品牌概念店空间设计研究

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网络购物的兴起，使得实体商业空间的经营和发展受到了巨大的影响。作为商业空间的重要组成部分，品牌零售店若想焕发新生，观念的革新和形式的改变势在必行。因此，在新的消费模式影响下，品牌概念店作为新型零售店模式受到了消费者的青睐，其多功能、体验式的空间将成为设计重点。

1品牌概念店的空间概要

1.1品牌概念店的定义

品牌概念店一词来源于欧美，用来形容那些极具创意且具有独特风格的实体店铺，即以品牌文化为基础，融合更多创新点、体验环节以及生活导向的店铺，一般统称为概念店。在店面设计、产品的摆设等方面，品牌概念店通过融入的品牌文化、地方特色以及时代元素，让消费者体验其中。

1.2品牌概念店空间组成

品牌概念店通常由展示空间、交往互动空间以及中介空间三部分组成。其中展示空间是品牌概念店空间中的主要组成部分，用来向消费者宣传品牌文化，展示品牌商品。与过去的零售店摆放柜台进行展示与销售商品不同，品牌概念店的展示空间更加注重人性化的设计与空间感的表达，以此来满足消费者在空间中的消费体验需求。交往互动空间则是品牌概念店空间的特色组成部分，一般包括多媒体互动区、休息等候区、会客商谈区等。正因为交往互动空间的存在，使得零售店不再是一个售卖场所。通过构建“建筑社区感”的方式，让消费者可以互相交流、探索关于品牌的全新事物，传递另一种与众不同的生活方式。而将内部不同功能空间以及将室内外空间紧密联系起来部分的就是中介空间，在品牌概念店中，中介空间的类型有很多，主要包括交通空间、边界空间等。

2体验式消费与品牌概念店

2.1体验式消费模式

随着世界经济、科学技术的不断发展，人们生活水平的不断提升，消费模式也因此逐渐转变。体验式消费模式应运而生，取代了以往的交易式消费而成为当下的主流消费模式之一。体验式消费模式关注的是消费者在消费过程中所获得的愉悦感与自我满足感,而并非只是为了购买商品。在此基础上，商家根据人们的消费特征，为消费者创造特色、丰富的购物体验环境，使消费者在生理与心理两个方面上得到满足。

2.2体验式消费与品牌概念店的关系

品牌概念店与体验式消费是相互作用的共存体,表现在品牌概念店空间影响着消费者的体验感，进而影响消费者的消费心理与行为，而消费者的体验感又影响了品牌概念店在空间上的各个设计环节。只有在尊重消费者的体验需求的基础上来进行品牌概念店空间的设计，满足消费者的需求，才能设计出高品质的建筑空间（图1）。

3体验消费模式下的品牌概念店空间设计策略

3.1注重互动体验的空间功能设计

品牌概念店不同于传统零售店以售卖商品为主的单一功能空间模式，其通过多元化的空间功能吸引消费者前来，并在空间中都融入了互动体验环节，加强了消费者的参与性与互动性，使消费者产生丰富个人情感。3.1.1展示空间品牌概念店的展示空间多采用开放的形式，为保证消费者通透的视线，室内很少通过隔墙来对空间进行划分，减少了空间的边界感，从而形成了具有连续性、通透性、灵活性的空间序列整体，给消费者带来了自由的体验氛围。由于空间中的阻隔被打破，空间四周的墙体甚至是天花板都可以用来展示品牌商品，传递品牌文化。北京三里屯苹果概念店的展示空间（图2）中除了摆放商品的展示台外，没有设置任何的隔断，空间连续通透，充分地将品牌商品展现给消费者。开放自由的体验空间极大增加了消费者与品牌商品以及导购员之间的互动。3.1.2交往互动空间品牌概念店中，交往互动空间主要由三个区块组成，即多媒体互动区、休息等候区、会客商谈区。在多媒体互动区设计中主要运用“超媒体”技术来激发消费者的互动体验欲望。如VR、3D虚拟等沉浸式体验，带给消费者全方位的视觉体验感。品牌信息通过超媒体的形式直观快速地传达给消费者。新鲜感促使消费者主动参与到品牌活动中，使其更全面地了解品牌商品与文化。休息等候区与会客商谈区同样加入“超媒体”技术，加强消费者的互动体验感。3.1.3中介空间品牌概念店中的中介空间主要包括连接内部不用功能板块的交通空间，以及连接室内外环境的边界空间。其中交通空间不但起到连接与分隔的作用，在很大程度上可以引导消费者。通过在交通空间中加入展示环节，加强了消费者互动体验的连续性。边界空间的设计则可以结合外部立面，通过设置“柔性边界”使内部空间与外部环境相渗透，使得消费者还未走进店面就可以透过边界空间注意到商品，从而产生体验欲望。

