酒店品牌价值设计管理论文

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摘要：我国酒店业的竞争由单一价格竞争转向品牌竞争,经营管理也由简单模仿到自主创新,经营注重实效,管理渐趋科学,已经能够比较坦然地面对来自国外酒店巨头的竞争。但以单体为主的国内酒店在客源挖掘、市场推广、渠道拓展等方面还略显迟滞,预订系统的建立尚处于起步阶段,虽然出现了若干个在国内来说略有规模的酒店集团,但因区域色彩浓厚,经营手段单一,其规模优势难以显现,严重制约了我国酒店业走出国门的步伐,也不利于我国酒店业向纵深发展。国内酒店业在硬件建设方面虽与国际基本同步,但软件建设方面还存在着诸多不足。各酒店在追求利益最大化的同时,忽略了从战略的高度去关注酒店的品牌建设和树立鲜明的市场形象,大大削弱了酒店在市场上的竞争力和对顾客的吸引力。本文对我国目前酒店经营状况和酒店品牌价值的分析，最后提出酒店品牌价值提升的途径。

关键词：酒店品牌品牌价值价值提升

我国企业经过几十年的发展各项制度也日趋完善，现代企业的价值观有别于传统的价值观，就在于企业不仅重视资金、设备、产品等有形的资产构成，更应重视企业品牌、企业形象、企业文化、管理模式、服务规范等无形资产的构成，而且把后者看得更重要。在现代商战中,商家们对顾客的争夺已不单停留在产品品质和价格这个层次上了,不少企业在经营实践中已认识到市场竞争,攻心为上的道理。只有从心理上,情感上赢得消费者,才能真正赢得市场。我国的酒店业也不例外。在二十多年的发展过程中,中国的酒店业已取得了令人瞩目的成就,到目前为止,酒店总数已达7000多家。酒店行业的竞争也由原来的硬件和价格层面的竞争上升到了建立品牌实现顾客忠诚的较高层面上的竞争。

1.品牌价值的概念

品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。饭店产品是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务。其核心产品是顾客购买此种服务的基本利益，即顾客在购买时所预期获得的基本产品。客人在饭店住下最基本的目的是获得休息，免受饥渴之苦。期望产品是指消费者期望从所购买的服务中得到利益的具体表现形式。澳大利亚的TheYork酒店为了使女性商务客人(SingleFemaleTraveler)有一种安全感，培训酒店服务人员敏锐的悟性，而不是增加保安，把酒店变成军营。为了使SFT在就餐时不感到孤独、局促，服务员会陪伴SFT聊天、喝饮料等，这些能够满足客人安全感、尊重感、舒适感等心理行为的服务都是期望产品。延伸产品是指该产品区别与同类产品的特色产品，将核心产品延伸产品和进一步完善饭店的商务中心、体育及娱乐设施、送房服务等均属此范畴。潜在产品是为了满足个别客人的特殊要求而提供的特殊和临时性的服务，是一种个性化的产品。

