面积的大小不仅能影响版面的视觉效果，而且直接影响情感的传达。大图形注目程度高，感染力强，能给人舒服愉快之感，通常用来表现细节，如某个对象的局部特写等，能在瞬间迅速传达其内涵，与人产生亲和力。小图形插入字群中时有点缀和呼应版面主题的作用。文字构成要素设计的好坏，直接影响广告版面的视觉传达效果。其中对于汉字的再设计强调的是其个性特征，通过对某个字的再设计，表现出这一个事物才有的特征。同一个字，构思定位不同，设计的角度就不同，传达出的概念和意思所延展出的方向就不同。图形在现代广告中已成为重要的视觉要素，它对塑造品牌和企业形象，使之获得良好的注目效果，从而加速信息的传达起着重要的作用。它与语言文字表达方式不同，它的优势在于其直观的形象性和真实的生活感，能够起到美化版面、增强吸引力、丰富设计主题的趣味。图形充分发挥了视觉形象的感知功能，使广告信息形象化并能够准确表达，使消费者对产品或服务的特性能够形象地把握。平面设计符号，在平面设计特别是平面广告设计中是不可或缺的元素。商业的展示设计，文字、图片作为一种传达方式（或广告样式），其自身的设计必须充分考虑到产品所要传达给受众的信息和受众的视觉心理。关于字体的设计，相关研究者有几点提示：1.能够直接将广告主题或产品印象，透过文字造型让观者理解。2.文字造型必须使观众留下深刻的印象和记忆。3.使用于各种传播媒介时也能发挥充分的视觉效果。4.造型能给予多数观众好感，受到欢迎。也就是说，在注重文字可观性的同时也要赋予文字鲜明的个性，同时在视觉上要给人美感并且要富于创造性。要考虑文字的整体诉求效果，给人清晰的视觉印象。服从企业和产品特征及性能的要求，要与其风格特性吻合一致，不能相互冲突破坏了文字的视觉效果。字形设计良好、组合巧妙的文字能给消费者留下美的印象，获得良好的心理反应。在包装设计中，最令人关注的就是它的商业促销功能，其中就需要图形和文字的组合来展现这种提示。大多数包装都是在三维空间中展开，影响到设计的因素很多，但情趣的诱导却是通过看到的不同面展现出来的，关键在于要处理好各个面之间的关系，编排的结构与形式感是在此基础上建立的。除了突出表现主体外，还要考虑到主次各个面中每个形象要素的对比。平面图形着重表现的是画面的主体形象，分为直接表现和间接表现两种形式。直接表现是对消费者进行明确直观的视觉传达，间接表现是通过主体形象的象征或比喻等手法来表现设计主题，使消费者产生联想。无论选择哪一种形式都需要考虑对主题内容的正确表现，以及与商品整体形象和设计风格的和谐统一。图形要准确传达商品信息和审美情趣，而文字则对商品内容起到说明作用，也能对商品形象起到表现作用。字体的大小、位置、编排的疏密处理，强调形象的表现作用，突出个性，字体要以视觉传达清晰准确为基本原则。中国人民大学新闻学院盛希贵副教授提出“应重视和加强在国际交流中视觉传播手段的运用，大量生产和制作摄影画册、画刊和各类摄影作品，强化文字、图片作为传达方式的能力”。由于长期以来都把文字、图片作为一种平面设计符号，没有从理论上赋予其传达方式的内涵，致使当前某些展示设计在拼命地寻找另类的传达方式，殊不知文字、图片本身就是一种恰当的途径，陷进了“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的尴尬。将文字、图片的内涵延伸到传达方式领域是一个对于平面设计符号应用延伸的探索过程，目前有关这方面的研究尚属起步阶段，理论表述还欠成熟。笔者愚见愿作引玉之砖，全面深入的研究还有待广大专家学者的参与，教正，提升，完善。

