广告设计与视觉语言表现研究

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摘要：强势品牌在用户心中有着清晰良好的品牌形象，它不仅影响视觉语言的创作，而且能将品牌的信息烙印在消费者的大脑中。文章首先简述了强势品牌、广告设计、视觉语言三者的概念；其次探索强势品牌下广告设计中视觉语言表现的意义；最后从视觉语言中的三要素：图形、色彩、文字等角度，分析强势品牌如何巧妙地将视觉语言运用于广告设计中，从而提升品牌的形象，赢得更多受众对品牌的关注与期待。通过文章研究，以期在视觉语言创作过程中展示画面的艺术性，同时传递信息及情感价值，展示品牌广告的魅力。

关键词：强势品牌；广告设计；视觉语言；表现

1强势品牌概述

强势品牌是近年提出的新概念，指具有较高知名度、持续的用户满意度与忠诚度，并有较强的品牌延展能力，且经得起时间考验的品牌。戴卫·阿克指出，强势品牌就是在用户心中有着清晰良好的品牌形象，并且与用户关系密切的品牌。其有两大基本特征：一是其品牌定位准确有力；二是品牌的个性非常鲜明[1]。品牌是产品的“烙印”，它在企业发展经营中占有极大的分量，创建强势品牌无疑是许多企业的目标。然而创建强势品牌是一个复杂而漫长的过程，要根据企业经营的具体内容做好品牌定位，同时必须要有针对性地创造与众不同的品牌特色；其次要确立品牌个性和树立品牌形象，建立品牌核心价值，做好品牌符号设计进行传播，建立起消费者与品牌之间的桥梁，不断维护和改善品牌资产。总而言之，强势品牌的建立具有不可侵犯的地位，它也为企业带来超额的利润，蕴含着巨大的商业价值。

2广告设计概述

美国广告学家塞提尼瓦指出：“广告设计创作的事实就是人们希望在看广告的同时得以消遣，不仅希望知道广告的内容，还需要有艺术性和娱乐性”。广告设计是将某一产品的信息传递给用户的一种传播方式，主要特征包括图像、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，并分别由广告的主题、创意、文字信息、形象、衬托等五个要素构成。广告设计有明确的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务在于吸引受众群体的目光，有效地传递商品及服务信息，树立良好的品牌形象，并从观感上给予人美的感受，激发消费者的购买欲，最后达到促销的目的。所以说，广告既是一门科学，也是一门艺术，是人类信息交流的必然产物，是现在社会生活不可缺少的一部分。

3视觉语言概述

视觉语言是利用画面中的视觉元素进行视觉交流的语言形式，旨在利用视觉元素对画面寓意和主题进行更直观、更直接的意义传达[2]。视觉语言又称视觉形象语言，是由视觉基本元素和设计原则两个部分构成。与大众所熟知的“语言”不同，它是一种以视觉为基础的无声语言，能够冲破地域与文化的限制。当有声语言的传递因语言、生理等因素产生限制时，视觉语言能够直接表达所要传递的信息[3]。视觉语言主要包括三个要素，分别是图形、文字、色彩。在画面中，每个要素拥有自己的属性特征以及各自的任务。首先设计者通过图形来表现整个画面的视觉中心，以此抓住受众的眼球；其次再借助文字简要阐述传递的主题；最后借助色彩吸引用户的注意，以此激发其对设计的感受。因此视觉语言三要素是相互贯通，缺一不可的。

4强势品牌下广告设计中的视觉语言表现意义

广告设计中视觉语言的表现，是宣传品牌效果的重要元素。纵观强势品牌的视觉表现，不难看出，它在图形、色彩、文字上的独特创作，相比起其他品牌的广告，更容易让观众产生深刻的印象。也正是因为视觉语言能够发挥它独特的魅力，才让强势品牌有更好的广告传播效果。视觉语言对强势品牌下的广告表现主要集中在两个方面：首先，可以提高强势品牌的视觉形象。视觉语言将品牌独特的精神内涵和文化底蕴通过三要素展示在受众面前，使之与受众产生情感共鸣。不仅建立起品牌与消费者沟通的桥梁，也塑造个性鲜明的品牌形象，提升品牌的知名度；其次，视觉语言的表现能更艺术化地传递广告产品的功能特性，并以强大的视觉冲击力，在第一时间抓住目标消费者的眼球，给予观众良好的视觉体验，达到增强广告传播力的效果。

