新媒体下广告设计语言的嬗变

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摘要：作为交叉学科，广告设计的设计观念和语言形态受到广告学、艺术学、传播学等学科的影响。广告设计语言的发展和演变与市场经济环境、媒体技术变革、当代文艺思潮密切关联。新媒体语境下，对应营销策略制定、媒体艺术样式、设计制作手段、信息沟通路径、媒体投放方式等方面的变革，设计语言产生了深刻的变化。对广告设计语言变迁的研究有利于拓展设计理论、促进设计实践，进而理解和把握未来的设计潜流和趋势。

关键词：广告设计、新媒体、信息传播

广告的形成和发展源于商品市场的兴起，同时媒体技术的革新为其规定了发展路径。19世纪下半叶以来，伴随着市场经济、媒体传播的前进步伐，广告设计领域得到日益拓展，相应的设计方式、设计语言呈现持续创新式发展。从印刷术的应用到大型印刷机推动印刷媒体肇始，从摄影、摄像的出现到影视语言发展为主流媒体，从计算机和互联网的出现到即时通讯、社交媒体平台成为不可或缺的沟通方式，媒体技术的进步推动着广告传播日新月异的变化。广告设计语言也趋向纷繁复杂，设计制作的技术越来越精深，艺术化加工样式越来越丰富，相应广告传播的精准度和效益越来越高。媒介的革新引发广告理念的变化，广告设计应对市场竞争不断焕发出新的面貌，成为商品社会中占据主流地位、影响范围广泛、构成复杂的商业文化传播形态。广告设计主要运用视觉语言进行沟通，设计创作充分利用艺术手法建构审美机制，设计语言的演进与广告营销观念的更替、时代审美扬抑交织在一起。本文尝试运用交叉学科的视角来考察新媒体语境下广告设计语言的嬗变,以期分析当前设计语言的形态，并且前瞻性地预判其发展趋势。

一、广告设计语言的复合性特征

现代广告设计不仅关注艺术化的造型形象和技术化的包装推广，而且充分融合交叉学科的认识和观念，具备广告学、艺术学、传播学等相关学科的规律特征。其设计语言敏锐适应各种新兴媒体，兼具商业信息和艺术表现，构成了商业文化的时尚表征。设计创作不仅局限于造型、画面和形式风格,而是超越个体审美趣味，指向商业信息的艺术化编码，是理性思考与感性表达的交织，是科学的市场调研与多元媒体传播的结晶。广告设计语言的复合型特征如图1所示。1.广告设计语言的市场特征。广告设计源于对商品和服务的推广，繁荣的商业市场是广告发展的土壤,日益激烈的竞争既是物质丰富的表象，又是买方市场占据优势地位的特征。市场运作和商业利益相辅相成，广告设计的根本目标就是信息的艺术化包装，市场信息的传递与沟通直接决定广告设计走向。从市场的角度来看，广告设计决策方包含广告主、设计制作者、媒体渠道方、政府监管机构等。在多方合力的共同作用下实现编码与传播，最终信息与受众达成沟通。广告设计发展成为知识复合、技术复合、人才复合的多行业协作模式，既是信息产业的重要组成又是商业文化的中坚力量。在全球化、网络化环境中，广告设计的大众化传播理应深入研究市场，制定详尽、切实的营销策略，综合使用多层次媒体以获得更加高效的传播效果。2.广告设计语言的媒体特征。广告信息从信源来看，广告主、设计制作方、媒体、监管方决定广告内容、作品样式、语言风格；从传播渠道来看，媒体是广告载体，直接影响广告信息的传输和指向；从广告受众来看，消费者是信息传达的对象，决定信息的接纳程度、影响力和传播功效。设计语言在一定的信息环境中传输，其载体主要以视觉形象、画面以及蕴含的叙事逻辑为基础，选择媒体即选择了相应的传输渠道、相应的媒体受众，从而决定了广告的市场功效。数字媒体彻底更新信息编码和传播方式，互联网和移动网络改变了信息的接受方式，数字媒体构成了网络信息语言传播的主体特征。研究广告媒体和相关影响因素的综合作用，掌握媒体的传播过程和特定规律，实现媒体因素对设计的正向指引，才能最大化凸显设计的功能。3.广告设计语言的文艺特征。广告是系统化的市场运作呈现出的创意构想，以招贴广告、期刊广告、直邮广告、卖场广告、户外广告、网络广告、影视广告等样式进入传播渠道，指向特定的消费人群。广告运用视觉形象或视听语言构成一定文化样式作用于受众，深层吻合受众心理和消费愿望就会产生信息共鸣，设计语言就会成为影响生活消费和意识形态的工具，通过改变人们对产品和服务的态度，进而改变消费观念和消费行为。广告作品的艺术样式营造出商业文化和消费文化，不仅从商业层面影响生活消费，更是以时尚的样式不断拓展人们的审美体验，响应时代文化生活、体现群体性审美变迁。高质量的设计语言能够营造良好的市场氛围和健康的消费文化，这是现代广告得以长足发展的根基。因而，广告设计创作关注当代文艺思潮、融入时代文化语境是创意、设计的先决条件,设计语言成为时尚话语，进而发展成流行文化是广告创作成功的表现。