二、造型传达

单纯的平面设计符号在传达信息时有一个专用名词——视觉传达。视觉传达着眼于人的视觉感受，如果将人的味觉、听觉、触觉纳入传播手段里，视觉传达将显得力不从心。为此本文提出了“传达方式”一说。造型传达是基于目前平面设计符号在展示活动中内涵和外延都不断丰富和扩展的情况下提出的。对平面设计符号概念的界定，可以从外延上直观理解，只要是作用于平面的、有别于立体设计符号的都列入平面设计符号范畴。联系到当前的展示设计，为了使产品在展示中更具亲和力，“人”作为一种实体符号，愈来愈多地出现在世界各地的展示会中。“人”是最具说服力的造型传达。作为设计师常用的符号形式，根据同构规律，“一个成功的信息传达过程是设计师将信息经过编码转化成便于受众识别的符号和形式。而位于受众一端，又能将受到的符号，经过译码还原为设计师想要传达的信息”。在这样一个过程中，“人”也就有可能成为一种平面设计符号，包括既能以实体出现，也能以平面符号形式出现。其传达方式多维化中的造型传达，强调的还是实体形式。这种形式能使受众的心理产生巨大的波动，非常适用于当前的商业性展示。如1996年德国汉诺威CEBIT电讯展示会上，爱立信公司要求设计师通过其展位体现其鲜明的企业形象——“爱立信让世界变得生动而有活力”，此外还要求体现出爱立信产品的品质特征。英国联想公司设计师针对这一信息的特点，设计了一个两层楼高的方形钢框架，布置了几个穿着纯色服装的青年舞蹈演员，让他们以各种优美而生动的形象造型来传达“爱立信让世界变得生动而有活力”的企业形象。而舞蹈演员潇洒奔放的舞姿（符号的造型传达）不仅准确传达了信息，而且给受众以美的享受。同时，这种表演形式（造型传达方式）还吸引了大量的观者，形成了信息接受人流，从而达到了广泛传达的目的。在2000年的汉诺威世界博览会上，冰岛馆的外观设计又是一个很好运用同构规律的例子。展馆的外形是一座大型冰山，设计师对冰山的外形结构进行了大幅度的简化，抛弃了过多的琐碎细节，整体的色彩采用海水般的蓝色，并有大量的冰从巨型蓝色冰山表面倾泻而下，冰山仿佛在融化，使参观者在炎炎烈日下顿感凉气习习而来，的确使人产生了置身冰岛的感觉。冰岛的地理信息通过同构规律在这里得到了准确的传达。当人们被强烈的远观视觉形象所吸引走进展场时，所有的构架、陈设以及文字和图片展示都应有良好的空间序列和布局，让观众在有限的面积里观感舒适。新颖的造型、别致的材料、绚烂的色彩共同塑造出神秘的感观空间，让观众带着探索的目光去感受。造型符号除了因同构规律在受众视觉中变成平面符号外，还可以从参观者的位移中得到印证。仍以上述冰岛馆外形为例，从整个三维空间（物理学时空概念）来看，冰岛馆是立体符号，但是如果观者只是在其中的一个侧面或正面观览，符号传达给受众的视觉反应是典型的平面设计符号。正如电影艺术一样，展示空间也是有着时间顺序的空间艺术。不同的流线产生不同的情绪，不同的围合态势造成不同的感应心理。开敞式空间给人的感受是动态的、开放的，通过地面的色块和某些形体限定围合空间。半开敞空间略显静态，视线基本上畅通无阻。封闭式空间则四面隔断，视线有所限制。可根据视野的开阔或狭窄安排展区的功能，从而使人们在不断看到不同的面时而产生心情的变化，让观众被空间的神秘所吸引。平面设计传达方式以造型传达形式出现在近几年才兴起，而随着建筑物导向系统形象化，建筑一体化呼声日高，可以预见，造型传达将是未来平面设计符号在各种设计应用中的发展主流。要想由平面设计符号组成导向系统，仅靠二维文字、图片是难以胜任的，它必须依附立体建筑，与建筑物融为一体。统一并不单指一致，它包含的形式也会有差别。在统一之中，有重复、渐变等许多形式上的变化。就算是以独立姿态出现的指示牌标志，在同一平面内其所指向的空间也是多层次的。公式化地将各种造型传达视为立体符号，是教条和僵化的认识，不利于平面设计符号传达方式在展示空间中的发展与延伸。

