“体验式”商业空间设计研究

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摘要：为营造更顺应消费阶层细分化特征的体验式商业空间，在调研新型消费人群的消费观念与需求的基础上，剖析美日等后消费主义国家体验式商业空间的成功案例，结合新兴数字交互空间的“沉浸式”体验营造方式。提出具有指导意义的整体设计原则以及空间优化策略。为相关研究提供参考，为实现中国传统商业空间到“后商业空间”的转变有所补益。

关键词：碎片化;体验式;商业空间

一、研究意义

“碎片化时代”是我国现阶段所处的社会转型时期的基本特征，意味着传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解，代之以分离的利益族群和“文化部落”的差异化诉求。“碎片化时代”的形成以经济发展为物质基础；我国不断扩大的贫富差距是其根源；人们生活方式的多样化趋向直接导致社会阶层“碎片化”。社会阶层“碎片化”意味着消费阶层的“碎片化”，因此多种消费形态与模式并存的状态出现。满足人们个性化消费行为的实体商业空间十分稀少，国内一线城市虽然已经在努力尝试“体验式”购物中心的营建，然而由于我国土地政策的特殊性，大部分开发商在最终确定商业指标后往往只能去建造背道而驰的大体量“盒子”，“盒子”建成后又为了如何用“烂大街”的连锁店铺将其填满而绞尽脑汁。消费者们早已不满足于旧有实体店铺的消费体验。近年来国内实体店在电商的冲击下已经迎来了一波又一波的“倒闭潮”。据新浪财经不完全统计，2015年中国百货关店席卷了17个省市自治区、14个品牌、63家百货门店。2016年在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店，百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店。实际关店数还远远不止。但有意思的是，随着电商成本的不断攀升，在消费者日益膨胀的体验式消费需求下，线下实体店的机会在历经6年的洗牌之后终于来临。报告高度肯定了我国互联网经济发展的成就，同时提出了新的发展策略。在未来发展方向上，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。在未来，互联网等相关技术将通过向各个产业的渗透，推进实体经济持续转型升级，为经济的持续增长打下了良好基础。而实体商业空间的转型和发展能够带动更多线下体验店铺的出现，促进实体经济的繁荣。介于“碎片化时代”背景下，消费者对于消费体验的个性化追求及实体商业空间的“文化体验式”发展趋势及发展现状，本文的研究存在着一定的时代意义。