3.2整合知觉体验的空间场所设计

一般情况下，对于外部环境所传递的信息通过感知器官传到大脑，进而产生相应的知觉感受。莫里斯·梅洛-庞蒂①（MauriceMerleau-Ponty）在其《知觉现象学》一书中指出，“我们之所以能够了解世界，就是因为人体本身的感觉器官对于世界的直接体验，即知觉体验”[1]。交叉知觉模式可以加强人们对事物的认知程度，如视觉、听觉、触觉、嗅觉共同的认知反馈直接影响消费者对于品牌商品及空间的整体印象。因此，在品牌概念店空间场所设计时，应从多个方面考虑，从而帮助消费者形成对建筑空间的良好认知，如建筑空间场所的气味、声音、温度等因素。在听觉方面，可以在品牌概念店内部空间播放符合消费体验的音乐；在视觉方面，可以通过塑造其内部空间特有的界面形态等；在触觉方面，有机地调节空间中的温度与湿度；在嗅觉方面，可以通过特有的空间气味形成消费者的嗅觉记忆，增强其对品牌空间的辨识度。3.3激发审美体验的空间环境设计3.3.1材质与色彩的选择品牌概念店室内空间的材质与色彩会影响消费者在空间中的视觉感受以及审美体验，不同色彩的运用会产生不同的空间尺度、氛围，从而影响消费者的体验感。冷色使人冷静，暖色使人感到温馨、安逸。不同材质的使用会给空间表面带来不同的触觉和视觉体验，创造出不同的内部风格。如天然材质让人感到亲切，人工材料常用来塑造现代风格。因此，品牌概念店的内部空间材质与色彩的选择因考虑该品牌商品的风格，店面选址所在地的地方文化、地域气候环境等，以满足消费者对于品牌概念店的空间环境审美体验的需求。东京星巴克概念店由日本著名建筑师隈研吾②设计，内部空间的色彩选用暖色，营造出温暖调和的气氛。在建筑中央巨大的铜咖啡豆桶表面采用铜材质，并在其表面制作出数百朵樱花，来模仿每年春天出现的花朵。隈研吾将日本传统设计与星巴克的现代感相结合，再搭配目黑川的季节变化，极大地满足了消费者在空间中审美体验。3.3.2景观与植物的引入品牌概念店中引入景观与植物，可以调节空间内微气候，从而增加室内的氧气含量。从体验上来看，景观与植物作为自然元素，不但可以使得消费者精神愉悦，还可以提升空间环境品质，增加室内空间活力，创造出充满生机的室内环境和丰富的光影效果。植物有时还具有象征意义，将其引入到室内空间中，使得消费者产生认同感与亲切感，极大刺激了消费者的审美体验。3.3.3外部空间环境的渗透人们在空间中与外界环境交往的中介就是窗户，其直接影响了内部空间环境的质量。在品牌概念店中，窗的使用更多是考虑到消费者的体验需求。窗作为内外空间交往的媒介，将室外环费者。开放自由的体验空间极大增加了消费者与品牌商品以及导购员之间的互动。3.1.2交往互动空间品牌概念店中，交往互动空间主要由三个区块组成，即多媒体互动区、休息等候区、会客商谈区。在多媒体互动区设计中主要运用“超媒体”技术来激发消费者的互动体验欲望。如VR、3D虚拟等沉浸式体验，带给消费者全方位的视觉体验感。品牌信息通过超媒体的形式直观快速地传达给消费者。新鲜感促使消费者主动参与到品牌活动中，使其更全面地了解品牌商品与文化。休息等候区与会客商谈区同样加入“超媒体”技术，加强消费者的互动体验感。3.1.3中介空间品牌概念店中的中介空间主要包括连接内部不用功能板块的交通空间，以及连接室内外环境的边界空间。其中交通空间不但起到连接与分隔的作用，在很大程度上可以引导消费者。通过在交通空间中加入展示环节，加强了消费者互动体验的连续性。边界空间的设计则可以结合外部立面，通过设置“柔性边界”使内部空间与外部环境相渗透，使得消费者还未走进店面就可以透过边界空间注意到商品，从而产生体验欲望。

