院校广告学教育管理论文

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摘要：改革开放，经济振兴，催生了中国广告业的迅速发展，一个新兴产业正需要高素质的广告专业人才。但中国广告市场起步晚，底子薄，高校教育问题已成为制约广告业进军国际与世界接轨的瓶颈，要使专业广告人才的成长建设赶上行业的成长步伐，研究高校如何突破体制局限已是务实之需。本文试图从高等院校广告教育的现状出发，分析其中的一些不合理因素，并借鉴国外广告设计教育的经验和做法，提出了关于加强和改善广告设计教育的一些建议。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

thebackgroundisthin,theproblemofthe

high-educatinghasrestrictedadvertisementindustryto

marchinternationallyandbecomethebottleneckwhich

connectsrailswiththeworld.Tomakespecialistsin

advertisementcatchupwithprofessionalgrowthstep,

theresearchonhowuniversitiestobreaksthroughsystem

limitationisalreadypracticalneeds.Fromthepresentsituationofhigheradvertisementeducation,

thisarticleattemptstoanalyzesomeirrational

factors,learnfromoverseasandsuggesthowto

improveadvertisementeducation.

关键词：广告教学模式，课程设置，开放式办学keywords:

Advertisementteachingpattern,Curriculum,openeducation

一、广告教育市场背景分析

1、高等院校广告学专业的产生及概况中国大陆广告教育自1983年产生至今，目前已经有各类高校共计242所开展专业广告教育。1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生，成为大陆最早招收广告学专业本科生的高等院校，此后，陆续成立广告学专业的院校有北京广播学院（中国传媒大学前身）和深圳大学。[1]1993年北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生，迄今为止，中国广告学专业已经形成了从大学本科、硕士到博士的培养梯队。[2]从调查数据来看，目前我国广告学专业所归属的大学性质并不统一，广告专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院，而且艺术学院、师范学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴专业产生了极大兴趣，这使得我国高校广告教育面临空前杂乱的局面。

2、我国高等广告教育的类型与特点

在我国开设广告学专业的高等院校中，除了一定的艺术类专业院校之外，综合类及工科、师范类院校也占了相当比例。而各个院校依据自身的特点，对广告专业的教育也有所倚重，经济类院校主要偏重广告经营与管理；艺术院校以美术装潢和艺术设计为专长；新闻、广播学院的广告专业着力突出新闻传播、新闻写作和广告策划；而大多综合性大学办的广告专业则依托综合性大学多学科、精深广博的优势，重点放在培养具有人文社会科学基础的复合型通才上。[3]以下有一组资料显示了我国高等广告教育的概况：

表格一：成立广告学专业的院校类型

表格二：广告学专业在各个高等院校所属院系

（注：该表根据中国广告年鉴全国高等院校广告专业名录统计）

二、高等院校广告学教育现存问题分析近几年广告行业大环境上的繁荣及需求刺激并推动了广告教育业轰轰烈烈的发展，从1983年广告专业产生至今，势如破竹，在22年内设立广告专业的院校以几何级数增长，但广告教育业规模的壮大却与其本身教育基础的薄弱形成了鲜明的对比。

1、从宏观角度看，中国广告业起步晚、发展快，需求紧迫，外部世界给广告教育以过大压力和过高期望，导致广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形发展并迅速膨胀。改革开放以来，为了迎合市场需求，各大高校纷纷开设广告学专业，但这种规模的扩大与数量的激增并没有满足行业的需求。有数据表明：截止2004年底，我国已有广告从业人员91.38万人，但受过正规广告教育的不足2%，而在美国广告行业中，75%以上的从业人员都是本科或硕士毕业生。[4]另一项由中国广告协会学术委员执行的对京、沪、广州三城市不同类型广告公司的调查表明：在各方面困难的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。[5]由此可见，中国高等广告教育的发展仍严重滞后于广告行业的发展。