二、广告设计语言的发展形态

20世纪以来，伴随着广告产业的发展，市场营销观念不断发展。梳理起来可以发现观念转变的节点：初期是以生产者为中心的卖方市场观念；接下来强势媒体兴起而发展成以媒体传播为中心的观念；之后买方市场的信息过剩引发整合营销传播观念的产生；再之后网络媒体时代诞生出社会化媒体营销观念。广告设计语言也随着广告营销观念的变化与发展而不断演进，在媒体传播、营销观念变革的推动下，广告设计逐渐形成与时俱进的语言范式。广告设计语言的发展形态如图2所示。1.信源中心的广而告之语言。在商品经济发展初期，卖方市场中的消费者选择空间有限，广告处于信息告知的简单形态。19世纪末20世纪初，广告设计语言为造型艺术所统治，广告历史上称为“艺术至上”时期。这时的广告利用绘画造型语言、通过印刷媒体行使“广而告之”的功能，招贴广告、报纸广告、期刊广告、直邮广告和卖场广告成为这一时期的主流媒体。同期，约翰•肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，首次确切表述了广告的商业属性。大众传播的“枪弹论”一度认为只要做了广告，就会吸引人们的注意从而产生市场效益。这个阶段的广告设计处于初级阶段，设计注重画面造型和艺术风格；而创意主要由创作者个体完成，诉求策略相对简单，图形和文字结合形成准确表意；设计语言缺乏深入、系统的市场营销策略；传播方式主要是人工分发、公共场所展示等。此后随着市场发展，广告设计语言逐渐摆脱绘画艺术的影响，从注重样式和风格转向突出商品和服务信息的有效传播，信息诉求策略日益商业化。2.媒体中心的创意吸引力语言。20世纪中叶，西方各经济体进入丰裕的物质社会。市场竞争日趋激烈，电台广告和电视广告成为主流广告媒体，媒体为中心的强力营销观念深入人心。广告信息日趋过剩、受众抵触心理日增，这迫使广告努力追求创新、杰出、有冲击力的语言来增强吸引力，广告历史上称之为“创意革命时代”。威廉•伯恩巴克提出“广告要有创新”；大卫•奥格威提出“广告要有创意”；李奥•贝纳提出广告要有“戏剧性”；艾•里斯提出用“简化的讯息”针对消费行为进行心理“定位”；罗瑟•瑞夫斯提出广告要陈述独特的销售主张。大量广告人的理念都指向杰出、独特的创意产生强大吸引力而实现传达目的，这些创作观念至今深刻影响着广告设计实践。针对提升广告的吸引力，大卫•奥格威提出了创作实践的3B原则，他认为美人（Beauty）、儿童（Baby）、动物（Beast）作为广告语言能够迅速唤起情感、引发关注。商业摄影迅速发展成为商业信息的重要组成部分，商品形象、生活场景更加直观、真实，写实的影像赋予广告更高的可信度、更强的吸引力。这个时期广告设计语言注重强化作品吸引力，表现产品的独特卖点；设计语言样式和画面艺术风格契合信息诉求策略；强势媒体激发日益多样化的沟通形态，广告设计面貌越来越纷繁复杂。3.受众中心的整合营销传播语言。20世纪下半叶到21世纪初，广告营销观念聚焦于品牌形象塑造，进入整合营销传播时期。整合营销强调企业对于市场的关注，通过深入研究市场、媒体、消费者需求，系统地运用多层次、多元化媒体传播信息，塑造统一的品牌形象。整合营销理论主张将散乱、断裂、局部的营销活动进行统一，提出系统化的、以受众为中心的信息传播。受众需求成为营销活动关注的中心，并且决定着广告设计的内容和语言形式。整合营销理论促进广告设计语言与营销策略日益融合，创作面貌呈现出重市场、重整体、重逻辑的发展态势。整合营销通过设计语言传承品牌文化，持续注入品牌活力。一方面，设计语言注重承前启后积累受众印象，提升品牌认知度、亲和度和忠诚度；另一方面，在品牌优势的基础上，设计语言致力于拓展新形象、新文化，适应受众的新需求以增强品牌生命力。设计语言的内在关联承载品牌文化脉络，赋予广告设计语言整体形象观。4.社会化媒体的多维互动语言。随着数字技术建构的全球互联、移动互联逐渐普及应用，网络广告成为新时期广告产业的重要发展路径。社会化媒体发展成为广告传播的重阵，将原有对群体性受众的关注转向为对精确个体受众的交流和互动，在传播精准度、转化率、有效测量等层面超越传统大众媒体。在社会化媒体平台上，原来所谓的目标受众群体成为信息主动检索者、批判性接受的质疑者、个性需求最大化的个体，摆脱了被动、单向信息接受者的地位，成为了能评价、分享、独立发表信息的主动、赋权的个体。“粉丝经济”“直播带货”模式的热度超越电视广告、电视购物正是由于交互平台上受众主体性得到充分确认。社会化媒体上的设计语言集聚了数字媒体的优势，同时体现出网络交流的交互、实时、动态的特性。影像、图形、文字、音乐、动画等设计元素得到综合应用，充分满足个体受众的信息需求、交流需求，在实时反馈中提升了信息传播的效率。

