色彩在广告设计的搭配运用

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摘要：广告是现代社会中信息传播的主要手段之一，也是文化交流的方式之一。在成功的广告设计中，色彩的灵活使用是不能忽视的重要因素之一。设计师在广告设计中使用色彩，必须充分考虑色彩和人类心理的关系、色彩对人类产生的影响、不同文化背景中色彩具有的不同意义，还要思考配色规律、调节方法等。在广告设计中合理地运用色彩，可以打造出与众不同的效果，进而让广告更加有效地表现主题思想。

关键词：色彩;广告设计;搭配;运用

色彩是构成广告艺术美感的主要因素之一，是广告设计中视觉冲击力和艺术表现力形成的基本前提。人类对色彩具有特殊的情感，在此基础上形成了对色彩美感的认识。美丽的色彩可以带给人们美好的憧憬，还能够寄托人们美好的思想感情。色彩的美感成为人们现实生活和精神生活中不可或缺的一部分。色彩能够使广告具有更加鲜活的生命力，让商标和品牌可以在消费者的脑海中留下深刻的印象，进而促进消费者消费。

一、色彩的象征意义和色彩搭配

1.色彩的象征意义。红色的纯度较高，充满魅力，象征热情、自信、力量、活力和快乐，可以吸引人们的视线，给人留下鲜明的印象。红色还具有温暖的感觉。这种温暖、感性的色彩能够影响人们的情绪，因此，一些餐厅的餐桌上常常放着红色玫瑰，以渲染氛围。红色在各种节日中也时常出现，如春节。红色的明度可以表现出积极的情绪，越明亮的红色往往体现的愉悦感越强；灰暗的红色往往会给人带来压抑感、紧张感。在广告中，红色往往会带给人们充满激情的感觉，如，可口可乐的广告设计就使用了红色，以象征能量、运动、热情（图1）。蓝色是天空与大海的颜色，在宁静中具有一定的力量感。蓝色给人以年轻、理智的感觉，因此适用于网页、商品包装、广告、企业形象识别系统等的设计。如，酒品牌洋河蓝色经典的广告设计运用了大量的蓝色，给人以宁静、值得信赖的感觉。2.色彩搭配。色彩搭配包括两个部分，分别为色彩搭配心理与色彩搭配技巧。第一，在色彩搭配心理中，暖色和冷色是依据人们对色彩产生的物质性心理错觉进行分类的。如：紫色光、蓝色光、绿色光等就给人以相对寒冷的感觉；而红色、橙色、黄色给人温暖的感觉，这些色光照到其他物体，也会使其产生温暖感。暖色和冷色在重量感、湿度感、距离感等方面也会带给人不同的感受[1]。如：暖色使人感觉比较厚重，而冷色显得比较轻盈；暖色显得透明度较低，冷色显得透明度较高；暖色给人比较干燥的感觉，冷色给人比较湿润的感觉；暖色有近距离感，冷色有远距离感；等等。色彩的明度和纯度也会使人产生对色彩的物质性心理错觉。第二，色彩搭配技巧。无论是设计物品还是规划建造城市，都必须采用适合的配色方式。在广告设计中，设计师往往通过不同的色彩搭配营造不同的视觉效果。一是要确定主色。广告设计是否成功，关键在于色彩搭配与选择的好坏。主色的选择十分关键。主色在广告设计中不仅可以发挥色彩的想象作用，吸引消费者购买，而且能够传递广告设计的主题。二是选择辅助色。优秀的广告设计作品往往不会只选用一种色彩。设计师需要在明确主色调的基础上搭配辅助色，使辅助色与主色相互衬托，起到点缀的作用。

