地域性元素在广告创意的应用

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广告设计属于科学文化现象的范畴之一，因此我们需要多角度对其艺术表现形式进行探讨，为了更好更贴切的传达商品的信息，继承和发展地域文化[1]，设计广告的艺术特色也应与地域文化元素相结合，以表达广告丰富的思想内涵，传递区域文化信息刺激消费者购买需求，从而实现拉动经济增长的根本目标。

1地域性元素

地理学将“地域”定义为划分地球表面的界面形式，通常依据人们需要来区分界面，并无固定的划分原则。区域文化包括民间传统、经济制度、宗教信仰、文艺、社会组织等多重方面。区域因素是指物质和精神产品的总和，它们在区域内外的文化和社会进程中发挥着巨大作用，其中区域是基准，历史是主要内容。就文化空间坐标而言，地域化在大规模上是独特的并在小规模上起着主导作用。就文化角度来说，地域文化既是地域性的，又是超越性的；从文化属性上看，地域文化不仅是一个客观实体，同时也形成了一种地域性成分，是由地域群体的主观认同形成的。中国传统文化的地域元素包括年画、剪纸刺绣、蜡染、陶瓷、木雕、面塑、风筝等。

2地域文化元素在广告创意中的应用意义

在现代广告中，很多创意都是从地域文化元素中汲取出来的。将地域文化元素应用于广告创意中，可以营造出浓郁的乡土文化气息[2]，呈现出传统文化的地方特色和品牌特色，并结合了地方传统文化的特点、色彩和品牌特征，让消费者产生购买兴趣。同时，随着广告文化的发展，优秀的广告能激起消费者对创意的认可和接受，在内容和创意上接受地域文化的理念，汲取精华，提高产品的知名度。所以，现代广告当中蕴含的民族精神与地域文化内核尤为重要，从区域受众的文化认同及消费者的心理出发，会更加贴合本地域消费者的心理诉求，加深消费者对广告传递品牌的认知感。

3地域性元素在广告创意中的应用原则

3.1创意性原则。广告创意原则对广告创作具有指导作用，通过对地域性元素的联想和想象，运用新思路、新方式、新概念等以策略为主导，将广告图形设计与主题相关的元素，进行解构、整合、处理、并塑造形象。表现形式与品牌和产品个性比较吻合，并具有独特性点的艺术形式，能够让消费者产生深刻的印象。因此，将当地文化用作于广告，就需要以创意原则作为指导不断修改完善。3.2地域性原则。图像参考格式主要是为了使图像的传统部分的主题现代化，以形成传统图像的现代应用，体现地域性。中国文化艺术经过历代文化的发展衍生出了含有象征意义的地域文化和图形装饰。应对这些传统地域文化元素进行筛选重组，在现代广告中给予它们新含义。将这些当地特色文化融入现代广告创意能够打破现代设计风格单调的现状。形式的参照通常表现在以下几个方面：简化复杂性、改变色彩、表现形式形象、创新图形表达等。3.3整体性原则。整体性是广告设计的最高要求，一般要兼顾到广告设计所有的设计元素、形式、秩序。运用地域元素可以给广告设计作品增加设计元素、文化背景、色彩等。但是将地域元素应用于广告创意中，需要注意地域元素要与广告的整体相协调，使现代广告设计作品具有更好的视觉效果。