三、新媒体语境下广告设计语言的趋向

数字新媒体以互联网、移动互联网和户外电子媒体为代表，这些广告形式迅速吸引消费者的眼球，新媒体广告的快速增长日益提高其市场份额，成为拉动广告产业增长的核心力量。尤其视频网站、微博、微信、短视频、直播等媒体平台的涌现，越来越多的普通民众便捷地、迅速地加入传播内容的制作和队伍，推动平台传播内容的日益丰富，面向的受众阶层日益广泛，媒体热点层出不穷、营销业态水涨船高。丰富多样的媒体平台和传播内容聚集了不同年龄、不同层次、不同取向的民众，新媒体营销的受众关注点分散化、碎片化的趋势特征日益凸显。新媒体语境下广告设计语言是数字技术、媒体艺术与市场结合的产物，其传播方式具有数字算法的技术内涵，拥有广泛的传播范围和高效的传播速度。新媒体广告设计与传统广告设计相较之下产生了新的内涵、形成了新的特征，梳理来看，主要有设计语言与数字媒介的高度融合、去中心化的交互沟通、社会化媒体的信息传播等三个重点发展趋势。1.设计语言与数字媒体的高度融合。（1）电子屏视觉文化的繁荣数字媒体催生新传播方式，直接促进了电子屏视觉文化的繁荣。智能终端和移动网络的普及应用，人们的沟通方式、阅读方式、文化娱乐方式都发生了根本变化，移动电子屏影像成为主流传播形态。信息图像在编码和传输层面日益快捷，信息图像围绕着日常消费进行不同角度的叙述，人们的图像阅读经验越丰富就形成越强大的辨析能力。电子屏视觉信息具有丰富多样的特征，缤纷复杂的影像、图形、动画、音乐、文字、交互方式等用于广告推广，由程序运算实现受众分发，引起受众关注并激发受众的消费需求。电子屏承载着具有丰富艺术形态的设计样式，多媒体的融合表达营造出的消费欲望，既反应受众需求又引导需求变化，广泛地影响着大众消费心理和消费趋势。数字媒体的融合趋势如图3所示。（2）视听影像、动态图形的泛滥数字媒体催生动态语言的广泛传播，传统静态的视觉语言越来越难以引发关注，设计语言的创作方式、表现手段都发生了根本变化。从广告设计的角度看，由于信息科技与媒体艺术的融合促成了广告创作的转变，新媒体中的图形造型、画面结构、叙述方式等要素都结合时间和空间的变化产生语言变化，视听影像、动态图形等数字媒体设计代表了未来的发展方向。动态视觉表现是数字媒体设计的一个显著特征，对于广告设计来说，传统的创作通常局限在静态视觉语言之内，而数字媒体的动态视觉语言用时间的变化进行叙事、表意和抒情；在动态时空中传达广告信息，在或长或短的作品演示时间内表达营销诉求。2.去中心化的交互沟通。（1）从单向说服到交互沟通当前大众媒体日渐分化，单一渠道一对多的广而告之逐渐向多渠道分发的“一对一”发展。相较于网络信息具有的实时覆盖、实时检索、超级链接的功能，传统电子媒体的所谓黄金时段成色日浅，其传播效果相较于新媒体已然居于下风，广告定时、单向的播出投放在多屏时代成了广告主的备选。网络受众依据不同指标细分成各个群体，这些散布式群体具有高度的黏性，广告信息的信道传输比较稳定，群体中个体之间相互影响显著，点对点的分享、转发形成了典型的口口相传。自媒体平台的交互沟通打破了时空的限制，个体受众同时是广告信息的分享、转播者；受众的主动性打破传统媒体的一对多模式，交互沟通逐渐取代中心化的单向说服，设计语言呈现开放性、分享性的人际化传播特征。（2）高精度消费者画像的应用随着大数据平台应用的快速发展，网络数据涵盖了商品数据、媒体数据、受众数据，通过程序连接三者建立实时沟通信道。由此，大数据的快捷应用催生了“计算广告”，其中代表性的就是高精度的消费者画像。精准的消费者画像一方面提高消费者接触效率，另一方面有利于构建产品与消费者的利益链条，实现企业高性价比的投入产出。智能时代，计算广告将根据数据、算法和智能决策精准定位用户画像，推荐“量体裁衣”的用户广告，从算法上来消除广告物理属性带来的点击率预估偏差的问题。[1]消费者已经由过去的“被标签化”“被数据量化”，被广告主戴上数据面具而转向消费者“自戴面具”。消费者会主动欢迎那些能给他们生活带来乐趣，促进提高生活品味，给生活带来娱乐和便利的广告。[2]显然，大数据应用基础上之的消费者画像不仅实现了精准投放，而且通过实时反馈数据实现了对投放的精准测量。大数据应用的消费者画像如图4所示。（3）超人际的图形、图像传播社会化媒体中的人际传播突破了点对点的交际限制，一方面提供了个体信息的空间，另一方面提供了跨越时空交际的可能，这种个体沟通现象构成了“超人际”传播的特征。图形图像信息更富有个性、更富有表现力，在超人际传播中实现跨界沟通，在交互中信息传达更加高效和精准。图形图像作为直观的视觉信息具有相当的辨识度，当其以数据的形式传输、分发，信源的编码、媒体的传输、信宿的接收和分享都表现出更高的效率。从这个层面来看，自媒体的超人际传播催生了“形式原生”和“内容原生”的广告设计语言，摆脱传统“硬广”的样貌腔调，为消费者提供有价值的信息内容，以消费者日常的沟通语言形成互动，带来全新的，没有隔阂、没有抵触的信息沟通体验。