5强势品牌下广告设计中的视觉语言表现内容

5.1图形语言的表现

图形是直接表达广告情感的视觉焦点，是广告设计中的主导因素。许多强势品牌在广告设计领域中往往采用多元化且富有创意的视觉图形，以此来吸引消费者与观众的注意力，从而在视觉上激发他们的消费欲望，更好地推广品牌的相关产品[4]。图形语言的表现手法包括：同构、正负形以及空间转换等，这些手法能够更加艺术化地展示广告画面效果。例如大众汽车广告《Features》与可口可乐《CokePlantBottle》（图1）等系列广告，巧妙运用了正负形手法，画面简洁又极具视觉冲击力，让主题清晰明了又富含深意；其次，图形语言的应用种类也丰富多彩，不仅有变异图形、规则与不规则图形等，同时许多传统图形也成为近几年强势品牌争先恐后的设计对象。如飞利浦、李宁、YSL等一线品牌频频和故宫联名，推出许多有故宫特色的产品。将其应用在广告上，不仅能丰富广告设计中的图形资源，还能传承我国优秀的传统文化。无论是哪种图形表现形式，都是强势品牌传递信息的载体，因此在品牌广告设计中，需利用图形这一特质，来传达品牌的信息。

5.2文字语言的表现

文字语言能够展示品牌独特的魅力和丰富的内涵。绝大多数的品牌往往忽视了广告主题文字的作用，所表达的文字并没有真正体现品牌的利益点，导致这类广告语都缺乏记忆点。而强势品牌却能够通过文字来表达。以沃尔沃品牌为例来说，多年前将“安全”作为该品牌的推广主题，并逐渐将“安全”概念植入消费者的心中，明显的品牌特性让它成为美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车；Nike结合自身的运动属性，在1988年推出“JustDoIt”这句经典广告文字，号召年轻人去突破自我、为目标坚持不懈。这句广告语被著名杂志《广告年代》评选为20世纪最棒5句广告语之一，一直沿用在Nike系列广告中。正如劳拉·里斯在《视觉锤》里提到：“假如把图形比如成视觉锤子，那么文字就是钉子，因此你需要不断地捶打，直到把钉子植入潜在消费者的心智”。从品牌长远发展来看，持续一致的品牌形象和文字语言，两者都要兼备。

5.3色彩语言的表现

色彩是使一个品牌区别于其他品牌的视觉元素，是强势品牌广告设计中重要的一部分。色彩作为一门先声夺人的艺术形式，视觉冲击力也更为强烈[5]。许多强势品牌在进入某种品类市场时，会优先抢占一个特定颜色去建立品牌名声。例如，蒂凡尼品牌就抢先占据蓝色为其代表色。蒂凡尼蓝从1878年被采用后，已成为这一高端珠宝品牌的标志性色彩，不仅展示了蒂凡尼品牌的优雅与真实，也加深了消费者的印象。因此，色彩的选择与运用决定了能否短时间吸引受众的注意。不同的色彩表现在广告设计中能够带给受众不同的视觉体验、心理感受，还能够调动受众的联想与记忆[6]。肯德基与麦当劳品牌的成功要素之一就是利用色彩表现提高自己的影响力。肯德基广告中，红、黑、白三色的搭配具有视觉冲击力；麦当劳广告中，运用象征辉煌的黄色与温暖热情的红色相结合（图2），让受众感到强烈的穿透力。两个品牌色彩的表现都成功引起消费者的食欲；另外，识别度比吸引度更重要，对比苹果商标的演变，六色的商标虽然在颜色上有吸引力，但白色的视觉元素让苹果具备更高的识别度（图3）；除此之外，色彩的识别度对高端奢侈品牌也特别有效，就像古驰的红绿条纹、LV棕、爱马仕橙等的一些标志色彩，这些标志性的色彩语言都可以让该品牌的地位提升并从中获利。总体来说，色彩表现能影响受众对品牌的认知度，从而提高品牌的知名度，是强势品牌不可缺的强力“武器”。

6总结

强势品牌因有个性鲜明的品牌形象，才能让客户留下深刻的印象。而品牌形象往往需要一则优秀的广告，从而让观众过目不忘。广告中的视觉语言表现是搭建广告与观众交流的桥梁，可以传递品牌的情感理念。对于广告设计而言，广告中所运用的视觉语言元素不仅仅表现画面的艺术性，更重要是它能否有效传递信息与情感价值。注重到这点才能够理解视觉语言的表现，设计者才能更好地对图形、文字、色彩三要素进行创作及整合，让广告绽放魅力，从而提升品牌的形象，赢得更多受众对品牌的关注与期待。

参考文献

[1]戴维·阿克，吕一林，译．创建强势品牌[M]．北京：中国劳动社会保障出版社，2004．

[2]朱丽娜．招贴广告设计中视觉语言的魅力[J]．艺术百家，2012，28（S1）：159-161．

[3]杨丹．视觉语言在平面设计中的应用[J]．艺术大观，2021（11）：51-52．

[4]王婧．新媒体语境下户外互动广告的设计创意特性及应用[D]．湖北美术学院，2016．

[5]高珊珊，程章鹏．视觉语言在广告中的应用及创意策略[J]．才智，2017（03）：230．

[6]文艺．现代平面设计作品中视觉语言的运用[J]．作家，2012（11）：253-254

作者：陈苒染 单位：广西师范大学设计学院