2、从高校自身来看，广告教育在体制和教学上仍存在很多弊端，成为制约行业发展的重要因素之一。中国传媒大学副校长、中国广告协会学术委员会教授丁俊杰在谈我国广告教育存在的问题时也指出，“广告教育普遍存在专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化的现象”。[6]笔者认为，目前广告教育中存在的问题可归纳为三大弊端：

弊端之一：封闭办学，缺乏必要交流与沟通。广告学本应是一门理论学习与实践教育并重的学科，但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主，能提供给学生参与企业策划、社会活动的机会较少，“照本宣科”的封闭教学一方面降低了学生的动手能力，也使学生丧失了学习的自主性与学习热情，使他们将来难以直接适应社会。

弊端之二：量高质低，整体水平参差不齐。在开展广告教育的高等院校中，除一部分大中型院校如北广、厦大、复旦大学、武汉大学等已形成了一定的办学特色和学科定位外，仍有相当一部分高校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立广告学专业，从艺术、工科，到财经、师范类院校，虽然广告学的分布面越来越广，但整体教学水平却始终受着实际条件的限制，难以一致。

弊端之三：课程设置不合理，割裂学科与学科之间的关联。我国广告学专业目前所属院校性质不一，所属院系也各不相同。各个大学、院系从不同的领域和研究方向设置课程进行广告教育，大家互不交流，只埋头钻研自己的领域，而忽视与广告相关的其他领域知识的学习和研究，这种教育下培养出的学生知识片面，缺乏系统性，难以胜任较高层次的工作。

3、从教师自身素质来看，虽然科班出身的教师比例已经逐渐上升，但很多只是集理论于一身，对广告实际运作缺乏必要的认识。另外，大部分教师知识结构单一，现有知识没有及时更新，同时又缺乏思考和创新精神，没有独立的科研能力，于是新世纪的教师仍然举着十多年前的教科书，就算偶尔放一些广告片也只是泛泛而谈，缺乏深入细致的分析和延伸性的思考。

4、从学生方面看，首先，学生的专业热情不高，专业信念动摇。在访谈中笔者了解到，大部分广告专业的学生经过四年的学习，到毕业却并不愿意选择广告作为自己的职业，即便有的选择了进广告公司，也只是作为一种暂时的职业。究其原因，有的认为广告公司的报酬太低，有的认为所学知识根本派不上用场，体现不出专业价值。其次，空有理论，动手能力差。广告公司普遍反映：许多刚毕业的大学生缺乏实战能力，无法胜任本职工作。再次，没有得到正确引导，对专业产生狭隘认识。一些学生把广告等同于广告设计，在四年的学习中忙于参加各种设计大赛，轻视理论的学习。

三、对高等院校广告学教育改革的策略思考

近几年我国广告行业发展迅速，呈现良好态势。从每年全国广告总投资额度来看，继2003年突破1000亿元大关后，04年攀升到1238.61亿元。而在今年11月18日刚刚落下帷幕的央视广告招标会上，广告总标额达58.69亿元，较去年增长了11.8%，CCTV广告招标一向被誉为中国经济的晴雨表、市场变化的风向标，而每年招标会上日益见涨的增长趋势在未来几年内还将持续。据预测，到2010年，中国的广告投资额将达到2000亿。[7]行业的迅猛发展需要大量专业的、具备高水准的广告人才来指导广告的决策与运作，因此高校广告教育改革已势在必行，针对目前广告教育模式中存在的问题，笔者认为有以下几点值得改进：