三、模糊传达

“所谓模糊的传达方式，也就是一种轻视以往那种主观的、受个人情感影响的、容易理解作者意图的传达方式。”模糊传达也称为艺术型传达方式。模糊传达产生的背景，当今信息化社会的急速加剧不容忽视。由于在一定时间的容量内，信息量明显地增大，信息的过密影响了信息的明确度。如果将在一定时间里堆积过度的信息置换到一个静止的平面的画面时，像在时间中堆积的残像一样，视觉在一定空间内形成了各个层次。由于过多的层次重叠，在无意识中偶然出现的形象超越了作者自己的意图，使自己的意象变得模糊。这种积聚的表现技法，就是通过复杂的层次来追求那种不透彻的、费解的表现。画面的效果恰如在时间中消失的形象记忆。在这种表现层次上的极限，将无限制地复杂化，直至向着画面全黑的印刷界限发展。与此同时，各种平面设计符号在展示会的应用中，过多地注重其装饰风格，制作烦琐。这反而削弱了平面设计符号的信息传达能力，使受众难以真实地把握信息尺度，带有一种虚构性。展示分为商业性和文化性两种。在商业性展示活动中，商家为获取最大的经济利益，对各种设计符号的调动往往表现出“过犹不及”的一种心态。而设计者有时为了迎合商家的意愿，不得不放弃自己的设计意图，尽量在装饰和层面上下功夫。如果从设计符号本身固有的艺术性来说，那么设计者在迎合展示商家意愿的同时也忽视了平面设计符号的艺术表现性，此举是舍本逐末，将大大不利于平面设计符号与展示设计艺术的发展。注重平面图层效果的装饰性，使用层层叠加的手法，不但设计者的设计意念会被掩盖，信息的有效传达也会被弱化，其结果有如“淮南之橘，过北为枳”。因此，必须要减装饰与破坏，从加到减，强调简洁含糊。须注意：含糊并不是说信息传达目的的含糊，而是将含糊作为一种实在的传达手段。符号含糊，展示商品和设计者要传达的精神实质便于明确。模糊传达方式很好地解决了上述问题，而且在文化性展示中大放异彩。文化性展示因为不仅自身具有艺术价值和效果，更主要的是增加了环境的艺术气氛和艺术品位。文化性的展示活动中的教育成果展、书画展览、图书展览等使模糊传达法则得到了有效利用。在展示实体空间中，摒弃各平面设计符号外表冗闷烦琐的装饰，力求突出展品的精神实质，这要求在导览系统设计中必须注重整个实体空间的主次关系，假如是书画展览、图书展览的话，导向系统和各指示牌、标签的设计就更不能喧宾夺主，务必要模糊传达。视觉导向设计的清晰度不仅关系到人们流动流程的顺畅，也是整体性设计统一协调的把握。平面设计符号传达方式模糊化，可以使观者在参观的过程中对展示物品的理解和接受更具想象力和亲和力。平面设计符号在实体空间中的模糊传达，并不等于说明其朝抽象化表现趋向，减装饰与破坏也不是平面设计符号的虚无表现，含糊“从减装饰术语上讲可以做最基本的技法，但从设计对美的追求这一概念上讲该是被禁止的做法”。当今在传达艺术方面的抽象化表现趋势不像过去纯粹的抽象那样追求造型方法调和等共通的审美意识。现今的流行趋势是使用在符号语言或造型方面的信息含载量上的抽象化方法，进而达到在破坏性的、无含义的状态下创造出一种新符号语言、新形象的传达方式。“模糊”的传达为基座的表现，或者说“不知道什么意思”的表现是建立在理解内容表现衰退基础上的。由于层次的增加和喧哗的出现，在平面设计方面随着视觉的复杂化、多重化的增进，画面也变得愈来愈黑和不清楚。那么，平静的、削减的表现将成为传达方式的延伸。

本文作者:谭晶工作单位:广东韩山师范学