二、广告色彩设计的特点

色彩的选择与搭配是广告设计的重点内容之一。在进行广告设计之前，设计师需要对广告色彩设计的特点有所了解，这样才能设计出符合要求的广告作品。总的来说，广告色彩设计具有以下特点。第一，识别性。广告是企业、厂商传递商品与服务信息的媒介之一，是沟通市场与消费者的桥梁。尤其是对于食品广告来说，其运用与食物本身颜色接近的色彩，就是利用了色彩传递信息的功能，进而起到识别作用。第二，需求性。任何广告都是传递重点信息的手段，因此，是否能够保证信息传递的完整性，就成为衡量广告成功与否的关键指标之一。第三，竞争性。广告往往被刊登在报纸、杂志等公众媒体上，在部分媒体中经常会出现同类产品之间进行竞争的广告。因此，设计师在设计广告时需要基于这一现象，利用色彩的辨识功能与同类产品加以区别，优化自身品牌形象，提升品牌价值。第四，视觉冲击性。在广告设计的主要构成要素中，虽然文字能够直接传递广告信息，但色彩相对于文字与图形更加容易引起消费者的关注。色彩可先于文字、图形等刺激人的视觉神经。因此，只有广告设计的色彩搭配具有吸引力，消费者才会将视线停留于广告画面，从而有意识地探索广告的深层信息。第五，时令性。随着时节的变化和各种活动的举办，企业通常会抓住时机，花费心思设计时令性强的广告项目，以促进消费。因此，广告设计师需要充分考虑色彩的时令性，并且把握受众的消费心理，针对时令的变化和不同节日的气氛设计广告色彩。第六，隐喻性。色彩可以增强视觉感官的感受性，从而引发人的相关生理、心理反应，促进人根据生活经历、社会文明准则、自然景观等元素展开不同的想象[2]。

三、色彩搭配在广告设计中的具体应用方法

1.广告设计中配色的基本规律。色彩在广告设计中可以分为主色、配色、背景色、融合色、强调色等。在广告设计中，如果把最主要的信息和图像作为“主角”，就需要设计师调节色彩明度、纯度等，使“主角”更加醒目。此外，在广告设计中，“主角”的面积并不是越大越好，只有合理地使用各种色彩，才能打造出完美的色彩面积比例，使画面具有稳定性，从而有效地增强“主角”的辨识度。烘托主色的色彩是配色，配色需要根据主色而应用。配色对于整个广告的影响十分重要。在模糊或缺少紧张感的画面中合理使用各种衬托的色彩，就可以营造出不同的色彩氛围。如果过度调节色彩的纯度，那么配色往往容易掩盖主色的光彩，所以设计师必须掌握色彩调节的平衡点[3]。背景色指广告画面中图像背景的色彩。背景色既能给人留下深刻的印象，又有助于把握画面整体的基调。在确定主色后，设计师需要根据主色和设计目的确定相应的背景色。2.色彩明度在广告设计中的应用。明度指色彩的明暗程度。如果提高色彩的明度，就能带给人相对清爽的视觉感受；反之，就容易使人产生沉重的感觉。如，在以蓝色作为主要色彩的百事可乐的广告画面中，如果将广告的色彩明度调高，和原图相比就会给人一种轻飘飘的感觉；如果将广告的色彩明度调低，那么就可以带给人一种厚重感。随着色彩明度的改变，色彩带给人们的印象也会发生改变。如果加大不同色彩的明度反差，就可以产生一种充满力量的感觉；减小不同色彩的明度反差，就会营造一种稳重的氛围[4]。3.色彩对比在广告设计中的应用。同一画面中的不同色彩之间具有一定的联系，不同色彩的对比可以带给人们不同的感受。色彩对比是同一画面中不同色彩产生的差别，其在广告设计中可以发挥重要的作用。色彩的纯度对比指不同纯度的色彩的对比状态。如，若某种纯度的色彩周围的其他色彩纯度高，那么这种色彩的纯度看起来就相对较低[5]。明度对比是不同色彩的明度差异引起的色彩明暗程度的对比状态。如，一则油漆广告（图2）将黄色作为背景色，使用蓝色进行对比，这种色彩搭配不仅符合油漆色彩鲜艳的产品特色，而且能够从视觉上快速吸引消费者的注意力。

广告是现代社会中传播信息的媒介手段之一，也是一种文化沟通方式。在经济全球化的社会背景下，广告将文化、艺术与商业融为一体。合理搭配广告色彩可以吸引顾客、引导消费，以此达到广告承载的商业目的。因此，设计师需要明确广告设计中色彩搭配的基本规律，灵活运用色彩明度、色彩对比，使广告能够更好地表达情感、传递信息，达到促进消费的目的。

参考文献：

[1]王金平.浅谈色彩搭配在平面广告设计中的重要性[J].教育，2016（1）：168.

[2]修雪艳.浅析广告设计中色彩的巧妙运用[J].神州，2013（9）：57.

[3]田浩.浅谈广告设计中色彩对比与调和的运用[J].戏剧之家，2015（22）：161.

[4]余朋.浅议色彩心理及色彩搭配在设计中的运用[J].长春教育学院学报，2011，27（4）：47-48.

[5]周新明.色彩对比与调和在广告设计中的应用[J].数码设计（下），2018（8）：226.

作者:谢凯 单位:黔南民族幼儿师范高等专科学校