四、广告设计语言的未来应变

随着信息技术呈现“摩尔定律”式的发展，市场数据、传播数据、受众数据成为广告行业中的优势资源。大数据、云计算、人工智能、社交媒体、自媒体、虚拟现实等新传播技术的发展应用，逐渐改变着广告产业的发展方向，成为再造经营业态和竞争格局的主要力量。对大数据和云计算等技术的深入应用，促使将来广告策略制定、媒体投放、受众监测和反馈评估等势必依据大数据分析，通过逐级细分消费者和受众，实现精准、高效的营销操作。广告设计语言在社会化媒体的共享传播有望大行其道；人工智能也将进一步介入设计创作；广告信息交互式沟通将大量上升；受众未来将更青睐全息影像信息的沉浸式体验。1.共享传播的广告设计语言。在社会化媒体环境中，数字传播工具为个体提供了媒体权利，普通受众从被动的信息接受方转变为具有或大或小影响力的自由个体。受众日益成为媒体平台上的信息分享者、商品引荐者，他们广泛参与进细分群体的信息分享中，通过共享传播的广告作品迅速与潜在消费者形成信息互动，快速触及并且建立联系，倍数级别地放大了信息传播的广度，从而极大节约广告成本。当前的微信、微博、视频、直播、社交等平台已然呈现出社会化媒体的大部分特征，群落式聚集的消费者或受众具有社群黏性，人群具备共同的消费特征，有利于广告信息的精准传播。由此，社交广告语言日趋形成高精准度的指向，同时具有人际传播的口碑信赖度；在超人际的共享传播过程中，将会充分结合受众的主体性特征，以开放性、交互性、娱乐性、利他性的语言形态实现高数量级的分享和转发。超人际的共享传播特征如图5所示。2.人工智能化的广告设计语言。人工智能参与广告设计并不遥远，学界已经关注到人工智能辅助的程序化设计。人工智能化设计的初级阶段，以网络大数据为基础，在设计师的操控下半自动完成广告作品创作。网络媒体有望构建人工智能设计平台，通过掌握市场、产品、消费者的大数据信息，在软件程序中设定相应品牌或产品的属性、广告策略、作品语言风格等。之后，设计平台运用算法提供优选的设计素材和范例，诸如图形、版式、配色、动画、影像、音乐、文案等。最后，平台利用选中的设计素材自动或半自动创作出广告作品，并且根据精准的消费者画像优化设计素材和创作样式。计算广告是一种精准投放的广告投放机制，在计算的基础上找到最优匹配的广告内容并定向给目标人群实现广告效益最大化。[3]人工智能辅助广告设计能够实时优化和迭代，这样将节省大量人工成本和时间成本，并且充分契合市场营销策略，实现优质的、有针对性的广告作品创作。计算广告的人工智能构成如图6所示。3.交互信息的语言路径。数字媒体传播具有交互性的优势，其信息传递方式具有双向性、互动性。