4地域性元素在广告创意中的应用思路

广告设计的视觉效果取决于色彩搭配、文案介绍及构图排版，包括创意、创意方法、标准和评估创意效果的标准。4.1以地域文化的图形创意为主题。图形创造力和形式取决于故事的剧本和文案。设计师根据言语表达提炼出核心来确定图形创意方向，由于创意取向的不同，图形的表达会产生明显的区别。创意需要简洁而具有特色的画面。图形是世界通用的表达方式，具有简单易懂的特性[3]。作为一项需要创造的思维活动，广告创意设计必须开拓思维，具有创新性。创造图形要用到包括联想、想象、组合和重构的设计手法和设计原则。就图像扩展和内容上而言，广告中使用的图形创造手法可以分为两类：一是，使用传统吉祥元素作为广告设计的方向，扩展形式美；二是，通过寓意的联动发展做为广告设计的主题，拓展广告形象的内涵范围形象，从而达到传播主题信息的目的。以地域文化的图形创意为主题，将社会环境与自然环境融为一体，从而形成了中国传统文化的基点。可以将地域民俗中独具特色，在国人心中成为标志的吉祥图案运用到当代广告设计的创意中，创造出新颖而深刻的精神理念，使我们的设计更具文化和社会意义。4.2以地域文化的文字元素为载体。文字是人类交流的工具，也是视觉传达设计的重要元素。汉字在世界各类语言使用人口中占比百分之二十五。它们有着独特的形状和结构规则，并且是可变的[4]。字体通常有较高的欣赏价值，蕴含特殊而丰富的文化内涵。无论是工艺品的字体装饰，还是字体设计中体现的创造力，都反映了传统文化艺术发展的源远流长。字体的继承和创新是广告设计中非常重要的课题。在现代广告设计中，设计师通过词句的变化重组来表达新的含义和期望。地域文化文本元素的广告设计，通过对文字的重新构成，分解和重构不同类型的词句或类似结构的词句，从而根据主题获得新的形象和传达新的思想。汉字的重构区别于普通构成，往往表现出反空间、反结构、反透视的现象，引导观赏者从不同角度展开联想和逻辑推理。4.3以地域文化的色彩元素为形象。随着地域文化色彩的不断变化，各民族或地区群众的认知心理使这些“地方”文化呈现出不同的地域形象代表。由于不同的自然环境和历史风俗习惯，不同地区形成了各自固定的色彩体系观念，反映了不同民族的不同审美倾向。地域色彩习惯和喜好一般是由自然环境的变化和熏陶所决定的[5]。在北方一些偏远农村地区，由于风沙影响，室内照明不足。因此，人们喜欢用一些鲜明的颜色来装饰。相反，城市建筑的采光较多，但居住环境往往是多姿多彩、多变的，因此需要一些稳重典雅的色彩来平衡装饰。色彩搭配在当代广告设计中发挥了重要作用。广告色彩搭配的视觉效果应该引人注目且独具一格。广告设计可以通过色彩的独特搭配来加深消费者印象，引起消费者的购买欲。中国地域文化自古以来就有着象征色彩的传统。色彩的象征性与中国传统文化史上人们的认知方式有关，它作为一种文化符号，影响着人们的价值观，反映了传统的文化观念，具有更深的文化内涵。

5地域性元素在广告创意中的应用实践

5.1“印象苏州”文化广告分析。苏州以其美丽的风景而闻名。作为一座水上古城，苏州不仅以山水闻名，也具有高端、大气、典雅、宁静气质的园林建筑。“印象苏州”在广告设计中加入了文化广告、房屋、隔断、瓷砖等元素，通过简化的装饰手法，体现了苏州的地方文化特色，突出设计主题。如图1所示，苏州的建筑设计典雅大方，利用大量的留白来突出视觉效果上的空间感，直观的表达主题，细腻地表现出苏州的地域文化特色，而一些细节装饰也使游客加深对苏州典雅气质的印象。可以看出，建筑图像进行了简化，装饰手法也展现出苏州的现代形象特征。尽管这两个图形有较明显的设计概念和表达形式差异，但同样凭借给观赏者留下较深映像而具有较强的宣传能力。5.2“成都印象”文化宣传广告分析。成都被誉为中国休闲文化之都，人杰地灵，且是大熊猫的故乡。设计的最终目标是向游客展现成都独特的物质文化符号，使游客能更好地了解成都。这幅名为“成都印象”的广告将人们的日常生活特色元素进行筛选，通过茶壶、辣椒、麻将、武侯祠等文化印象组合成熊猫的图案，如图2所示。

6结论

随着经济的快速发展，在现代我们之所以在广告设计中强调文化的重要性，我们既要继承和发扬地域文化的优良传统，又要批判和摒弃其封闭、保守、单一的文化思维方式，使广告的视觉语言能有效进行传达其丰富的内涵和情感，体现地域文化特色和人文精神，突出广告内容中的产品或者品牌本身的特性，增强视觉冲击力。

参考文献

[1]刘慧．地域文化元素在广告创意中的运用研究[D]．沈阳航空工业学院，2009．

[2]关利萌．地域文化在旅游地产广告中的运用研究――以“昆明老街”项目为例[D]．云南艺术学院，2016．

[3]彭华．岭南地域文化影响下的广告设计――以广彩瓷及其图案为切入点[J]．广东农工商职业技术学院学报，2011．

[4]赵凯．论平面广告创意中地域文化的视觉化表现[J]．新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2008．

[5]谢柳青．来自古潇湘的文化冲击――中、日“潇湘八景”浅谈[J]．求索，1988．

作者:彭静 单位:长江职业学院艺术设计学院