二、国内外研究现状

（一）国外研究现状。1.美国商业中心的兴起与发展。美国商业中心的发展历经三个阶段，从第一阶段来源于欧洲的Downtown百货商店形态到第二阶段基于汽车业繁荣和郊区化居住模式而产生的郊区大型“盒子式”购物中心，再到互联网经济发展背景下电子商务的冲击，强调购物环境与体验的第三代“改良盒子”。上个世纪八九十年代的美国购物中心模式即“家庭式日托中心”，经常出现的场景便是以家庭为单位在位于郊区的商业综合体里进行“购物-用餐——娱乐”一站式消费行为，停留时间超过半天以上是很常见的现象。这种模式以一种标准化的产品逻辑，迅速填补了周围居民日常的消费与娱乐需求。在空间布局与设计方面千篇一律，低层为化妆品与服装售卖区，高层为餐饮区及娱乐区，店铺以均质化的方式连排设置。消费者在经过公共通道时与店铺的直接交流仅通过一个挂有连锁logo的立面来展示。同时动线布置的主旨是希望消费者可以尽可能多地接触到本不想购买的商品区域，而增加更多计划外消费的可能性。这种模式化的“盒子mall”不可避免地在本世纪初进入了瓶颈期，面对消费阶层“碎片化”导致消费疲劳的窘态，各个大型城市在之后的十几年内都进行了彻底的升级改造.ShaheenSadeghi，美国商业品牌AntiMall的创始人，一位商业嗅觉敏锐的艺术家，从1994到2012的18年间，在洛杉矶地区做了三个实验性的商业空间，从建筑空间到商户形态方面来呼应新型消费群体的文化体验需求。他把整个商业空间定义为一个文化展览去策划，每个商户作为个性明显的独立展品而非进驻商家去营造整个空间的体验氛围，吸引更多年轻消费群体。在1994年创建的第一代案例“TheLab”中，设计师以“年轻人的秘密花园”为设计概念，通过开放式街区的空间形式给消费者的体验行为营造了更多的灵活性。粗犷的工业风格室内设计迎合了19-29岁年轻客群的喜好与品位。在商户形态的选择上抛弃了千篇一律的大众店铺，独树一帜地引入独立服饰潮牌与生活服务商店，并且在园区提供场地供艺术作品展览、独立乐队表演、慈善活动及户外婚礼等，吸引了越来越多年轻消费群体的关注。在“TheLab”取得开拓性的成功之后，第二代作品在当地政府的支持下于2002年应运而生“TheCamp”。“TheCamp”的受众定位依然是19-29岁的年轻客群，但更加具有针对性，强调非正规的户外运动体验。空间设计以简单动线连接各个风格迥异的独栋建筑，营造开放式街区。设计风格上更加戏剧化，强调了整个设计基调的临时搭建与拼贴感。经历了前后几次商户整合与更换，最终形成了精准的商户业态定位——即户外运动、精品餐饮、生活服务三方面结合的模式，不再拘泥于户外运动这单一的业态类型。最后Camp内共约22家店铺，其中户外运动主题业态3家，主题餐饮12家，生活服务7家，突出主题性的同时促进了业态与目标客群的参与性与生活性，繁荣景象延续至今。“小众”群体同样需要“大众”消费需求，“大众”对于具有独特标签的个性化表达永远都是浅尝辄止的。第三代商业形态PackingHouse，则是将地域化，建筑文脉与商业开发融合的集大成之作。Shaheen敏锐地发现原厂房建筑蕴含的历史文化价值，耗时四年将其改造成一座包含20多个独立餐饮品牌和工匠作坊的小型商业综合体。PackingHouse从外部来看是一个“盒子”，但内部空间完全打破传统格子间的扁平商业分布格局，借鉴了传统平民集市具有生活气息的开放式分布，商户形态并不完全相同，在整体感统一的前提下各自拥有自己的展示空间，并且相邻商户之间还有大大小小的公共坐席区作为“留白”供消费者小憩。平面的中间是一个被称为“livingroom”的大型台阶式开放空间连接一楼与二楼，平台空间可以利用举办各种公共活动。