第一，打破学科局限，整合多重资源。广告是一门综合性很强的学科，它要求教育者应该充分突出它的整体观念和综合思维，打破学科局限，打破院系局限，充分利用各学院、各社会团体的有利资源，提高教学质量。古语云：“闻道有先后，术业有专攻”。加强学科、院校间的学习与交流，有利于取长补短，相互促进。例如：专业课的教学可以不必局限在本院，针对各学科的特点，可以打破院系甚至学校局限，充分利用师资。比如问卷调查、营销策划可聘请商学院老师主讲；广告设计及广告美学由本院老师同计算机系老师合作把关；媒体、新闻策划交由新闻传播专业负责；广告法规与经济法规则邀请法律专业老师主讲。这样不仅可以充分利用各个院系的教育资源，也加强了各门学科的专业性教育。同样，院校之间以课题研究的形式开展合作，也是一种资源的整合利用。

第二，加强实践教育，探索多元化教学模式。前面谈到，目前高校广告教育封闭办学现象严重，教学模式枯燥乏味。针对这一现象，我们应积极引进多元化教育模式，使广告教育更为鲜活生动。首先，学校可以寻求与企业或广告公司合作，由学生和从业人员合作完成广告项目，在广告实务运作中锻炼学生的动手能力，实践专业知识，了解自己的缺陷不足，以为今后的学习指明方向。目前一些广告业知名院校如中国传媒大学、厦大等在这方面已走在前列，但仍有绝大多数院校尚未加强这方面的认识。此外，学校还可以聘请知名广告公司、国内外优秀企业的广告营销人士和高级主管来校兼职任教，或担任名义教授和顾问，开设讲座，丰富学生的社会阅历。笔者曾经在网上浏览过这样一篇报道：从1996至2001年，日本株式会社电通在中国北大、清华等6所大学实施了为期5年的广告教育项目，5年中共有284名电通的广告人在讲座中担任讲师，其教材着眼于广告的运做实务，其教员也来自电通资深的广告人。这一举措将企业时务与课堂教学相结合，大大强化了广告专业教育的可操作性，对我们是一良好借鉴。

第三，以下我想重点谈谈课程设置问题。高校理论教育最重要的就是课程设置，课程设置反映了教学的方向，也是检验学校教育水平的一个重要指标。调查显示，目前我国高等院校广告教育在课程设置上基本上都是围绕各自的院系特色设置课程，开展狭隘的广告教育。导致的结果是：艺术类院校广告专业学生有扎实的广告设计功底，但不懂得市场营销和广告法；财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作，对媒介经营与媒介管理却一窍不通。

曾担任清华大学校长达17年之久的梅贻琦先生认为：大学教育观的核心应该在于通才教育，要给学生以“通识”和“知类通达”的学术训练，而“不贵乎有专技之长”。培养通识博学、有深厚底蕴和较强创新能力的人才是大学的使命，这已成为世界知名大学的共识。[8]因此，中国广告教育要与行业接轨、跟上国际经济社会发展步伐，就不能把眼光仅仅停留在培养“就业专才”上，在广告专业的课程设置上不仅要有自己科学合理的体系，还应充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势。据此，我提出三点建议：

1、突显层次，合理划分专业主干课结构。广告专业的主干课程体系应由理论、技术与实务三大核心部分组成。在课程设置上，可将涉及市场营销、媒介管理、新闻概论、传播学及公共关系、经济、广告法等列为基础课，而将广告设计、广告制作、广告摄影等列入技术课，而市场调查、广告创意、广告文案、广告案例与评价等列入广告运作与实务。对未能列入专业基础课、专业主干首选课而又是比较重要的专业知识与技能，扩展为限选课和任选课，让学生自主选择。这样既能优化课程配置、充分发挥各自优势，又能减轻学生的学习负担，使他们有充分的业余时间进行专业定位，发展自己的专业爱好和特长。

2、分清主从，主干与支干课程相结合。各院校可结合自身特点，结合培养目标，突出办学特色，对专业课程设置有所倚重，但对相关学科的设置不能忽视，要注重知识的关联性，进行辅助和补充型教学。从国外的一些广告教育模式中我们也可以得到借鉴：它们的课程设置大多有所偏重，即有自己的侧重点。比如美国，广告学专业设在商学院或新闻学院，基本上是遵循了科学化模式；而法国则以艺术院校为主，基本上属于艺术化的培养路线。因此，突出主干学科的学习，配合以支干学科的辅助，可以克服广告教育中“杂而浅表”的弊端，提高广告学人才的整体素质。