1.1酒店品牌价值观

品牌的价值首先是客户满足价值，有客户满足价值才有企业、品牌、业务的价值。我们应改变过去更多地是在传播企业、技术、业务、资费的主体价值的做法，而注意营造客户对品牌满足的心理价值。客户在实现服务的过程，除了业务本身必须满足自身的需求外，更在意整体的品牌服务满足和人性、人本的张扬，以及经亲身体验、认知的显现与潛在的价。据统计：100个满意的品牌客户会带来25个新客户；每一个满意品牌客户会与3—8人分享愉快经历；每收到一次品牌客户投诉就意味着有20名有同感客户；96%的客户不打算投诉，这些不投诉的客户会把不满告诉8—10人；获得一个新品牌客户的成本是保持一个满意品牌客户之成本的5倍；向非品牌客户推广新业务的成功率为15%，而向现有品牌客户推广新业务成功率为50%，向非品牌客户推广的花费是现有品牌客户推广花费的6倍。以客户为中心导向的公司利润比非以客户为中心为导向的公司利润高出60%。对于旅游市场而言名牌饭店产品具有相当的知名度，良好的口碑使该品牌拥有一批忠诚顾客，即品牌忠诚顾客。对于饭店产品而言，名牌产品的“示范效应”，使新产品一上市，便提供了消费者认识该产品的捷径。众多的新产品品牌成功地聚集到核心产品品牌下，它们不必从零开始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌产品的“便车”，形成了“品牌伞”效应。这种大伞效应可以减少新品牌的营销费用，降低投资成本，以无形资产的品牌经营实现低成本高效率扩张。假日国际集团的产品品牌战略是以中档市场的假日饭店品牌为核心，发展了经济型和豪华型的假日花园、皇冠广场等成功的品牌。对于饭店集团而一言，集团化、网络化经营应以一个市场商誉高，经济规模大，管理水平高的饭店为核心，以资本为纽带，将其他中小成员饭店吸附在集团内，形成紧密层和半紧密层的组织网络。

1.2品牌与产品的差别

品牌是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。品牌的载体：产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。企业想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，理性和感性，两手都有要抓，两手都要硬：没有理性把关质量与建立严谨的系统，情感没有依托，失去归属，成为空谈大话。而失去感性的激荡与飞跃，理性难免沦为枯燥的数据与乏味的排列。高度同质化的市场，如何成功将产品与竞争对手的区分开来？如何争取消费者更多的注意力？如何将潜在的客户转化成为实际客户？美国品牌专家凯文·莱思·凯勒提出：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”

2.饭店品牌价值的体现

2.1广义的品牌价值。

广义上来说包括两个方面品牌的价值内涵和价值外延。价值内涵是指产品的外在消费价值，价值内涵是顾客精神上的需要，包括知名度和美誉度。

2.2狭义的饭店品牌价值

2.21饭店品牌所体现的质量

我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低级的品质竞争过渡到品牌竞争层面。如果没有过硬的质量，也难以形成品牌。品牌就代表着高质量。所有的饭店无一例外地把服务质量作为管理的核心。国际假日酒店集团确信“优质服务最终胜利的因素”，上海锦江集团也把服务质量作为“锦江”品牌战略的核心。现代质量观念强调饭店全面质量管理，奉行“顾客第一”的宗旨，重在过程控制和质量改进。如果饭店提供的服务产品是零差错，将大大提高工作效率，降低成本，提高顾客的满意度，饭店的经营形成良性循环。

2.22饭店品牌认知和身份的自我归属

反店产品被顾客认知了，才成为品牌。一个品牌被潜在的顾客认知了，才会产生购买行为。同时品牌也象征了一种身份。我们通常会以为一个周身上下被种种品牌包围的人就是一个有品位的人，其实顾客在对品牌进行选择时已经受到了来自品牌暗示而自发进行了自我归属。有身份的人住五星级酒店，即使他本身品牌堆砌也没有丝毫品位可言，但他的自我定位却是自己高高在上的有品位，卓然出众。这就是品牌的核心价值所在，它可以暗示消费者对自己进行层次归属，用时下流行的一个词汇表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你无法离开品牌而独自存活。

2.23饭店品牌的品牌联想

品牌联想是指记忆中同品牌相连的每一件事，麦当劳能与诸多事情联系起来。诸如:一个特点，如唐纳德·麦当劳;一个消费群，如孩子;一种感觉，如有趣;一个产品特征，如服务;一个符号，如黄色大“M”标志的金拱门;一件物体，如汽车;或是一项活动，如去邻近麦当劳的影院看电影等等。麦当劳不仅仅是20个主要联想和30个次要联想，更确切地，这些联想被组成有意义的组群，如孩子:集合、服务集合和食物集合。当麦当劳被提到后，还有许多图像会在意识中出现，如金拱门、唐纳德·麦当劳、牛肉饼或油煎食品等。对于饭店而一言，一种稳定而持久的形象力是硬件设施、服务水平、员工精神面貌、饭店设计等一系列形象要素的综合体现。