商户在一个相对开敞的大空间内将柜台均质分布，不设隔墙，彼此谈笑风生，交流着价格和顾客之间的八卦新闻，人与人交流的亲近感通过空间的开放性被凸显出来。这种相对古老的商业形态恰恰戳中了一大批内心柔软的年轻客群。PackingHouse的核心价值在于，它将每个商户的个性化特点发挥得淋漓尽致。从空间划分至商户形态，店铺展示与形象等全方位地凸显了不同品牌的差异性。消费者的体验需求得到了更多维的满足。三个同一人开发的项目可以清晰地表现出美国新型体验式商业空间的发展脉络。无论从空间维度还是商业运作方面，围绕的主旨即更加多维度地满足目标客群的体验需求。2．其他发达国家新型商业空间的尝试如今，这种非商品销售主导型的商业空间趋势在美日等后消费主义国家已经表现得极为明显。日本耗费170亿元建造的“六本木之丘”将露天花园广场作为人流集散地，结合艺术展览与时尚店面给人们提供了更加个性化的消费体验。日本大阪难波公园通过室内外空间的灵活组织让消费者能够享受在公园中漫步、参观、购物、娱乐的多重乐趣，使消费行为真正成为一种“经历”。种种具有代表性的案例表明：发达国家对于“碎片化时代”背景下的个性消费行为具有深刻的研究与尝试，已经形成了相对成熟的新型商业空间营建体系与脉络，值得我们去借鉴。（二）国内研究现状。在中国，富足生活的标准配置从“三大件”（自行车、手表、缝纫机）进化到“有车有房”，只用了不到半个世纪的时间。“消费主义”经过近些年的盛行余温尚存，在大部分三四线城市，普通消费者的需求暂时还没有达到需要彻底推翻传统“盒子mall”模式来迎合。而在一二线发达城市，消费阶层细分程度较大，消费群体对于体验与服务的需求日益增长，新型的商业空间逐渐出现。上海K11艺术购物中心一直是“业界标杆般的存在”。艺术是K11的DNA，商业是本质。艺术与商业看似对立的存在经过k11的结合对于消费者是一个不小的诱惑。虽然不是每个消费个体都能真正领会艺术家们的创作意图，但毕竟对于大多数人而言，购物、逛街的同时还可以顺便看看免费的展览确实是一段“物超所值”的体验。离艺术与设计更近一些，似乎让自己的消费行为被赋予了更有“内涵”的意义。而对于那部分对艺术与展览更感兴趣的小众消费群体来说，能在享受艺术盛宴的同时消遣娱乐也是很便利的体验。此类注重文化输出的新型体验模式在一、二线城市的商业空间中逐渐铺开，成为了年轻消费客群休闲娱乐的热衷场所，正在逐步改变着他们的生活方式。虽然国内不乏此类注重文化体验的商业中心案例，但综合表现的事实是与国外发达国家相比，我国对于体验式商业空间的建造起步较晚，涉及范围较小。且设计案例出现了同质化的趋势，面貌相似的“网红店”层出不穷。各地新落成的商业空间数量不在少数，但真正能够立足本土特色与品牌文化的设计却寥寥无几。最近持续发酵的草间弥生与村上隆“假展览”事件便是典型的反面案例。在一片盗版可耻的集体怒吼下揭示的是商家利益追逐的病态方式。促成这类大型“模仿秀”的原因归根结底还是为了迎合大部分消费者猎奇的心理需求。明黄色南瓜上恰到好处的黑点无论是否能真正走进人们心里，都已然成为一种笼罩着偶像光环的符号，就算与赝品“大南瓜”合张影“打卡”发个朋友圈，便能给予消费者们更多的自我认同感，这现象背后势必会带来无法忽视的商业利益。山寨展览无疑是可笑的，不仅暴露出利益熏心的商家可笑猖狂的嘴脸，也体现了设计者的无力。其实国内不乏有远见的设计师们，他们已经意识到了传统店铺的疲态，抛弃传统商业综合体的设计“套路”已经成为业内的共识。但盲从复制与照搬国外“网红”店铺与形象的设计手段也许可以满足大部分消费者现阶段的需求，但在碎片化的消费时代语境下，日益细分与增长的消费欲望将是最强烈的催化剂。