3.2整合知觉体验的空间场所设计

一般情况下，对于外部环境所传递的信息通过感知器官传到大脑，进而产生相应的知觉感受。莫里斯·梅洛-庞蒂①（MauriceMerleau-Ponty）在其《知觉现象学》一书中指出，“我们之所以能够了解世界，就是因为人体本身的感觉器官对于世界的直接体验，即知觉体验”[1]。交叉知觉模式可以加强人们对事物的认知程度，如视觉、听觉、触觉、嗅觉共同的认知反馈直接影响消费者对于品牌商品及空间的整体印象。因此，在品牌概念店空间场所设计时，应从多个方面考虑，从而帮助消费者形成对建筑空间的良好认知，如建筑空间场所的气味、声音、温度等因素。在听觉方面，可以在品牌概念店内部空间播放符合消费体验的音乐；在视觉方面，可以通过塑造其内部空间特有的界面形态等；在触觉方面，有机地调节空间中的温度与湿度；在嗅觉方面，可以通过特有的空间气味形成消费者的嗅觉记忆，增强其对品牌空间的辨识度。

3.3激发审美体验的空间环境设计

3.3.1材质与色彩的选择品牌概念店室内空间的材质与色彩会影响消费者在空间中的视觉感受以及审美体验，不同色彩的运用会产生不同的空间尺度、氛围，从而影响消费者的体验感。冷色使人冷静，暖色使人感到温馨、安逸。不同材质的使用会给空间表面带来不同的触觉和视觉体验，创造出不同的内部风格。如天然材质让人感到亲切，人工材料常用来塑造现代风格。因此，品牌概念店的内部空间材质与色彩的选择因考虑该品牌商品的风格，店面选址所在地的地方文化、地域气候环境等，以满足消费者对于品牌概念店的空间环境审美体验的需求。东京星巴克概念店由日本著名建筑师隈研吾②设计，内部空间的色彩选用暖色，营造出温暖调和的气氛。在建筑中央巨大的铜咖啡豆桶表面采用铜材质，并在其表面制作出数百朵樱花，来模仿每年春天出现的花朵。隈研吾将日本传统设计与星巴克的现代感相结合，再搭配目黑川的季节变化，极大地满足了消费者在空间中审美体验。3.3.2景观与植物的引入品牌概念店中引入景观与植物，可以调节空间内微气候，从而增加室内的氧气含量。从体验上来看，景观与植物作为自然元素，不但可以使得消费者精神愉悦，还可以提升空间环境品质，增加室内空间活力，创造出充满生机的室内环境和丰富的光影效果。植物有时还具有象征意义，将其引入到室内空间中，使得消费者产生认同感与亲切感，极大刺激了消费者的审美体验。3.3.3外部空间环境的渗透人们在空间中与外界环境交往的中介就是窗户，其直接影响了内部空间环境的质量。在品牌概念店中，窗的使用更多是考虑到消费者的体验需求。窗作为内外空间交往的媒介，将室外环境引入室内，让消费者与室外环境发生联系，并提供了有趣而多变的视野。品牌概念店的立面大多采用玻璃幕墙，并在窗前结合布置展示空间，一方面增大室内采光面积，在视觉上丰富空间层次；另一方面加强室内外的联系，模糊了内外空间的界限，提升消费者对场所的认同感，进而激发了消费者在室内的审美体验。

结语

随着经济水平和科学技术的不断发展，人们不再满足于物质需求，而更加注重精神世界的享受。品牌概念店作为全新的零售店模式，其不仅是一个交易的场所，更为消费者提供了具有品牌特色的体验式空间。因此，与之相关的品牌概念店空间设计就显得尤为重要，其设计应充分考虑空间功能、空间场所与空间环境，并结合消费者的多种体验需求，与时俱进结合实际才能设计出高品质的建筑空间。

作者：程斯杰 赵凯悦 侯世友