2.24饭店品牌知名度、美誉度和传播性

旅游饭店的名牌形象是由高质量的服务产品以及高品位品牌元素的文化创意共同作用促成的。饭店服务产品的高质量是名牌的共性，而高品位的文化创意是名牌的个性，共性和个性的融合就形成了让消费者认同、记得住、崇拜、向往的名牌形象。品牌本身也存在着取代度的问题，一个高取代度的品牌其竞争力也是很脆弱的，这类品牌往往依存于非理性消费市场，消费者由于文化及信息获取渠道狭窄而购买此类并没有形成质量保障的商品。饭店产品其差异性较小，基本上是同质服务，模仿性也较强。一个饭店形成其品牌之后，要强化其品牌特性。一个强势品牌通常是具有无形资产的，可以变现，可以入股，可以被拍卖。因此，只要是具备了传播价值的品牌，不是因为质量倒台的品牌，往往瘦死的骆驼比马大，总可以变成钱的，这就是品牌的传播性赋予品牌的经济价值。

2.25品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者对企业产品的认同程度，也可以理解为消费者继续购买该企业产品的惯性程度。饭店的品牌反映了其声望、文化及价值，而它又是建立顾客股东、员工间忠诚关系的主要因素，所以员工一顾客一收益链中的一个主要环节就是忠诚。全球著名的饭店集团都意识到要在国内和国际市场上建立顾客、员工和投资者之间的长期忠诚关系。美国哈佛大学《商业评论》所载《零变节的高品质服务》一文指出:顾客忠诚度提高5%，估计可提高全部利润的25%---85%，忠诚顾客不仅会不断重复购买企业的产品和服务，使企业节约大量开发市场的费用，而且会带来许多新顾客，一个忠诚顾客可以影响25个人的购买行为。该文的结论是:以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的“质”，远比市场占有率的"量"来的重要。

3.饭店品牌价值提升

国际知名的酒店集团在中国酒店市场上，之所以能以其雄厚的经济实力和人才优势作后盾，在于他们手中有两件法宝或曰强大的武器：一是连锁经营，带来巨大的规模效益；二是举世公认的、多元化的强大的酒店品牌。其中品牌又具有决定性的意义。然而，中国品牌特别是酒店品牌严重滞后，据美国《商业周刊》2002年全球最有价值品牌的排行榜中，美国占65席、日本占6席、韩国占1席，而中国却为零。中国企业联合会依照世界500强排列惯例，也推出了2002年中国企业500强的排行榜，按36个行业进行评估，旅馆、旅游、娱乐业仅一家，占总数的0.2％，这与中国作为第五旅游大国的地位极不相称。世贸的加入，申奥、申博的成功，给中国酒店业带来了极大的商机，客流量也随之不断增长。但是从客源来看，客人因缺乏充足的市场信息，对市场过于迷茫，尤其是来自西方的客人，他们大都倾向于选择国际品牌酒店集团，而对于中国酒店业的品牌，却没有很深的印象，缺乏顾客忠诚度。客人需要向导，市场需要有强劲的品牌来引导客人。纵观当今中国酒店业特别是内资单体酒店的总体情况是：“船体”及其设备设施等“硬件”条件，至少与国外同类的酒店并无多大差异；关键是管理和服务等“软件”方面的差距甚大，特别是承前所述，中国饭店品牌的严重滞后，已成为制约国企酒店生存和发展“瓶颈”。下面是针对我国饭店品牌的现状提出的几点提升途径。

3.1市场定位。

企业必须在充分市场调研的基础上，根据目标市场上顾客的不同需要，结合市场竞争情况、竞争对手的具体情况和企业自身的竞争优势，科学确定本企业产品在目标市场的竞争地位。企业可根据与竞争对手的力量对比，采取“对抗定位”或“避强定位”，可根据属性进行定位，如假日旅馆型饭店的“价格低廉定位”，假日艺苑皇冠型饭店的“功能齐全定位”，还有技术领先定位，服务快捷定位等。通过市场定位，设计出与同类产品具有明显差异且有自身特色的竞争优势的产品，为创造名牌奠定基础。