交互性的传播为受众提供了选择权和自主权，受众的地位发生了根本性转变，可以说受众既可以是信息的接收者，同时也可以是信息的参与者和二次传播者。在交互性时空中，广告设计创作具有了更多介入性可能，例如通过开放性的作品形态实现受众参与设计创作。受众可以参与改变设计的图形、画面、色彩、版式、动画、文案、音乐等设计元素，以满足细分受众群体的差异化审美需求。受众参与设计一方面实现了个性群体的广告作品定制，另一方面满足了受众二次传播信息编辑的需求，分享和转发过程中传播者能够赋予作品口碑形象信息。受众在广告信息处理、设计环节调整过程中构建的亲和度和忠诚度超越了一般传播形态，受众参与完成的共创设计作品有利于二次传播效果的最大化。4.沉浸式广告的虚拟体验。信息传播领域一直在追求超越时空限制的全息影像沟通，虚拟现实技术营造的沉浸感为沉浸式广告的出现提供了可能。在未来高速网络中，通过程序运算生成虚拟世界，利用VR眼镜、触感手套受众能够看到、听到、触摸到虚拟世界。数据平台通过程序对受众行为进行预估，拟定受众的活动方式和范围，在虚拟现实环境中植入商品、服务或品牌形象，沉浸式广告在这样的背景下应运而生。受众的沉浸式体验突破了广告的信息边界，广告中能感觉到接近真实的商品和服务，以至于受众沉浸其间产生身临其境的带入感。沉浸式广告意在使潜在消费者转变为虚拟用户，模拟使用商品、体验品牌文化。沉浸式广告不仅可以再现真实环境，也可以虚构超现实的环境。受众在虚拟场景中，根据所获取的全息影像认识到产品使用的状况，体验到品牌的场景化魅力。沉浸式广告可以让受众从直观感性的感官体验上升为逻辑、理性的认识，从而深化对广告信息的理解，进而认可商品和品牌并促成消费行为。

新媒体语境下广告传播出现新的沟通可能和发展空间，市场营销理念、广告操作行为都产生了深刻变化。广告设计语言基于新媒体进行重构，相应的传统创作观念在继承中产生裂变。作为信息艺术化编码的广告设计，其语言形态已然与时俱进地适应了新媒体，灵活运用了新传达方式进行沟通。未来，广告设计语言需要应对高速网络的发展，有效地拓展语言交流路径；运用传播技术进一步完善沟通体验，以实现更准确、更高效的交流沟通。

注释：

[1]参见刘鹏、王超：《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》[M]，北京：人民邮电出版社，2015。

[2]巩见坤：《浅析大数据时代精准广告的发展》[J]，《出版广角》，2017年第6期，第72—74页。

[3]周傲英、周敏奇、宫庆学：《计算广告：以数据为核心的Web总和应用》[J]，《计算机学报》，2011年第10期，第1805—1819页。

作者:欧阳昌海 王晓乐 单位:中央财经大学文化与传媒学院