3、避免走“因人设课”、“因无人而不设课”的歧途。学院在平衡教学资源方面应发挥宏观调控的作用，要实现资源的合理、优化配置。倘若学校在某一课程方面有专家或教学人员已相对饱和，学校就应坚守立场，积极裁员或停止引进。相反，如果一些重要的专业主干课尚没有现成授课人员，学校应通过招聘、外调等形式积极引进相关师资，开设相关课程，平衡学科发展，这样才能增强广告教育的实效。

第四，加强师资力量，优化师资结构。“师者，所以传道、授业、解惑也”，教师在高等教育中处于“引导者、组织者、指导者”的位置，特别是在广告专业教育中，起着引导学生专业学习和志向爱好，组织学生开展自主学习和专业实践的关键性作用。因此，要提高教学质量，教师队伍的建设不容忽视。

首先，要加快现有教师队伍的更新，为广告教育注入新鲜血液。在保留老一辈具有较高知识水平的骨干教师的基础上，应积极引进具备新知识、新思想的年轻教师，形成老、中、青三代的教师培养梯队。

其次，合理配置，引进多样化的教育资源。广告与社会紧密联系且服务于社会的特性决定了广告学科的教师不仅可以来自学校，还可以来自企业、广告公司、社会团体等各个方面。在此我们不妨借鉴美国和德国经验：即全职教师只需占编制数的三分之一；社会行业专家聘为兼职教师，也占三分之一；还有三分之一是客座教师，聘请学术专家和其他高校的教授担任。这样的师资结构更利于资源的优化配置和学生积极性的调动，也有利于学校按照既定目标培养出优秀广告人才。

第五，除此之外我认为，高等院校广告教育的知识更新，也是今后广告教育中不容忽视的大问题。今天，整个世界在发生着重大变化，经济全球化和网络化给经济和社会生活带来了日益深刻的影响，传统的广告业面临着前所未有的冲击和挑战，以至广告的理论、广告的概念和操作方法，都会发生巨大的变革。如今我国的广告教育尚深陷在旧模式的泥潭里，发展步履缓慢，形势另人担忧，要使广告教育跟上时代的步伐，就必须不断革新教学内容和教学方法，用新的理论、新的思想、新的方法培养一代广告新人，让广告新人在“新经济”下的“新广告”中发挥无限的创造力。

结束语：广告作为一个年轻的产业正迈着愈来愈矫健的步伐跨向新世纪，当它经历了最初的萌芽和发展后最终还是会日趋走向成熟，中国高校广告教育作为培养中国广告人才的主要途径，理应在时代变化中不断接受新的挑战，不断更新以适应国际化发展趋势，从而肩负起培养广告业栋梁之材的重任。以上结合实际谈到了我国高校现存教育模式的弊端，指出了中西方广告教育的差异并针对问题“对症下药”提出了今后改革的方向，其目的即希望能对中国高校广告教育的发展贡献一点微薄的力量。笔者相信：只有坚持在渐进沉稳中求生存，在改革开放中求发展，中国的广告业才能一步步迈向辉煌的明天。（江西师范大学传播学院）

注释：

[1]《中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破》，作者：廖秉宜，来源：传媒学术网，2004/12/06

[2][5][6][8]《中国高校广告教育正是欣欣向荣发展期》，作者：陆斌，《现代广告》，2005年第9期

[3]《高校广告专业教育改革刻不容缓》，来源：中国广告网，2003/08/18

[4]《中国广告教育批判与泛广告教育》，作者：张岩松，来源：中国营销传播网，2005/09/14

[7]《2006央视招标结果分析》，来源：和讯传媒，2005/11/21