三、新型体验式商业空间设计思路

（一）设计总体思路：从“争夺腰包”转而“争夺时间”。体验式商业空间区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境要求也更高。聪明的商家早已不只把眼睛盯在冷冰冰的业绩统计数据上，而是千方百计通过各种手段去吸引消费者停留，产生互动与情感交流，使人们愿意主动付出时间与精力去了解商品，进而促进交易的形成。因此整个消费体验的过程在客户还未踏入店铺内的那一刻便开始了。对于企业来说，正确的决策并不是靠直觉和猜测，缺乏充分依据的情报很可能导致决策失误。市场消费调查的基本任务就是为企业管理和决策部门制订新的经营战略和营销策略，提供准确、可靠、有效的和最新的信息支持和参考依据。同理在设计之初，我们需要结合市场调研与企业管理者提供的营销策略确定设计思路。客户在空间中的行为模式是一个很生动直观的切入点，通过消费者的行为可以推断出他们当时的心理状态，从而营造出更符合甚至超出心理预期的空间，增加客户的逗留时间，促进潜在消费。常见的例子便是，大部分一二线城市的大型购物中心都很重视休闲与餐饮空间的设计，是因为调查显示，很多消费者进入商业空间其实是无明确购物目的的，有吸引力的休闲空间，如有趣的咖啡厅或甜点铺子等都会无形中增加消费者们的驻留时间，抢夺到时间便意味着会有潜在消费行为的产生。除此之外，在购物间歇有舒适的场所休息也是必不可少的。而伴随人们的精神需求不断增长，将艺术与文化展览同商铺结合的模式逐渐深入人心。同时，商业空间的总体设计必须具有明确的主题概念。前文提到的k11最突出的设计概念便是艺术与商业的无缝对接。商家拥有专业的策划团队，为每个季度、每个月、甚至是每周的艺术主题搜集有趣多样的作品。包括装置、绘画作品、工艺品等。空间中的展览区域与商家的促销活动呼应衬托，店招形象在设计手法上具有明确的主题性，独立商家与公共空间相互配合，共同打造统一和谐的主题氛围。（二）具体设计方式：1.空间尺度与流线。成都远洋太古里作为现象级的商业地产项目，在设计方面一直被人称道。开放街区、低密度、独栋式是远洋太古里最独特的标签。太古里的街区尺度非常宜人，芦原义信在《街道的美学》一书中提到D：H=1的街区所带给人的最好的心理感受，这也正是人们在进入这个街区时所能自然产生的心理体验。从密集高大的城市森林过渡到轻松开敞的街区里巷，人们的心情逐渐得到放松，脚步放慢，消费过程也变得自然，仿佛回到了小时候的街头巷尾，手拉着手看花灯赶庙会。街道的宜人尺度促进了人与人的交流，激活了城市的生命力，这与传统的“盒子mall”所带给人们的心理体验截然不同。鉴于太古里的场地位于成都历史建筑与街道保护区，设计师对内部流线进行了重塑，整个街区被划分成内圈与外圈，内圈是慢行路线，围绕着大慈寺设置，进驻商家多为精致餐饮与生活方式体验店，营造亲切悠闲的购物体验。外圈为快行流线，连通地铁站等主要交通节点，拥有精致的橱窗展示面，符合成都市民对时尚的需要，也适应品牌对城市外向形象的展示需求。太古里对于空间的整体设计无疑是成功的，宜人尺度带来的亲切感使消费者的存在感增加，消费活动变成了更加轻松愉悦的事情。合理安排的流线细分了消费人群，不同消费观念的人们自得其乐。值得一提的是，成都太古里是唯一成为游客必去“打卡”的网红商业中心。其主要设计者郝琳说道：“……熙熙攘攘的人很自然地进入到这个社区当中，经过店铺，经过池水、遇到地标老房子，就像中国卷轴画般，层层地展开街巷和故事，这是中国传统城市非常美妙的地方……”。2.空间与技术的结合：“沉浸式”体验的营造。艺术团体Teamlab在东京银座区创建了一间沉浸式交互餐厅。本次设计新装置名为“释放世界并相互连接”。这家餐厅每天仅接待八位顾客，为就餐者提供包含味觉、嗅觉以及日本美景在内的独特的全方位感官体验。当一盘食物被放在桌上时，其中包含的小世界便会被释放，在餐桌上展开并蔓延至周围空间，设计师这样介绍，“例如，餐盘上描画的鸟能够腾空飞起，停留在从另一餐盘中释放出来的树梢上”。3D全息投影技术实现了体验者与美食、空间的亲密互动，就餐不仅为了果腹，而是更高阶具有沉浸感的用餐体验。自2015年起，“沉浸式”已然成为备受追捧的热门词汇，“沉浸”即让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足，而忘记真实世界的情境。此定义中的“目标情境”便是设计师希望客户体验到的理想状态，而这种“目标情境”的打造往往更借助于数字交互技术去实现。目前活跃的数字餐厅大多会采用3D全息投影技术去营造“沉浸感”。将投影设备与3D动画相结合，以纱幕作为投影载体。使用投影机将3D动态视频投射到纱幕上，便可以形成虚拟的立体影像。通过传感器设置还可以使影象与参与者产生互动，使虚拟与现实交错其中，美轮美奂。在Teamlab打造的餐厅实体空间中，餐桌和餐具都是一块块可以投射影像的屏幕。而位于上海，名为“紫外线”的感官餐厅更加多维地实现了“沉浸式用餐”。十个座位，五种感官，巨大的视频投影构成了270度的沉浸式空间。设计师重视气味触发味觉苏醒的作用，为了让用餐者产生强烈的心理效应。法国Scentys公司开发了一种独特的干香味扩散系统，可以有效地控制气味的强度和扩散的时间。同时，在就餐过程中的听觉体验也发挥到了极致。由一个环绕系统和单向扬声器相结合的音响系统使音乐的听觉质感不亚于现场演奏的交响乐，直接影响用餐者的情绪。餐饮空间作为大型商业综合体中吸引人流的主角确实在孜孜不倦地提升用户体验。也许是受制于空间体量与造价，大部分独立店面的“动作”明显慢了一拍。沉浸式的购物体验同样无法让消费者拒绝。除了3D全息影像技术，近几年处于风口浪尖上的增强现实技术（AugmentedReality，简称AR）、虚拟现实技术（VirtualReality，简称VR）也逐渐突破瓶颈，渗透到了各行各业的发展中。从技术上来看，增强现实相较于虚拟现实技术的优越性体现在实现虚拟事物和真实环境的结合，给用户制造360度体感的虚拟世界，让真实世界和虚拟物体共存并实时同步，满足用户在现实生活中真实地感受虚拟空间中模拟的事物，增强使用的趣味性和互动性，而这正是传统商业空间所缺失的核心部分。在这个争夺时间的时代，恰当合理地将实体空间与数字交互技术相结合，营造更加具有吸引力的交互空间才是大势所趋。

“碎片化”时代背景下的消费意识和行为与十几年前相比发生了翻天覆地的改变。细分的消费阶层决定了具有竞争力的新型商业空间设计不可能千篇一律。年轻消费群体对于富丽堂皇的传统购物中心早已失去了兴趣，“家庭日托式”盒子mall只会让他们嗤之以鼻。以家庭为单位的社会结构早已解体，取而代之的是一个个特立独行的个体。他们渴望在钢筋铁骨的城市里寻得一个使自己具有身份认同的空间，体验到强烈的归属感。除了对国内外的优质项目进行设计领域的调研与分析，设计师们同样需要在立足于本土文化的同时，充分挖掘目标消费群体的真实需求，合理利用新型数字交互技术，在感官体验上打造更加与时俱进的新型商业空间。

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作者:李晓慧 臧慧 宋季蓉 单位:大连理工大学