3.2广告宣传。

创名牌不能毕其功于一役，要依靠大量的资金投人和时间的积累与延续、企业内外不同资源的整合及系列化、多元化、地域化等途径来扩展。“康师傅”方便面在大陆最初3个月的广告投人超过国内所有方便面厂家10年的费用。据国外一项研究表明，创一个名牌至少要投入1亿美元。饭店品牌的知名度并非与生俱来的，必须充分利用时机，通过传播媒介对名牌进行宣传，才能不断体高名牌的知名度和品牌价值。

3.3提高质量和服务水平

饭店名牌的一个最显著的特征是能提供更高的可感觉的服务质量。创造名牌和发展名牌的战略从一定程度上讲，首先表现为创造质量优势和质量特色的质量战略。同时提高服务水平增加产品的附加值至关重要，麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。

3.4品牌创新

品牌创新的基础是:完整、高新、务实。完整，即企业应围绕核心产品建立完整的品牌体系，形成系列化品牌;高新，即要求企业必须围绕核心技术设计高品质的相关产品，品牌的竞争要本着高水平、高质量的现代化理念展开;务实，对企业的要求是扎扎实实地实施品牌战略。旅游产品的生命周期随着旅游者的个性化需求而日趋缩短，只有不断地进行产品创新、管理创新和技术创新，才能发展名牌。假日国际酒店集团在认真分析市场现状及发展趋势后指出，未来只有依靠创新和顾客导向来满足特定旅行的顾客。进入九十年代，假日国际酒店集团又开发了假日快运系列、Sunspree度假村、皇冠广场系列品牌饭店，使假日品牌在全球的扩张速度令整个行业吃惊。

3.5名牌意识。

对于企业而一言，首先是保护饭店名称。西安的唐城宾馆是一家三星级宾馆，以“唐城”闻名西安的服务企业还有唐城百货大厦、唐城精品广场，如此雷同的“唐城”品牌，彼此却无任何经营联系。其次是设法将细分的服务产品形成品牌并进行注册。如唐乐宫的仿唐乐舞，仿唐宫御等设计专利。假日公司将《假日饭店标准手册》作为质量服务的专利，每个饭店一木，各有编号，严格保密，不得遗失或外传。对于政府而言，要营造保护名牌的环境，强化消费者的名牌意识。

3.6对成熟品牌实施品牌延伸战略。

中国企业的品牌战略，最明显的共性就是:大多采用统一品牌战略，较少采用品牌延伸战略。品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略，是利用消费者对现有成熟品牌的信赖和忠诚，推动其它品牌产品的销售。对于我国众多的单体涉外饭店而言，应通过产品延伸提供在一定程度上适应国内客人不同需求层次的产品。高档饭店可以组织文化型的高价产品和个性化的特价产品、小包价产品，如凯宾斯基饭店每年组织维也纳舞会，中国大饭店新年音乐会，希尔顿饭店葡萄酒品尝会。中低档饭店可以组织大众化的低价产品以及个性化的特价产品，美食节推销，大众化的音乐舞会，各种娱乐活动的周末特价，集体婚礼或不同价位的婚礼包价、喜庆包价、会议包价等产品。这样的产品延伸既可丰富住店客人的生活，又能吸引社区客人，社区客人是饭店最有潜力、忠诚度高的客源市场。

4.结论

在论及品牌对各酒店的影响时，我们正是应从上述时代背景，从战略高度作审视，品牌战略必将成为推动中国旅游饭店业健康发展具有举足轻重的作用。正如世界金钥匙酒店联盟的创立宣言所云：“导入一个理念，您将收获一个品牌，一个网络，一个进军世界品牌饭店的市场契机……”恰当地阐述了品牌与各成员酒店的关系，指出了中国酒店品牌化发展的道路。